在宜家走了2000步，我们想看看宜家为何卖不动了

创业 2025-01-03 15:32 北京

刚过去的圣诞节，宜家居然靠自助餐上了热搜。

要赢回消费者光靠降价，肯定是不行的。随着中产消费群体的减少，把消费者拉回商场要做的不仅是整个供应链的改造，更重要的可能就是改造宜家引而为傲的仓储一体的大卖场模式。

未来的宜家需要继续观察新的尝试能否奏效，不断创新，才能适应中国市场的变化。

作者 | 星影

来源 | 首席商业评论（ID：CHReview）

金错刀（ijincuodao）授权转载

刚过去的圣诞节，宜家居然靠自助餐上了热搜。

宜家推出的圣诞138元自助餐，接连被人吐槽根本吃不饱，有网友的视频显示，6点多进入大部分餐盘已经空了，餐厅内有几百个人，餐食的分量也不足。还有一位北京的美食博主吐槽，宜家的自助餐取餐排队过长，导致大部分餐品都冷了，量少还不好吃。

其实，这已经不是宜家第一次依靠餐饮博出位了，曾几何时，一元甜筒、三元热狗、特色瑞典肉圆，还有会员卡无限续杯咖啡，都是很多消费者去宜家的理由。美国的一份调查显示，在全世界有超过30%的消费者去宜家就是去吃饭。2023年，宜家中国餐饮销售额占比超过了11%。

我们首席商业评论的编辑也去上海新开的宜家临空店看了一下，现在的餐厅布置面积要比原来的大很多，没想到，工作日的下午还是有不少人，秩序也不错，墙上的海报贴了菜单以及主推的美食，以中西式简餐为主，价格也不贵，客户边吃边聊，氛围还不错。不过冰淇淋甜筒现在是3元，热狗是7.99元，肉圆+土豆泥19.9元。但实话说，并不适合搞自助餐，有点喧宾夺主了，毕竟这是家居店。

那么宜家做美食，是不务正业吗？当然不是，其目的除了让客人逛累了休息一下，也是想给家居带家庭用户的客流，你看美食中有很多家庭餐和儿童餐，为了引流这几年的宜家也是操碎了心。然而，从2022年起，宜家在中国就迎来了一波关店潮，先后有贵阳、上海杨浦等地的宜家门店关门歇业。今年10月11日，宜家特许方英格卡集团公布了2024财年报告。2023年9月至2024年8月，宜家零售总额为451亿欧元，与去年相比下降了5.3%。

就在不断关闭大型独立店的同时，宜家零售却在上海和深圳等地继续新开“荟聚”商场和宜家商场店，与此同时，宜家还对旗下500多件产品推出了降价优惠。那宜家为何会业绩下滑？宜家在中国的创新策略会有效吗？

宜家能代表氛围吗？

在十年前，在宜家的沙发上午休，甚至在样板床上蹭一个午觉，还是不少宜家商场聊以自诩的一道风景线。如今，门可罗雀也不至于，我们编辑在店里看到，在沙发上休息，在样板间里办公拍照刷手机的人还是不少，但人流确实没有以前多了。

面对业绩的增长乏力，宜家品牌运营商英格卡集团CEO叶思博公开表示：“说实话，从2008年以来，我们从未经历过这样的情况。”

根据宜家公布的财报，中国曾经是宜家在全球的第五大市场，在2018年，中国销售额占全球销售额的6%，市场规模和英国相同。但到了2023年，中国仅占3.6%，下滑至前十位，在2024年，又变成了3.5%。

宜家所传递的“家”的味道，是如何逐步在国内缺少关注的呢？

宜家刚进入中国市场的时间背景是1998年的上海，此时的中国刚刚开放商品房交易，大批的新房等待装修，刚从福利分房时代走出来的都市白领，在对自己动手设计一个新家急不可待。

此时，宜家在上海的核心商圈徐家汇开出了第一家门店，北欧的极简风格，加上那个时代对西化生活方式的向往，还有在当时的中国商场并不多见的西餐美食，宜家很快成了那个时代家居的标志性品牌。

有网友说，那个时代去逛宜家，其实想要的是那种氛围。

根据数据显示，宜家的主力消费人群集中在20-34岁的年轻人群体，在整个最讲究生活品质且有消费潜力的群体看来，宜家的家具显然最能符合他们的审美。

此外，相对当时中国家居行业的不成熟，宜家的透明原料清单以及售后服务，都让不少图省事讲效率的年轻消费群体眼前一亮了。然而，宜家的魅力仅限于此。

2010年，中国装修行业开始引入整修、全屋定制。相比欧美国家，由于人工昂贵需要自己动手装修，所以需要自己跑门店购买家具、装饰。中国的全屋整装的一站式服务无论是理念还是价格更有优势。

