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全球威士忌市场正处于快速增长阶段，2024年市场规模预计达到657亿至727亿美元，并在2032年增长至约1080亿至1380亿美元，年复合增长率（CAGR）为5.5%-6.7%。
市场增长主要受到对高端和创新产品（如风味和有机威士忌）的需求增加、消费者可支配收入提升以及新兴市场酒精消费习惯的推动。苏格兰威士忌凭借其传统和品质占据主导地位，美国波本和黑麦威士忌也表现强劲。亚太地区因消费升级成为增长热点，而北美和欧洲则注重高端产品。
整体趋势显示消费者偏好更高品质、个性化的饮酒体验，同时线上销售和社交饮酒文化进一步助推市场扩张。
01.
威士忌，全球六大名酒之一
烈酒历史源远流长，发展至今种类众多。目前烈酒基本以蒸馏工艺为核心，按酿造原料可将世界主流烈酒划分为六大品类，分别为威士忌、伏特加、白兰地、金酒、朗姆、龙舌兰以及中国白酒等品。其中除中国白酒主要在本土消费外，其余品类在全球范围内更加普及。
02.
仅次于中国白酒的全球第二大烈酒市场
从消费量来看，2023年全球威士忌共计消费41.9亿升，是全球最大的烈酒消费品种。根据公开数据，23年全球威士忌市场规模(出厂口径)约589亿美元（约 4151 亿人民币），占全球烈酒总规模的 22%，是仅次于白酒，主要系中国白酒的中高端价格带品牌占比较高，拉高了平均价格。
03.
威士忌的生产是啤酒工艺的延伸
威士忌生产工艺本质上是啤酒工艺的延伸，具体的生产流程包括：烘干麦芽，粉碎后，用带灰草味的水浸渍蒸煮后得到麦芽汁，麦芽汁液经过发酵后两次蒸馏，取得中段酒度在63%-71%vol 的新酒，将中段酒降度后放入橡木桶熟成3 年以上，勾兑装瓶。成品酒精度一般在40%vol-44%vol区间，色泽金黄透明，富含吡嗪、吡啶类杂环化合物。
04.
陈年是威士忌风味形成的关键步骤
威士忌的陈年是指威士忌在橡木桶中存放并熟成的过程。这个过程是威士忌风味形成的重要环节，它决定了威士忌的最终品质与口感。在陈年期间，威士忌与橡木桶内的物质进行交互作用，逐渐吸收木桶中的风味物质，如香草醛（香草味）、内酯（黄油味）、单宁等，并发生一系列的化学变化，使威士忌的风味逐渐丰富和完善。
橡木桶是威士忌陈酿的关键设备，通常占威士忌生产总成本的15%至20%。各类威士忌对橡木桶要求各异，美国法规规定波本威士忌须用新炙烤橡木桶，而苏格兰威士忌则偏好采用经波本酒陈酿过的橡木桶。
05.
威士忌分类：单一与调和，麦芽与谷物
按照酿造原料和原酒的构成，威士忌可划分为麦芽威士忌、谷物威士忌、单一威士忌和调和威士忌。
麦芽威士忌：是指以大麦麦芽为原料，经糖化、发酵、蒸馏，在橡木桶里熟成的威士忌。
谷物威士忌：是以黑麦、小麦、玉米等谷物为原料，经过糖化、发酵、蒸馏，在橡木桶里熟成的威士忌。
单一威士忌：必须是100%麦芽或者谷物且属于单一酒厂的威士忌。
调和威士忌：混合了不同酒厂的麦芽/谷物的威士忌。
06.
威士忌五大产区特色不一
经过 6 个世纪的发展，威士忌的全球化已经较为充分。目前在全球范围已形成五大威士忌生产区，分别为苏格兰、爱尔兰、美国、日本、加拿大，其中，苏格兰是核心威士忌出口地。不同产区的威士忌不仅在风味上各具特色，还在酿造工艺和原料选择上有所不同，形成了丰富多彩的威士忌世界。
07.
