日本老网红，拯救中国版乐高
创业
2025-01-13 15:38
北京
2024年12月6日，上海，不少头发花白的老人早早排队，抢在年轻人前面买走了许多限量版粉色擎天柱。这个粉色擎天柱，原价99，如今在闲鱼上的价格已经飙到700。1月10日，一度有“中国版乐高”之称的布鲁可正式登陆港交所，市值260亿港元。比起行业前辈，2014年才成立的布鲁可只能算是后浪中的后浪，但这个后浪的发展势头非常突出，短短几年就成了“中国最大、全球第三”的拼搭角色类玩具企业，其全球市占率仅次于乐高、万代。根据招股书显示，2023年，奥特曼产品为布鲁可贡献了63.5%的营收。“乐高=积木”，多年来就像个思想钢印一样，深深烙在很多人的脑子里。所以，向乐高学习一点也不丢人，这是让自己迅速出圈的有效手段。2016年，在被誉为“中国玩具之都”的广东澄海，诞生了一个叫“乐拼”的积木品牌。不仅名字和乐高只有一字之差，它的产品包装、说明书和积木本身全都向乐高看齐，再加上价格远低于乐高，乐拼在国内市场差点压得乐高抬不起头。直到2018年，乐高打赢了官司，才终于成功让李鬼下线。乐高能俘获全球玩家的心，有个重要原因是将产品和流行文化深深绑定，比如和各种IP联名，还推出了多部乐高大电影。2014年的乐高大电影，更是拿下4.6亿美元的全球票房，比当年的中国票房冠军还高。2014年，布鲁可的前身葡萄科技成立，随后陆续推出了机器人电脑、成长手环、编程玩具平板等儿童产品，但都不温不火。2016年，布鲁可跨入积木玩具赛道，免不了要向能把几斤塑料卖出几千块钱的乐高学习。2021年，布鲁可拿下奥特曼的IP授权，直接起飞。此后，布鲁可狂推奥特曼系列产品，短短两年时间推出了十个系列！招股书显示，截至今年一季度，布鲁可在拼搭角色类玩具拥有255个SKU，其中奥特曼IP占了133个SKU。2023年，奥特曼销量达到2663万件，是上一年的4.5倍。2024年上半年，奥特曼销售达到2947万件，超过了2023年全年销量。吃到甜头的布鲁可，后续又花大力气抢到了变形金刚、火影忍者、漫威、小黄人、宝可梦、名侦探柯南、哈利·波特等热门IP的授权。光是2024年上半年，布鲁可的授权费投入就高达9123万元。除了对IP的重视，布鲁可和乐高还有两处英雄所见略同的地方。2005年，乐高将“用户共创”纳入业务，让一些极具创意的用户参与产品创新，成为“乐高专业认证大师”。基于用户创意，乐高推出了《老友记》Central Perk套装，NASA土星5号火箭套装等爆款，这类产品90%上线即售空。用户参与感提升了，体验和复购也提升了。一些人还会自发宣传，给品牌省下一笔广告费。相对应的，布鲁可也有个独特的圈子——BFC(Blokees Figures Creator)，即布鲁可积木人的创作者，布鲁可还专门开发了微信小程序“布鲁可积木人Club”。2023年，该小程序的新注册会员中，每位平均激活了约五件玩具。孩子对于玩具的态度，潮人对于潮玩的态度，都有喜新厌旧的特点。乐高每年会推出近千款新产品，涵盖了积木套装、主题系列、IP合作等各种产品，让你每次逛乐高店都能有新发现。为了能尽快上新，布鲁可的研发团队占到所有员工人数的约64%。它的拼搭角色类产品，从概念探索到量产的平均上新周期为6-7个月，而行业平均水平需要10-12个月。和很多品牌不同，布鲁可总裁说过：“我们不兼容乐高传统的积木体系。”同行们看中乐高庞大的用户基础，选择兼容乐高产品。这样一来，乐高吃肉，它们也能舀点汤喝。没少学习乐高经典打法的布鲁可，却选择了和乐高“决裂”。比起“乐高一面墙，北京一套房”的威名，布鲁可显得无比接地气。2021年，布鲁可的平均售价仅为89元。到了2024年上半年期间，这个数据更是滑落至19元。之所以价格便宜，最直接的原因是布鲁可的零件更少。与动辄上千块零件的乐高相比，布鲁可只有约70块。