大中华区连续6季度连增，阿迪达斯做对了什么？

世界早已是平的。想要勇立全球化潮头，任何一家企业都不能忽视中国市场。从这个角度看，阿迪达斯给所有品牌树立了一个榜样！

10月29日，2024第三季财报亮相，大中华区营收9.46亿欧元，同比增长9%，连续六季度实现增长。

强劲表现，成为阿迪达斯上调业绩指引的一个重要考量。其预计，在货币中性下公司2024年营收增长率将达10%，此前预计以高个位数增长；营业利润将达约12亿欧元，此前预计约10亿欧元。

放眼全球市场，阿迪达斯表现同样不虚！

2024年第三季，公司在欧洲、新兴市场、拉丁美洲以及日韩市场，分别同比增长18%、16%、28%、18%。2024年前三季全球营收177.18亿欧元，同比增长6.6%；归母净利8.03亿欧元，同比增长164.1%。

阿迪达斯全球CEO古尔登表示，“第三季增长非常强劲，再次好于预期。尤为值得一提的是，第三季度阿迪达斯在全市场、全渠道、全品类均实现了增长。运动时尚和运动表现均实现两位数增长也表明，我们的业务目前处于良好‘平衡’状态。过去两个季度，阿迪达斯品牌在大中华区的持续增长，以及在北美比预期更早地回到增长，增强了我们对中长期前景的信心。”

良好平衡状态不缺力证，比如2024年前三季公司存货库存同比减少7%至45.24亿欧元。

以椰子鞋为例，据北京商报，Yeezy系列是侃爷（Kanye West）与阿迪达斯合作推出，亦是近年颇受欢迎的潮鞋代表。但在2022年10月，侃爷发表一系列不当言论后，阿迪达斯选择与其终止合作协议，停售Yeezy鞋。此后库存如何化解成为一个关注焦点。据财报数据，2021年，Yeezy系列销售额高达17亿美元，占阿迪达斯当年总销售额的近7%。终止合作后，留有的Yeezy鞋库存价值达12亿欧元。

好在2023年财报传来好消息：Yeezy的两次销售恢复对2023年的净销售额产生了约7.5亿欧元的积极影响。2024年初阿迪达斯方面透露，此前积压的Yeezy库存将在年内全部销售完毕。

相关索赔也得到了妥善解决。古尔登在三季报电话会中表示，侃爷和阿迪达斯同意在本季度达成和解，结束两年前与终止椰子鞋合作关系相关的所有索赔。古尔登透露，双方都表示不需再争斗，并撤回所有索赔。

妥善解决、轻装上阵自然是好事一件。以2024年第三季为例，阿迪达斯全球营收同比增长7.3%，若剔除Yeezy影响，则同比增长14%。归母净利达4.43亿欧元，同比增长70.9%。

行业分析师孙业文表示，存货问题妥善解决，展现了阿迪达斯的综合运管能力、危机处理能力。可以预见，伴随业绩再次强势增长、全年预期提升，公司有望继续上演超预期的“大象起舞”。

产品战略是企业价值核心。

深入业务端，第三季度鞋类产品收入最快，同比增速达14%，远高于服装产品的5%，配饰的10%的增幅。

追其原因，大单品持续能打是一重要考量。以samba鞋款为例，海外在线市场咨询机构Laced数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超20倍。进入2024年仍有“长红”表现，过去三个季度里，该系列为销售部门贡献了稳定的流水。

一系列飘红数据意味着，这款诞生于上世纪50年代的经典足球鞋，时至今日仍是常青树。多款联名产品甚至一度引发抢购热潮。比如Samba与中国设计师Caroline Hu(胡颖琪)、Dingyun zhang(张鼎昀)等打造的联名款Samba，一经开售便被抢购一空。

凭借优质表现，Samba还获评第四届FNAA中国鞋履成就奖之“2023年度鞋款”，跻身“年度鞋王”。目前在TikTok上，带有“adidas samba”话题的视频观看次数已超10亿次。

好产品市场会说话。在快时尚主导的今天，做到产品长青着实不易。Samba的长久战力为我们诠释了“只有时间沉淀下来的才是真正的高质量增长”。从成本端考量，长青产品也能有效平摊期间费用的投入、增强企业盈利水平。2024年第三季，阿迪达斯毛利率同比提升2个百分点至51.3%。

当然，再牛的产品也有生命周期。那么阿迪达斯下一驱动引擎会是什么？

强劲研发能力给出了最好答案。2023年9月，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1横空出世，其搭载LIGHTSTRIKE PRO中底科技和ENERGYRODS仿跖骨能量纤维柱，在带来澎湃回弹和精准能量反馈的同时，创造性地将前掌上翘点位置调整至中底的60%，更将单只重量历史性地控制在138g(UK8.5码)，是阿迪达斯有史以来最轻跑鞋。

市场影响力有多大呢？2024年，该鞋“横扫”三大世界马拉松大满贯赛事，8次登上领奖台，夺得4枚冠军奖牌，并刷新纯女子马拉松世界纪录。被欧洲知名跑步网站RUNNEA评为“2023年最佳碳板跑鞋”。就三季报发布前几天，10月24日最新设计研发的鞋款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1正式发售。