苏格兰威士忌是全球威士忌消费的主流品类
苏格兰和爱尔兰产区盛产麦芽威士忌闻名于世，美国产区偏爱谷物威士忌，加拿大产区以调和威士忌为主，日本威士忌始于苏格兰但发展出了本土特色；其中苏格兰威士忌拥有超过 500 年的历史，是全球威士忌消费的主流品类。根据公开数据 ，2023 年以销售量计，苏格兰/爱尔兰/加拿大/美国/日本威士忌占比分别为21%/3%/5%/11%/4%，销售额计，苏格兰/爱尔兰/加拿大/美国/日本威士忌占比分别为41%/6%/6%/18%/5%。
08.
威士忌的历史：三部曲走向全球
威士忌始于15世纪，最早的蒸馏记录出现在1494年的税务记录《国库卷》中，距今已有超过500年历史。现如今威士忌已经成为全球主流饮用酒之一。威士忌的全球化的进展历史上有三轮大的发展契机：
1）英国全球殖民带动威士忌的第一波出海浪潮。
2）根瘤蚜虫导致法国葡萄酒和白兰地市场的崩溃，为威士忌带来了机会。
3）第二次世界大战推动威士忌全球发展。
09.
威士忌主要消费区域
从销售区域看，当前亚太地区已经发展成为威士忌最大的消费市场；根据公开数据，2023 年以销售量计，亚太地区的威士忌消费量占比达到全球的61%。
从销售国家来看，美国和印度是最大的威士忌消费国，年消费额均突破900亿人民币。第二梯队为日法英澳四国，年消费额均突破100亿人民币。剩余国家年消费额均在100亿人民币以下。
10.
美国威士忌消费市场简况
美国威士忌市场垄断程度超全球均值，前四大酒企合计份额逾四分之三，行业发展路径多由头部企业引领，需聚焦其策略布局。据公开数据，2023年美国威士忌行业零售额达374亿美元，同比增长5.05%。竞争格局中，杰克·丹尼与黑占边（三得利）双雄并立，占据主导地位；帝亚吉欧、保乐力加虽居次席，占有一席之地，但与龙头相比差距显著。
11.
日本威士忌消费市场简况
日本威士忌消费市场中，本土企业展现出显著优势，市场集中度高于全球平均水平。具体而言，三得利以37%的市场份额领跑，相较于排名第二的Nikka公司（黑尼卡）的18%，其优势突出。除这两大领军企业外，其余品牌市占率相对均衡。据公开数据显示，2023年，日本威士忌行业零售额达1.58万亿日元，实现了9.29%的同比增长。
12.
威士忌消费场景：非即饮渠道为主
近年来烈酒即饮渠道的占比逐年下降下降，主要受疫情影响，全球宴饮、聚餐的频率明显减少了，餐厅、酒店、夜场等终端场所营业下滑。根据公开数据，2023 年即饮渠道占比 22.4%，相较于2019年下降1.7%，仍未回到疫情前水平。
从具体渠道结构来看，非即饮渠道中最大头是烟酒专卖店，约占40%，其次分别为中大型超市、便利店、中小杂货店、专卖店和其他渠道，结构占比分别为32%、4%、13%、2%、9%。
13.
全球威士忌格局情况：寡头竞争
全球烈酒品类繁多，各具鲜明特色，导致整体竞争格局颇为分散。以销量口径计算，帝亚吉欧与保乐力加独占鳌头，共揽15.6%市场份额。
聚焦于威士忌领域，其竞争格局已呈寡头垄断之势。2023年，按销量计，帝亚吉欧与保乐力加联手占据39%市场，前六大巨头更是掌控了全球61.3%的版图。
14.
