中国威士忌行业虽然起步较晚，但近年来市场规模快速增长，目前市场主要被海外品牌垄断，本土品牌尚未崛起，但随着产能的持续增长和本土化创新，行业正朝着规范化和高质量发展的新阶段迈进。
01.
我国威士忌行业起步较晚
尽管威士忌的历史可追溯至15世纪，但中国首瓶威士忌直至1914年才在青岛被酿造出来。历经数十年演进，1989年，中国质检总局颁布了首版威士忌标准，并于2000年及2008年两度修订后沿用至今。2023年4月，中国酒业协会威士忌专业委员会正式成立，此举标志着中国威士忌行业正稳步迈向规范化发展的新阶段。02.
我国威士忌行业规模约80亿，未来前景巨大
根据嘉世咨询的专业测算，我国威士忌行业的销售额呈现出稳健的增长态势，从2017年的46.5亿元人民币持续扩容，至2023年已达到80.2亿人民币，六年间的复合年均增长率（CAGR）高达9.5%。从人均消费层面深入分析，不难发现，我国威士忌的人均消耗量仍微乎其微，与海外发达国家相比存在着极为显著的差距，显示出巨大的市场潜力和发展空间。03.
当前我国威士忌饮品高度依赖进口
目前我国威士忌供应以进口为主，本土产量有限。据中国海关总署数据显示，2023年威士忌进口量达32622吨，进口金额高达5.84亿美元，约占我国威士忌消费的75%。鉴于进口中不乏高浓度原酒，折合实际消费量口径占比预计更高。从海关公布的威士忌进口价格数据来看，2018-2023 年我国威士忌进口价格呈现稳升趋势，从 9美元/升一路最高上涨至超过21美元/升，后因疫情影响下降至14.5美元/升附近。04.
我国威士忌市场主要为海外品牌垄断
鉴于我国威士忌产业发展起步较晚，行业营销推广与消费者培育深度依赖外资品牌，当前威士忌市场中本土品牌尚未崭露头角。从销量维度分析，据公开数据，2023年我国威士忌行业CR5高达70.9%，其中，保乐力加与帝亚吉欧两大巨头势均力敌，市占率分别为24.2%与24.1%，整个威士忌行业呈现出明显的寡头垄断竞争态势。从品牌层面观察，我国威士忌行业同样呈现寡头垄断格局，CR5达到47.1%，其中，帝亚吉欧旗下的尊尼获加以17.6%的市占率位居榜首，保乐力加旗下的芝华士12年则以13%的市占率紧随其后。前五大威士忌品牌与销量前五大的威士忌公司生态地位高度一致，展现出高度的重合性。05.
威士忌价格带情况：大众价格带占据超6成
2012年的三公消费遭到监管后，我国烈酒消费进入存量博弈时代，以“茅五泸“为代表的白酒酒企竞争转向抢占高端市场，茅台多次提价拉高白酒整体销售价格带，中高端白酒占比逐年提升。威士忌消费在白酒行业提价的影响下也呈现出高端化路径，根据公开数据显示，2023 年超高端和高端累计占比销售额为 18.3%，中端大众价格带占比最大，为 63.2%。06.
行业发展路径参考啤酒，未来市场前景广阔
啤酒最早在二十世纪初自海外引入中国，中国人自主创办的首家啤酒厂于1904年应运而生。改革开放后，啤酒产业步入高速增长期，至今已在中国拥有庞大的消费群体。2023年，我国啤酒行业实现总产量3789万千升。威士忌与啤酒在生产工艺上存在诸多共通之处，两者均以大麦、小麦或其他谷物为基料，均需经历发芽与发酵过程。然而，威士忌还需经过蒸馏及陈化处理，可视为蒸馏后的啤酒。因此，两者在风味特征上有所相似。鉴于啤酒在中国拥有坚实的受众基础，这在一定程度上有助于提升威士忌的市场接受度。07.