可以说，正是得益于高质量研发的不断蓄力，阿迪达斯才能为消费者、渠道商、乃至整个行业持续带来新惊喜，在变与不变中打造了一个立足长远、秉持长期主义、值得信赖的国际运动品牌形象。

另一厢，营销也是重头戏。在专业运动方面，阿迪达斯赞助球队的目光独到，常常能将钱用在刀刃上、收获超预期效果。

盘点2024年第三季度，阿迪达斯赞助了6支参加欧洲杯的足球国家队，其中西班牙队凭借出色表现获得冠军。美洲杯上，阿迪达斯赞助8支国家队，最终其支持的阿根廷队卫冕，第16次捧回美洲杯奖杯。两次押宝全胜，稳固了阿迪达斯在专业足球领域的领导地位。据中国财富网，在赛事带动下，阿迪达斯球衣销量走俏，欧洲杯、美洲杯球衣销售近500万件，可谓名利双收。

在哪里努力,就在哪里收获！上述成绩看似是偶然，实则长期扎根的必然结果。自1970年成为世界杯足球供应商，到2006年签下梅西，再到2017年成为终身赞助商。从品类销量到赛事支持、再到签约顶级球员，阿迪达斯对足球运动的重视程度一以贯之。

这也是产品长青的终极秘密。几十年如一日的研发、营销深耕，通过不断创新、适应市场变化来提升品牌认知和用户忠诚度，最终才成就了阿迪达斯厚积薄发、妥妥国际范儿。

2024年，是阿迪达斯品牌创立75周年，也是其融入中国市场的第27年。春华秋实、持续深耕为企业带来了丰厚回报。

2024上半年，大中华区营收同比增长9.3%至8.22亿欧元，前三季营收占比达到约15%，是除欧洲和北美市场之外的第三大市场。从全年看，2023年是古尔登上任CEO的首个完整财年，大中华区营收31.90亿欧元，同比增长8.2%。

在最新财报电话会上，古尔登表示：“我们对在中国市场的表现感到满意，市场份额正在扩大，阿迪达斯和合作伙伴的利润都增加了。但相对于每个季度增长是高个位数还是双位数，我们更关注阿迪达斯在中国市场未来长期的品牌热度。”

不只说说而已，阿迪达斯正在增加门店投入。大中华区董事总经理萧家乐表示，年内阿迪达斯新开门店将超300家。未来，我们将继续以中国消费者为先、坚守专业主义，为中国市场带来更卓越的产品和服务体验。

2024年9月，古尔登任内第三次到访中国时也透露，未来更多创新产品的首发将放在中国，阿迪达斯在中国市场销售的阿迪达斯产品已超过80%。目前已有超7500家门店，未来在中国想要开更大的门店，以此更好展示所有品类。此外，还计划在一线城市之外的其他城市开设“未来无界概念店”，希望用不同的方式或者门店模式，更好地满足消费者的需求，以扩大阿迪达斯的市场份额。

更值一提的是，在九月举行的上海市市长国际企业家咨询会议上古尔登透露，中国市场销售的阿迪达斯产品超80%在中国制造。“中国不仅仅是最重要的体育消费市场，更是阿迪达斯在全球最重要的生产、研发、设计创意中心之一。”

为了更高效的本土化，阿迪达斯还很重视放权。早在2023年，古尔登就谈到，中国本土管理团队在为消费者做正确的事情时拥有更多的自主权。中国本土管理团队将有权决定哪些全球发售商品在大中华区上市。

这实在是明智之举。想要高质高效的本土化，人的因素最关键。京东CEO刘强东曾指出，亚马逊在中国做不起来特别可惜，当年京东跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任。

国士待之国士报之。真正拥抱中国市场、黏住中国用户，放下身段深度奔赴是首要条件。阿迪达斯上述的持续投入、持续放权、无疑为所有的外资企业打了样儿。

换个角度看，中国庞大且无限活力的市场也值得阿迪达斯这样做。《“十四五”体育发展规划》提出，到2025年，体育产业总规模将达5万亿元，增加值占国内生产总值比重达2%，居民体育消费总规模超2.8万亿元，从业人员超800万人。

为了更好的扎根中国体育事业，助力青少年足球发展。2024年1月15日，由国家体育总局青少司指导，中国足球协会、阿迪达斯中国和中国足球发展基金会共同设立的国际公益项目——“雏凤计划” 正式在成都温江足球基地拉开帷幕。

2024年8月，这些年轻队员们在阿迪达斯总部与德国拜仁慕尼黑俱乐部一道参加了三周训练，并开展一系列足球专业和人文交流活动。

得年轻人者得天下。专注年轻市场，是品牌长远发展的重要一环。锚定“Z世代”，阿迪达斯已走在中国体育产业前沿，正在做一门长期且有温度的生意。

怀揣战略定力、专注市场用户，时间总会给你想要的答案。深耕中国市场27年，75岁的阿迪达斯依然风华正茂、不断突破极限、没有不可能！

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