全球威士忌龙头企业：帝亚吉欧
帝亚吉欧（Diageo）系全球领先的烈酒公司之一，业务范畴横跨白酒、啤酒、葡萄酒及饮料领域，于全球80余国拥有逾22,520名员工，业务触角延伸至180多个国家和地区。其发展重心聚焦于威士忌、伏特加、朗姆酒及利口酒等品类，旗下拥有全球前30大顶级酒类品牌中的8席，诸如全球首屈一指的伏特加品牌斯米诺(Smirnoff)、苏格兰威士忌领军者尊尼获加(Johnnie Walker)及利口酒翘楚百利(Baileys)等。在威士忌板块，公司麾下汇聚了尊尼获加、加拿大皇冠等多个享誉国际的威士忌品牌，产品线广泛覆盖入门级至超高端市场。其中，尊尼获加作为帝亚吉欧旗下标志性品牌之一（创立于1820年），凭借其苏格兰威士忌的卓越品质，畅销全球各地。
从业务来看，公司2023年营业收入约2150亿人民币，其中烈酒收入1737.57亿，占比80.82%为其第一大营收来源。分地域来看，北美、印度，英国是其核心市场，合计占比过半。
15.
威士忌行业遭遇四大挑战
1）标准化挑战
随着国产威士忌的崛起，建立和完善相关标准成为必然。中国酒业协会威士忌专业委员会的成立以及《烈性酒质量要求第1部分：威士忌》国家标准的征求意见，标志着国产威士忌生产将逐渐体系化和规范化。这一过程中，如何确保产品质量与国际标准接轨，同时保持本土特色，是一个重要挑战。
2）消费者偏好变化
随着年轻一代成为主要消费者，他们的饮酒个性化需求激增。90后、95后以及00后的用户占比已经超过一半，他们更倾向于通过网络平台获取威士忌相关知识，并追求个性化的饮酒体验。这要求威士忌行业在产品开发和营销策略上更加注重年轻消费者的偏好和需求。
3）品质化挑战
在产品标准与市场秩序逐渐规范之后，国产威士忌需要面对高端化进程的挑战。目前，消费者对于国产威士忌的认知尚浅，市场上畅销的国产威士忌多处于中档价位段，而高端市场仍以进口威士忌为主。因此，提升国产威士忌的品质，打破高端市场的瓶颈，是行业需要努力的方向。
4）非酒精饮料的竞争
创新型非酒精饮料的出现以及消费者对健康饮料的倾向提高，可能会限制威士忌市场的前景。例如，海尼肯0.0和百威零等非酒精饮料由于健康意识的提高而获得显著吸引力。
16.
威士忌企业关注五大趋势
1）市场规模增长
全球威士忌市场规模在2023年超过了676亿美元，预计2024至2032年的复合年增长率（CAGR）将超过6.8%，到2032年市场价值预计将达到124.6亿美元。这表明全球对威士忌的需求正在增长，尤其是在发展中国家，如印度对英国威士忌的进口量在2021年至2022年激增了60%。
2）消费者偏好变化
消费者的口味在不断演变，对单一麦芽威士忌的偏好在富裕消费者中逐渐增加，表明中国威士忌消费模式正在变得更加成熟。同时，年轻一代（90后）的饮酒个性化需求激增，他们更青睐威士忌等新型酒水。
3）电子商务与销售策略
电子商务平台已成为中国威士忌销售的重要渠道，特别是在疫情期间传统零售渠道受到干扰的情况下。进口品牌在线上销售中占据主导地位，但国内品牌在这一迅速增长的市场细分中有显著的发展潜力。
4）个性化与高性价比
迎合个性化和高性价比将驱动威士忌行业加速成长。2008年之后日威复兴的核心原因是通过highball的喝法回归抓住了年轻消费者个性化饮酒的需求，而中国台湾市场威士忌能够逆袭白兰地本质原因则是因为其迎合了经济增长放缓阶段消费者对于酒水高性价比的追求。
5）本土化与价格亲民化
随着威士忌在中国的蓬勃发展，本土酒厂如雨后春笋般涌现，预计2024/2025年有望成为中国本土威士忌的元年。国产威士忌产品大概率会定位到可以被大众所接受的价格带，叠加本土生产相比于海外进口税负压力显著降低，未来威士忌销售均价将逐步向世界主流50-60美元/L贴近。
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嘉世咨询《全球威士忌市场简析报告》
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