这是因为，乐高身处的是人们传统认知里、正儿八经的积木赛道，而布鲁可主打的是大颗粒积木和拼搭类玩具市场。2023年，布鲁可来自拼搭角色类玩具的营收，占总收入的87.7%。会有上述这些差异，说到底是因为双方的目标用户有很大不同。乐高瞄准的人群不只是儿童，而是几乎覆盖了全年龄段，甚至它的营收有很大一部分来自于“Kidult”这个群体，也就是爱玩玩具的成年人。这几年，国内的泡泡玛特和国外的Jellycat爆火，也可以说是吃到了Kidult趋势的红利。布鲁可反其道而行之。从一开始，它就把注意力主要放在了1~6岁儿童的身上。虽然后来布鲁可扩大了目标人群，但“小孩哥/姐”仍然是主力军。数据显示，截至2024年6月30日，布鲁可共有431款在售SKU。其中，面向6岁以下儿童的有116款，面向6至16岁人群的有295款，而面向16岁以上人群的只有20款。大多数成年人的消费习惯已经成形，很难被改变，除非有更强势的品牌、产品或流行文化出现。虽然价格低，但配合布鲁可恐怖的上新速度，不断刺激小孩的集邮心理，最终总能上演“小孩一掷千金买玩具、家长严厉声讨小卖部”的经典场面。同样因为主要面向的是小孩哥/姐，布鲁可在渠道方面也和乐高大相径庭。乐高在中国的门店主要分布在一二线城市和商场里，而布鲁可的产品则是穿插在小孩可能出现的花式场景里，比如小卖部、文具店、名创优品、孩子王、玩具反斗城、酷乐酷玩，等等。2021年初，布鲁可的经销商只有40家。截至2023年底，布鲁可的经销商数量狂涨到418个，遍布超14万个线下网点。学乐高，是为了快速立足；“反”乐高，是为了摸索突破。布鲁可“中国最大、全球第三”的名头，其实并没有想象中那么风光。2021年至2023年的三年时间，布鲁可累计亏损11.4亿。直到2024年一季度，它才扭亏为盈。和乐高比营收比利润，双方相差不止十倍。在全球市占率方面，布鲁可为6.3%，也仅有乐高的1/6。网上有句话叫做“天才只是见我的门槛”，可以用于描述目前布鲁可和乐高之间的差距——拿下国内第一的布鲁可，只是有了和全球第一相提并论的资格。现在布鲁可手握近50个IP授权合作，且还在努力扩张IP矩阵，因此每年的授权费都是一大笔支出。2024年上半年的授权费，超过了此前3年的授权支出总和。一方面，布鲁可需要担心合作到期的问题。例如奥特曼IP的授权，2027年到期，火影忍者、漫威无限传奇、宝可梦等IP今年就将到期。届时续约谈判，可能还要出更多血。另一方面，布鲁可拿到的这些知名IP是非独家授权，所以哪怕续约成功，布鲁可也要面对货架上许多雷同的产品。这种情况下，想要掏小孩口袋里的零花钱，或许还得拼价格。为了不受制于人，布鲁可一直在推广原创IP“百变布鲁可”和“英雄无限”，只不过要指望它们挑大梁，短时间内还只能是想想。国家地理纪录片《超级工厂：乐高积木》里提到，“每一块积木的设计必须达到近乎非人性的精确。”为了让拼接更舒适，每一块的误差不能超过0.001毫米。为此，需要在模具上投入大量资金，每开一个模具就要25万欧元，而相关模具早已超过了7000种。所以即便是六十年前的乐高，也能和今天的乐高拼装在一起。比起乐高，布鲁可的生产由第三方代工，无疑让它很难做到乐高那样的程度。至少在对中国文化的理解上，和国产IP的合作上，布鲁可应该要比乐高强。布鲁可推出的太和殿积木，以及和《三体》IP合作推出的“水滴”积木，反倒更对国人胃口。这也是其他国产积木品牌的优势。像森宝推出的山东舰积木、《流浪地球》系列积木，也成了爆款。虽然这些国产IP的影响力还比不上奥特曼和变形金刚，但关键是走出了自己的道路。做出差异化，才是和乐高相提并论甚至分庭抗礼的底气。抱着“中国版乐高”或“下一个乐高”的想法亦步亦趋，恐怕就只能活在乐高的阴影里了。点击下方了解更多![]()
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