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作者 | 双木@AMZ123
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2024年，随着行业的迭代更新，跨境从业者整体同时面临着经营压力和发展动力：一方面，在平台政策变更、经济复苏势头不稳等因素影响下，行业存在诸多不确定性；另一方面，半托管、直播电商等热潮的兴起，也正在给行业注入新动能。值此全年承上启下的关键期，通过对跨境业内这半年来的深度调研，AMZ123最终完成了这份承载跨境电商行业现状及下半年发展趋势的《AMZ123 | 2024上半年度跨境电商调研报告》，以期帮助跨境从业者复盘上半年经营状况，寻找最佳出海方向。2024年上半年，在全球经济稳定增长但仍显疲软的大环境下，海外消费者购物支出趋于保守，跨境电商行业增势虽有所恢复，但仍然不及诸多卖家预期的增长目标。
根据AMZ123的调查，2024年前五个月，近60%的卖家营收、利润均未能达到预期目标，23%的卖家利润不及预期，有20%的卖家营收及利润均达到了目标。其中超六成卖家反馈，2024年前五个月营收出现下跌态势，其中有四成卖家营收甚至降低了30%以上，仅19%的卖家营收同比增长超过了30%。从大促表现来看，根据Momentum Commerce的调查数据，亚马逊首届春季大促（3月20日至25日）期间，美国站销售额达到上月2.9%增幅的两倍，但交易数量仍远未达到下半年大促活动的交易水平。而对于2024年下半年的平台大促，卖家普遍持乐观态度。根据AMZ123的调查，超七成卖家决定参加2024年下半年的平台大促活动，仅16%的卖家，对活动带来的流量效应持怀疑态度。此外，从职场招聘情况来看，随着全球经济的缓慢复苏以及行业驶入发展的快车道，跨境电商企业对于多个岗位人才的招聘需求出现明显增长，但整体薪资待遇仍趋于稳定。追根溯源，一方面，2024年全球经济环境更趋复杂严峻，跨境卖家推进降本增效的需求犹存，在人力管理成本的支出上愈发谨慎；另一方面，在竞争激烈的市场中，随着发展路线的转变以及销售渠道的拓宽，跨境企业们对于人才的精准招揽以及培养愈发重视。纵观2024年一季度财报，多数电商平台的营收均实现了增长：沃尔玛和亚马逊继续领跑美国电商市场，Shopee稳坐东南亚电商市场头把交椅，美客多在拉美市场表现强劲，总营收同比增长36%……其中最受瞩目的亚马逊，在2024年上半年进行了多项调整，新增了入库配置费、退货处理费、低量库存费等费用，对卖家的运营策略、物流成本产生了较大影响。AMZ123调查数据显示，30%受调卖家在新费用生效后利润率下降了超50%。与此同时，中国出海四小龙持续狂飙，部分跨境平台正在尝试以“半托管”与“全托管”并举的新形态在海外市场强势增长。其中，Temu于2024年年初开通了半托管全品类招商，首批覆盖站点包括美国、加拿大、英国、德国、意大利、法国、西班牙、澳大利亚、新西兰等九大市场；SHEIN和阿里国际站两大平台也纷纷宣布上线半托管服务，进一步推动了这一趋势的发展。此外，2024年5月，TikTok在德国、意大利、法国、西班牙、爱尔兰五国推出定向招商计划，标志着TikTok在欧洲市场的进一步深耕与拓展。Digital Commerce 360数据显示，在数字化浪潮的推动下，美国电商市场在第一季度创下历史新高，电商销售额占2024年第一季度总销售额的22.2%，同比增长8.5%。值得一提的是，在稳定增长的电商销售额背后，以亚马逊、eBay为首的老牌电商巨头和以Temu、SHEIN、TikTok Shop为首的中国跨境电商平台之间的竞争已进入白热化。随着Temu、速卖通等中国跨境电商平台在日韩市场的普及，中国电商的影响力与日俱增。韩国统计局数据显示，韩国在线跨境交易总额已达到1.65万亿韩元（约合12.13亿美元），同比增长9.4%，创下第一季度最高记录。其中，Temu和速卖通等平台的销售额较去年同期大幅增长了54%，占据了韩国消费者在线跨境交易总额的57%。然而，这一急速增长也引起了日韩两国政府的关注。为确保消费者权益和数据安全，韩国数据保护监管机构已经启动了对速卖通等平台的调查。更多市场风向，尽在报告中
2024年上半年，继全托管模式后，半托管浪潮火速席卷跨境电商行业。1月，速卖通率先全面上线半托管模式；2月，阿里国际站宣布推出B2B领域的半托管模式；3月，Temu紧随其后在美国站推出了半托管模式；5月，SHEIN也将半托管首站定为美国。从卖家角度来看，半托管模式赋予了卖家更多灵活性和主动性，能让条件适合的卖家把握主动权，进行差异化经营，但同时也拥有了除产品打造以外的压力，如运营、物流履约等。而对于平台而言，半托管的本质则是跨境电商平台结合自身能力优势，在全托管模式的基础上进行的改良，通过锚定未加入或不适合全托管模式的跨境卖家，取长补短来降低平台的运营压力。AMZ123调查数据显示，截至2024年6月，约四成卖家已着手布局半托管业务，同时也有18%卖家正在考虑布局半托管。可以预见的是，在未来的一段时间里，全托管、半托管并行或将成为出海四小龙的主流趋势。另外，2024年上半年，直播带货的风正在刮向全球电商市场。- 一方面，除凭借巨大流量基础快速崛起的TikTok Shop外，各大跨境电商平台也纷纷加码直播电商；
- 另一方面，随着国内直播电商市场流量逐渐见顶，不少国内顶流带货主播也开始投身于海外直播带货的热潮，如抖音红人疯狂小杨哥、东方甄选等。
尽管目前直播电商在欧美等市场仍面临诸多壁垒，但随着用户消费习惯的改变，未来“跨境电商+直播”模式热潮或将为跨境电商行业注入新动能。本报告由AMZ123报告团队通过问卷及采访的形式对数千跨境从业者进行调查完成，以数据为支撑，以客观为原则，围绕“跨境电商行业的现况、变化与未来”深度调研，致力于为跨境卖家复盘上半年经营状况，为下半年出海事业指明方向。自2022年起，AMZ123报告团队已针对【跨境电商行业】、【DTC品牌出海】、【亚马逊类目运营】、【电商市场调研】等细分领域输出多份行业与市场洞察报告，均在行业内引起巨大关注与转发，收获众多跨境专业人士的好评。
感谢以下合作伙伴对本报告的大力支持（排名不分先后）：DNY123东南亚卖家导航、卖家精灵、鸥鹭、霞光社、联宇物流、退易帮、连连国际、领星ERP、Allegro、白鲸国际。