消费场景中独饮、2-3人亲朋好友聚饮占比高，商务占比少
威士忌的消费场景与传统白酒有显著不同，在家独饮或者2-3人小聚成为威士忌的主要场景。根据嘉世咨询调研，威士忌消费中独饮比例为44%，其次为2-3人的小聚会占比39%。从对象来看，消费者与朋友、亲人一起消费的场景较多。从具体品饮场景而言，家中和清吧是主要的品饮场景，对应独饮、2-3人小聚的情形，这与威士忌自身的产品属性有较强的关系，在年轻一代中威士忌相较于中国传统白酒更具有个性，更适合小范围聚会场景饮用；但在其他场所中，威士忌通常不作为烈酒中的优先选择。08.
消费者画像：一二线较高学历者居多，收入在6000-12000区间
嘉世咨询调研结果显示，2023年我国威士忌市场地域分布中，二线城市（含超二线）消费者表现突出，占比高达41%，一线城市则以28%的比例紧随其后。此市场格局的形成，主要归因于年轻一代对威士忌的热烈追捧，他们在一二线城市尤为活跃，成为引领消费潮流的主力军。从年龄结构与收入水平的双重维度分析威士忌消费者，本科学历、月收入在6000至12000元之间的群体占据主导地位。嘉世咨询调研数据显示，2023年我国威士忌消费者群体中，超八成拥有专科及以上学历，其中本科学历者占比高达60.1%，成为中坚力量。就收入水平而言，威士忌消费群体月收入普遍位于3000至12000元区间，尤以6000至9000元区间最为密集，占比达48.5%，充分展现了其稳健的消费能力与对品质生活的追求。09.
我国威士忌消费者主要关心口感和品牌
据嘉世咨询调研数据，我国威士忌消费中，自饮与社交赠礼各占一半，但二种消费场景对于产品的关注要素不尽相同。就自饮消费而言，消费者更关心威士忌的口味，呈现比较明显的悦己特征，同时对价格较为敏感。而在社交赠礼消费而言，威士忌在此情景中商务属性偏重，品牌和包装颜值是消费者关心的主要因素，对价格的敏感性相对不高。10.
中国本土威士忌品牌尚未崛起
当前，全球多数主要经济体及地区均孕育了具有代表性的威士忌品牌。据Drinks International发布的《2023年最受欢迎的威士忌品牌榜单》显示，苏格兰、爱尔兰、美国属于传统优势产区，拥有云顶、尊尼获加、麦卡伦、酩帝诗等全球驰名威士忌品牌。此外，加拿大、澳大利亚、印度等主要消费国亦有本土品牌上榜。从与中国人文环境相似的日本市场来看，自20世纪商业化起步以来，日本威士忌已发展出山崎、一甲、响、白州等本土强势品牌并在全球市场拥有了一定的影响力，而我国威士忌品牌尚未崭露头角。11.
近年国产威士忌产能持续增长
据中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，截至2023年，中国已有42家企业（含中国台湾地区2家）涉足威士忌酒厂投资领域，其中26家已正式投产，1家试运营，8家正积极建设中。相较于进口威士忌，国产威士忌享有显著的税收优势，市场竞争地位更为有利。据协会数据统计，2023年我国威士忌实际蒸馏产能已达4.5万吨，本土产能首次超越进口量，总设计产能规模增至8万吨，且远期规划产能高达25万吨，展现出强劲的发展态势。12.
我国威士忌酒厂普遍规模较小，主要生产麦芽威士忌
目前，我国威士忌市场仍处于起步阶段，威士忌酒厂多规模小且分布分散，且没有形成强势有知名度的品牌。根据嘉世咨询统计，我国威士忌年产量超过1万吨的酒厂仅有京德酒业和崃州蒸馏厂（百润股份旗下），其余中小酒厂均在几百吨至几千吨的年产量，体量较小。据中国酒业协会数据，当前我国威士忌产能的细分品类来看，麦芽威士忌占 65%，谷物威士忌占 23%，调和威士忌占 12%。13.
近年来我国多个重点威士忌项目投产
近年来，国内威士忌酒厂的投资建设步伐显著加快，涵盖传统白酒企业（如郎酒、洋河）拓展烈酒板块的威士忌项目，以及酒精饮料企业的跨界参与，还有保乐力加、帝亚吉欧等国际知名酒企的产能布局。截至2023年底，国内已涌现42个威士忌酒厂项目。从地域分布观察，国产威士忌酒厂遍布全国12个省市自治区，形成了以福建、浙江、云南、四川等为核心的威士忌产业集群。各区域凭借独特的地形、山川与气候条件，酒厂依托当地水土特色，能够打造出各具风味的威士忌产品，进一步丰富了国产威士忌的市场格局。14.
