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来源：趣学术
作者：黄志伟、赤豆
央视曝光60亿虚开发票案，医药行业或将进入拷问学术推广过程、细节的新时代！
昨日（11月4日），央视一套《今日说法》栏目发布视频“被隐匿的真相”，解密由内蒙古乌兰浩特警方侦查的60亿元虚开发票大案，而央视对虚开发票背后原因揭秘，直指两大目标：虚高药价和商业贿赂。
虚开和商业贿赂挂钩并不意外，值得关注的是，在虚开和商业贿赂的挂钩的同时，央视还点出了商业贿赂的前提是“药价虚高”，央视指出，只有前面的高价才有贿赂空间，所谓的虚开发票只不过是让利润回流，以一种表面合法合规的形式让贿赂洗白，给回扣提供空间。
药价高和商业贿赂紧紧联系在一起了。这再度给行业敲响了警钟，药企再给自己的产品定高价，追求高价的时候一定要想想了，高价背后有合理的理由支撑吗？
更需要关注的是，央视还点出了这些发票类型——会议、调研、拜访，当药企再有这些发票被审查时，可能就不再像过去那样有就可以了，还可能被追问这些发票背后的行为真实性、合理性、必要性。
趣学术副总王P表示，央视此次曝光昭示着所谓形式的合规已经走到了尽头了，不要再去搞什么形式合规了。药企必须去做真正的合规，从医学信息传递的角度出发，从真实性、合理性和必要性的角度出发，去做医学信息传递。同时，学术推广还必须经得起从内容、过程到结果各种细节的拷问，还要实现可追溯，被查时能够展示出真实性、合理性和必要性。
查出4000多家公司，虚开60多亿
据节目报道，2021年年底，一条虚开发票的线索由公安部转至内蒙古乌兰浩特市当地警方调查办理。有证据显示，乌兰浩特当地有几家公司暴力虚开发票，涉及金额超千万元。
央视报道称，当虚开线索被转至乌兰浩特警方时，警方初步调查发现，这些公司都是用车库、地下车位等作为企业登记地址，除了开具发票，没有其他任何进项，警方怀疑它们就是典型的空壳公司。
有了初步判断后，警方对已知的多家公司进行深入调查，通过关联汇总信息数据，很快从起初的4家公司，查实到了6家，又通过这6家公司，关联出更多疑似空壳公司暴力虚开发票的情况。
经调查，警方发现，这起案件，发票开具特征明显，主要针对医药企业，项目为研发、推广、宣传、研讨等经费支出。紧接着，办案人员梳理乌兰浩特地区40多家空壳公司开出的发票总量，根据他们在税务机关的登记，从2018年到2021年初，乌兰浩特本地这些空壳公司就为全国多个药品生产企业，开具了总金额1.6亿余元的发票。
以这些空壳公司的业务为线索，公安部统一部署全国22个省份警方发起了集群战役，又在全国范围内关联查询了4000多家类似公司，这4000多家企业主要为22家药品生产企业以医药服务项目（虚构会议、调研、拜访等）虚开发票，涉及的总金额近60亿。
通过追查空壳公司的设立和开具发票的流向，警方查到了大量虚构以药品推广和调研为项目的发票，并发现这背后隐含的商业贿赂需求。
警方发现，为满足两票制要求，药企先定虚高的药价，这个价格中包含药品回扣部分。药企以虚高的价格卖药后，就会以药品推广或调研的名义虚开发票，把回扣变相转移过去。这些空壳公司开具的正规发票，就是让回扣显得合法合规的“洗白”。
通过空壳公司套出巨额利润，给经销商带来巨额利益的同时，他们还会将部分回扣用于利益分配，输送到部分医院领导和开药医生手中，最终让患者和国家医保基金为此买单，而药品企业除了产品销路得到保障，更得到了大量不实发票用于避税。
据央视报道，案件涉及到的多家药企被罚交税款，多家医疗单位也在自查退赃，涉案的多人也被警方采取强制措施。
拷问推广细节的医药营销新时代
应该怎么做
当药品学术推广已经进入到拷问细节的时代，应该怎么做？
王鹏认为，这提醒行业，学术推广证据链的可追溯已经变成一个硬需求。这里所说的证据链，不是为了套费用所生造出来的证据链，证据链是一个中性的说法，只不过因为很多不合规的行为，让这样一个中性的词变成了一个贬义词。这里所说的证据链指的是，在充分考虑社会意义的基础上去立项，满足真实性、合理性的基础上，立项的申请文件及其审批流程，以及真实记录学术推广过程等等文字的、视频、音频等的记录，无论是内部还是外部的，都应该留存下来成为证据，让药企、医生理直气壮地应对核查的证据链。
合规并不是目的，药企要生存，必须追求效率，以更高效率实现医学信息的传递才能活下去，活得好。举个例子可能更容易理解，常规来讲，如果在慢病领域，一个成熟代表每天要连接10个医生，那么去掉周末按照一年300天计算，意味着代表一年至少有3000次和医生连接的机会，一个公司即使只有100个代表的话，那么一年这家公司也有30万次和医生连接，这么多频次沟通，如果只是为了合规，而不考虑推广策略、不考虑推广内容、不考虑传递对象的精准，不考虑传递有效性等问题的话，那么，这不仅是对资源的极大浪费，还会直接影响到结果的达成，让企业活不下去。
构建合规、高效的学术推广体系，王P认为要搭建三大系统。其一是医学市场内容和推广策略系统，构建学术推广的内容基础，打造能够落地执行推广策略；其二是打造一支高效有战斗力的推广队伍，落地执行；其三是要数字评估系统，对前期推广内容还是推广动作能够进行复盘和评估，让你的推广内容更符合临床，同时可以通过数字化，构建合规、高效的推广方法，通过数字化工具帮助复制、推广到更多区域，帮助你打造一个高效、有战斗力的推广队伍。
循证证据体系大家都是行业内，比较熟悉，主要是扎实、可靠的学术证据，现在很多医院发布了医药代表备案制要求，对代表进院推广的内容其实有要求，循证是基本的要求，所以医学证据不仅仅是为了合规，还是为了给代表提供真正有证据支撑的医学内容去传递给医生，给代表搭建合规基础。
还需要注意的是，新形势下仅仅有循证证据是不够的，要打动医院、医生的还应强调其社会意义，比如，提高疾病筛查率，药品对特定人群的强大、突出获益，对临床获益和患者获益，这点一定要有，所以在打造医学内容体系的时候，一定是有社会意义且有循证医学证据支撑医学内容体系。
市场策略的制定也同样如此，从诊疗六步出发基于社会意义制定市场推广策略，比如相关疾病，今年重点在疾病筛查上，筛查后可以大大提高疾病知晓率，让更多患者获益等等。
所以整体上，在医学推广内容和市场策略制定上，一定要跳出公司、跳出产品来思考，更多引入临床、引入患者、引入社会健康水平提升的概念，从此出发去做市场、做推广内容制定推广策略。
而满足更有效率、可追溯等目标，数字化可以成为很好的工具。王鹏表示，数字化基础是合规、真实的学术推广，能够理直气壮、大胆让监管部门追溯、核查，意味着产品推广底层逻辑绝对不再是一盒盒兑费用的逻辑，而是从医学信息传递的角度去思考、去做事情，这就构建了数字化的基础，数字化不仅可以很好满足可追溯的条件，还可以忠实记录学术推广的过程，通过过程的优化找到效率提高的关键性目标。
