回望2024这个「超级体育大年」，巴黎奥运的成功举办带动全民对体育的关注与热情疯涨，也催生出众多行业的新变化与新故事。郑钦文奥运夺冠创造历史，红土之王纳达尔退役，我们见证着江山代有才人出，也关注到赛事传播的模式变迁，抖音、快手、腾讯相继成为巴黎奥运会持权转播商，用新媒体平台更多元兼容的产品形态将赛事转播、衍生内容、用户讨论集于一体，带来「一站式」的观赛体验。而在奥运后的下半年，体育版权的生意迎来了新的故事：国足世界杯亚洲区预选赛18强赛，转播平台当中没有央视，取而代之的是爱奇艺全网独家播出，并且在抖音等多个平台的爱奇艺账号上收费直播，单场直播售价9.9元。抖音对外数据显示，新爱体育账号直播国足世预赛平均单场的看播人数超过1000万，这其中虽然包含了免费试看的人数，但从不少用户发文晒出的购买截图来看，将版权放到自媒体平台分发变现，对权利方而言无疑是一个巨大的收入增量。国足热度的背后，不仅是大众对国足表现的关注和期待，更是市场对于版权运营、赛事转播等体育内容服务的需求转型。赛事版权方希望有更多的变现渠道以支撑高昂的版权与运营费用，用户希望有更灵活便捷的平台以满足不同深度的观赛与消费需求，而围绕着赛事的运动员、达人也希望能借助比赛的热度让自媒体的生意更加蒸蒸日上。如何能把多方的需求打通实现？这是每个从业者都需要思考的问题，而作为短视频平台的抖音，通过世界杯转播后两年的积累，逐步摸索出了一套行之有效的方案。
赛事直播是现代体育的基石。它使赛事具有即时性和不可复制性，提高观众参与度并增强体育的市场吸引力，以至于有一种坚定不移的行业声音认为，体育生意的本质，是一场版权媒介传播的生意。
前有PP体育豪掷50亿元人民币拿下英超2019/20到2021/22三个赛季的独家版权，后有体奥动力为2016年到2020年5个赛季的中超全媒体独家版权花了80亿元人民币，体育版权行业经历了过去20年激荡发展的风云变化，也见证了多个投入重金却遗憾退场的玩家。
此后，体育版权的价格逐渐回归理性。近日，咪咕以超过1.7亿美元的总价获得了2025/26-2027/28赛季英超联赛中国地区的新媒体独家转播权，这已是久违的一笔大额交易，但即便是代表着行业风向标的英超联赛也相较过去「缩水」不少。我们不得不承认，如今市场上有意愿和能力承担巨额版权费的买家已所剩无几，金元时代的泡沫正在消退，而版权机构们也在寻求更加可持续的发展模式。
当体育版权的传统商业模式遇上市场变化，背后反映的不仅是大众对体育内容消费的新趋势，同样是对新时代版权经营新思路的召唤。望向未来，如何拓展出更多版权运营的思路与方法？作为平台的抖音与版权持有方联合运营赛事版权的成功案例，给行业带来了更多思考。
这个通过短视频起家的新媒体平台，自成为「2020欧洲杯官方合作伙伴」以来，先后又成为2022年卡塔尔世界杯、2023年杭州亚运会、2024年巴黎奥运会等几个大型赛会的持权转播商，并逐渐成为体育爱好者的聚集地。
据悉，目前超过4.7亿的体育兴趣用户活跃在抖音，这不仅来源于庞大的用户基数，同样是长期且多项体育赛事IP内容运营的结果。早在2023年初，抖音上线「内容合作平台」面向版权机构开放，目前已有超200个体育赛事版权方在平台自助开播。而在2023-24年，抖音上共直播了15764场体育版权赛事，覆盖22个品类、70多个赛事，累计看播人数超70亿。
氪体发现，在抖音开播的比赛涵盖英超、欧冠、西甲、斯诺克这样的顶级联赛，也包括环法自行车赛、MotoGP™、ONE冠军赛、MLB这样的垂直赛道中的头部赛事，合作的版权持有方中既有新爱体育这样拥有自营平台的行业头部企业，也有瑞盖传媒、体奥动力这样的独立体育企业，亦或是五星体育这样的老牌体育媒体。