国内威士忌代表企业：百润股份（崃州蒸馏厂）
百润股份以香精香料业务、预调鸡尾酒业务和烈酒业务三大业务板块，拥有上海、天津、成都、佛山等地的四个生产基地。公司旗下包括百润香精、巴克斯酒业、锐澳营销、崃州酒业等二十多家子(分)公司。2014年，公司通过定向增发的方式，斥资55.63亿元收购上海巴克斯酒业有限公司100%股权，正式进入预调鸡尾酒市场。公司旗下的“RIO”品牌已成为国内预调鸡尾酒市场的领导者，并战略性发展烈酒业务，特别是威士忌业务。崃州蒸馏厂是百润股份威士忌业务的主要主体，主营威士忌、伏特加、金酒等蒸馏酒品类，也是目前全球少数同时拥有壶式和连续柱式蒸馏器的酒厂。自该酒厂于2016年开始规划，历时5年，于2021年5月正式面世，占地1.46万平米。2024年11月19日，崃州蒸馏厂发布了其首个单一麦芽威士忌品牌“崃州”以及首个单一调和威士忌品牌“百利得”的新品。15.
我国威士忌行业面临的重点挑战
在大多数消费者认知中，威士忌是作为洋酒的一个类别。消费者对洋酒具体包含的酒种及其区别并不了解，认知相对模糊，将国外进口的、度数较高的、相对高端的酒产品统一归为“洋酒”。同时受到一些影视作品的影响，将其与酒吧、夜店、派对等娱乐场景绑定。这对于后续的消费者教育而言是不小的挑战。国产威士忌的发展历史较短，尚未形成自己的品牌文化底蕴，而烈酒作为社交属性较强的产品，品牌历史不够便很难讲出品牌故事形成泛文化圈子。本土的白酒品牌如茅台、五粮液等均具备数百年的发展历史，威士忌在与本土白酒竞争过程中处于天然劣势。目前威士忌的生产涉及从原料、酵母、橡木桶到存储，本土企业尚未将产业链做好本土化，这将导致我国威士忌生产的成本较海外更高，例如，橡木桶的需求量激增导致进口橡木桶价格上涨。同时具备威士忌酿造技能和经验的专业人才匮乏，限制了行业的发展速度和质量。目前国产威士忌整个产业链的技术水平发展相对滞后，同时并没有相对完善的行业标准，这与快速增长的市场规模严重不匹配。我国威士忌行业标准最近一次修订在2008年，距今已超过16年，老旧的行业标准与日益新发展的技术之间的矛盾愈发明显。16.
我国威士忌重点关注四大趋势
酒作为社交文化中的一种载体，在国际交流中扮演着重要的角色。进入21世纪后我国加快对外开放的步伐，留学、商务、出境旅游快速发展，也将西方生活方式及酒文化带入我国，为威士忌推广打下了受众基础。对于年轻消费者而言，威士忌不仅是一种酒品，更是一种社交工具。在聚会、商务宴请等场合，威士忌能够提升档次与氛围，满足他们的社交需求。同时电商平台、线下酒吧、餐厅等多元化渠道为年轻消费者购买和品鉴威士忌提供了便利。这些年轻消费者具有更强的购买力和消费意愿，未来将持续为威士忌市场注入了新的活力。外资品牌畅销单品主要是平价调和威士忌，主打调制后饮用。与海外威士忌作为餐酒、饮料不同的是，国产威士忌作为小众群体个性化的小种类烈酒，消费场景和人文需求将促使品牌主打高性价比单一麦芽威士忌，实现差异化竞争。为迎合国内消费者的口味，国产威士忌在原料、发酵工艺、蒸馏设备、陈酿橡木桶以及口味调配等方面进行了本土化创新。参照日本威士忌产业经验，虽然其发展较晚，但凭借其特有的亚洲风味与本土文化元素，其占据了世界威士忌版图的重要一席。我国相比日本饮食文化更加强势，预计本土化创新更加彻底。