能成为众多版权方合作的选择，背后离不开抖音在体育赛事领域的耕耘，其核心实力之一便是扎实的直播产品硬件。作为内容分发平台的抖音，可以基于版权方自身的账号矩阵，通过PPV付费直播（pay per view）、付费点播、联合招商、直播带货、明星达人联动、本地生活售票等多种模式，在实现版权变现的同时，为版权方积累最垂直的粉丝客群与媒介资产。
而在实操上，版权持有方有极强的自主能动性，开放的ToB平台让版权方能自助完成赛事的排播、定价乃至组合销售的套票设置，同时直播间也为体育赛事定制了赛程数据tab、多机位、助威组件等功能，让用户也有更加专业全面的比赛看播体验。
通过与版权持有方联合运营赛事版权，抖音开启了名为「版权联运」的模式，目标是让版权持有方通过平台实现版权变现与回本，并进一步创造与扩大赛事价值，吸引更多的目标用户。
氪体了解到，2023年，抖音合作赛事付费直播收入规模已超千万；2024年，这个收入数字已经增加了约5倍之多。
从国足世预赛放眼到更多赛事，抖音版权联运模式无疑能够帮助体育版权需要找到更多内容消费群体和目标用户，同时也能够借助平台优势，拥有更多方式激发内容创造力，进而探索更多内容商业价值。
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抖音「版权联运」的优势，不仅在于版权方可以减少在传播技术、渠道拓展和用户运营上的投入，专注于赛事内容的生产与优化，还在于赛事IP能在平台形成资源整合、价值提升和商业化创新。这一模式要想成功，并不是将赛事内容做简单的「转移」，而是依然要精细化运营赛事内容，让「IP+平台」的联动产生更大的传播力、经济效应和社会价值。在这一点上，抖音打通了传播与变现的链路——通过营销放大赛事热度，再通过付费直播或赛事带货的产品模式，让热度转化为收入，最终让版权方实现成本回收与盈利。还记得两年前，被称为「梅罗对决绝唱」的比赛吗？2023年1月20日，巴黎圣日耳曼与利雅得全明星上演了一场足球友谊赛，而这也是C罗转会利雅得胜利、梅西世界杯夺冠后的首次亮相，两位老球员职业生涯里为数不多的相遇，球迷们的期待被无限放大。考虑到梅西、C罗如此的市场号召力，以及赛事的稀缺性，在确定获得了这场比赛的新媒体独家直播版权后，抖音联合赛事方敏锐地将春节前夕的赛事时间节点与世纪对决的看点整合营销，推出了「足球春晚」的概念，一举登上抖音热榜Top1。不仅如此，在大巴黎俱乐部与抖音体育官方账号官宣直播后，众多足球达人们也齐上阵带票宣传，进一步扩大赛事内容的传播半径，最终该场直播门票共售出88.5万张，直播看播人数1186万人，巴黎圣日耳曼抖音官号单场涨粉57万。赛事的预热与营销取得了成功，不仅在于抖音算法驱动的高效分发，达人创作的多样化内容，更是延长了赛事的关注周期，同时增强用户与赛事的情感连接，让越来越多的球迷感受到了「足球春晚」背后那份竞技与热爱的足球故事。
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实际上， 数据驱动的精细化运营不仅适用于足球篮球这样的大众赛事，拳击格斗运动同样在抖音看到了版权价值的进一步释放。
2024年4月，张志磊迎战拳王帕克，沙特版权方因中国市场过低的PPV价格拒绝了购买诉求，大陆版权遭遇「滑铁卢」。6月2日对阵维尔德的比赛，张志磊和他的团队再次找到了抖音体育，在经过对平台拳击兴趣用户的特征分析与市场调研后，抖音说服赛事方对齐国际市场，将单场直播的票价定为69.9元，早鸟票则为21.9元，相较于此前大多10元以下的直播定价而言堪称「天价」。
但从结果来看，平台和赛事方都「赌对了」。比赛场上，张志磊成功KO维尔德，北京时间凌晨的直播共有3293万人次曝光，6.7万人付费，同时最高在线人数高达11万，这一定价策略被《新京报》评价为「第一场真正意义上跟世界接轨的职业拳击PPV赛」。
这个数字意味着很多。要知道，不同于早已成熟的欧美付费观赛市场，中国观众的付费观赛习惯还在培养中，尤其是在拳击格斗这样偏小众的赛事当中，付费观赛的大众基础相对薄弱，但在抖音依然有庞大的兴趣消费群体，帮助赛事获得更大商业回报的同时，也论证了中国拳击行业的广阔空间，带动中国体育内容的不断升级。
如果说流量优势是抖音体育生态的基础，那么平台上众多达人的内容生产力，便是生长出的绚烂花果，二者互相作用之下，形成了抖音独特的体育竞争优势。明星达人共创的生态不仅为大众带来了视角多元的内容供给，更是为运动员们提供了转型「创作者」的再就业方向。据统计，抖音如今有超过1.2亿体育内容创作者，其中万粉以上的体育达人超过6.3万，更有1800多位运动员明星的个人账号在平台活跃，也正是他们构成了抖音体育版权联运系统中格外亮眼的一环。2024年6月，WST斯诺克巡回赛持权转播商瑞盖传媒正式开启与抖音的长期合作，这项拥有拥有丁俊晖、奥沙利文等多位明星征战的王牌赛事，让2000多万抖音的台球兴趣用户「久旱逢甘霖」，同样也给了创作达人们空间。在直播层面，抖音的斯诺克直播首次采用了「多主播付费直播」的模式，平台邀约多位万粉达人解说赛事，开启自己的付费直播间，提高版权收入的同时，更是讲述了不同的赛事故事，开拓了更多赛事人群。24年6月至今，斯诺克付费直播在抖音产生的门票已然超过了原本预期的版权费收入。亲历者的讲述是最好的赛后故事，抖音让运动员与大众的连接更为紧密。乒超联赛第一阶段期间，方博的直播间总看播人数突破1000万人，涨粉11万；倪夏莲作为欧乒联的大使，积极用自己的抖音账号首次在中国直播欧洲乒乓球锦标赛。此外，退役乒乓球运动员许昕、方博、福原爱、郭焱等人将赛事直播与电商直播巧妙结合，用专业的赛事解说与运动员之间的调侃互动，为赛事吸引了大批观众，还带动了自营运动品牌的销售。不同人群的创造力，赋予了版权多元化的能量。而只要能够完成垂直受众的精准触达，小众赛事IP亦可以不断走向大众。氪体了解到，2023年-24年，抖音上自行车赛事付费直播的GMV增长了5倍。MotoGP作为全球最顶级的摩托车公路赛，通过平台定向圈人的投放触达，两年间付费用户数也连翻多倍。而在贵州「村BA」、「村超」爆火以后，海南、广东、福建地区的9人排球比赛也在抖音掀起了一股「村排」热潮，通过平台的区域定向投放与版权方合作线下地推，2年间收获了近10万忠实的线上直播付费用户。而如果将这个数字放眼到抖音付费直播的民间草根赛事中，过去两年间线上付费直播收入已近千万元规模。
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在过去的多年里，体育版权的归属与开发，始终是行业的命脉所在，如何通过购置到的体育版权资产变现，也成为了体育行业里最难解决的问题。站在当下的中国体育市场观察，体育生意的良性运转，需要赛事方、平台与用户等多方共建，任一环的亏损都将导致一个不健康的发展结构。而抖音的「版权联运」模式则在版权价格战的拐点提供了一个解决方案，那就是通过平台的分发与策划优势，集结运动员与创作者的力量，共同提升赛事内容的多样性与吸引力，从而创造更多的商业化路径，实现多方的共赢。同时，这一模式也为体育行业深化数字化、社交化的传播方式提供了行业参考。在亿万「体育人口」背后，不断发展新体育用户，把体育的魅力与乐趣带到国民大众的心里，才是体育这门慢生意长久经营的密钥。
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