还有就是随着城市化的进程，宜家传统的中国消费群体，正发生了分化。一部分有钱的年轻人进入了高档实木家具的消费阶段，宜家的普通家具对他们来说变得已经不够档次了。

另一部分靠租房过日子的年轻人，宜家动则大几百上千的家具也显得太贵，这部分群体正用淘宝和拼多多。

两头不靠的宜家正遭遇了定位的尴尬。而随着消费降级以及国外品牌的祛魅，宜家产品的那种设计感和氛围优势也变得不那么明显了。

先降价再改店铺

面对冷清的商场，宜家能想到的最直接的策略还是降价。宜家的创始人英格瓦·坎普拉德也曾经喊出口号：“好家具不是富人的专利”。

如今走进一家宜家，商品9块9，大红大绿的折扣标签也要淹没它的标志性蓝黄配色。一套完整的客厅家具也挂出了4200元。

宜家产品的降价潮，还延伸到了宜家餐厅里。据首席编辑在餐厅菜单里看到，蔬菜沙拉，mini汉堡，烤鸡翅，肉肠，奶油蘑菇汤均只要9.9元，还有一些面包，饮料，冰淇淋，烤肉串也都是个位数价格。

宜家中国的一位高管表示，目前，在宜家中国的价格矩阵中，低价和超值低价的产品已经占到约50%。可见，降价已经是现阶段宜家使出的杀手锏了。宜家的降价也有面对行业内卷的身不由己，近年来国内家具行业内红星美凯龙、居然之家等本土家居品牌也开启了打折促销活动。

宜家中国的相关人士也对媒体表示，这波低价策略也不算是简单的降低价格或者打折促销，宜家会通过工艺革新降低成本让利消费者。

其实早在2013年，就有央视新闻曝出，宜家的国内代工厂因为成本控制而倒闭，还有一些工厂转而生产其他产品。和十年前不同，目前的家居消费趋势是消费者对产品的价位是往下走的，但是对产品品质却不是降低的。所以此时宜家推出降价策略，对上游的代工企业和整个供应链体系都是一个不小的考验。

其实，宜家的降价未尝不是一种改变产品定位的做法。过去的宜家更多还是跟着家居行业的逻辑在走，周期性推出新品。近几年，由于消费环境的变化，宜家的家具更为趋向朝快消品的模式发展，大出货量和高周转，才是宜家应有的定位。过去宜家发明的平板包装、家具分装，把原本昂贵复杂的家具生产变成了轻工业快消品模式，也奠定了宜家全球扩张基础。

宜家搞全屋整装

今年5月，宜家设计订购中心的深圳罗湖店正式开业。这是宜家在中国大陆市场的首家设计订购中心，也是宜家提升顾客全渠道体验的进一步探索。

宜家设计订购中心（深圳落户店）

首席编辑在上海临空店里也看到整屋设计中心。

整屋设计中心图

相较于宜家经典的大卖场，设计订购中心是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店，可提供一对一的个性化设计服务。全店的面积约300平方米。相比过去只卖家具，现在宜家也开始提供宜家全屋设计服务。据订购中心店长介绍，宜家的设计师还会充分考虑到消费者对家用电器及其它产品的使用习惯，统一规划电器使用位置，同时还和小米达成了合作，在智能家居领域也能提供整装服务。

相比宜家订购中心的小而精。宜家又在上海打造了一种更新的商业形态。2024年9月26日，上海宜家临空商场正式亮相。这个总建筑面积21,623.2平方米，分为两层的购物中心，不仅有9,500多种美观实用的家具及家居用品选择，还在二层区域打造了52个家具展间。除了保留宜家的招牌瑞典风味餐厅外，优化了布局，缩小了仓储和自提的区域，让整体更有传统购物中心的体验。

首席编辑去实地探访的正是这家店，说是商场，其实是在“荟聚”这家大型购物中心内的门店，这是宜家在上海市场首个与荟聚相融合的门店（商场）。说明一下，宜家商场的荟聚都是英格卡集团下的业务，而英格卡集团（IKEA Retail）是宜家品牌的特许经营商之一。

未来

关店、降价，再重开新店。宜家依旧面临着管理上的挑战和资源整合的困难。深圳的订购中心体现的是宜家向中国全屋整装模式的妥协，而临空商场则又是整合英格卡（IKEA Retail）内部资源的一种尝试，选择上海建立一个具有标杆意义的展示空间，也许预示了宜家对中国市场的重视，但很难通过一个传统商场的建立来升级或者更新宜家的商业模式。

财报显示，2023财年，宜家家居的客流量略增为8.6亿人次，宜家中国线下门店累计客流量同比增长12%。线下客流增加但是业绩没提高，才是宜家思变的原动力。也就是在去年，宜家又关闭了位于上海静安的小型化门店。

通过服务和产品的整合才能提高线下门店的利用率，或许才是宜家整屋设计中心的主要目的。四年前，宜家开启的全屋设计业务所产生的销售额已占宜家整体的10%，还能带上9700种宜家的单品。

截至2024年12月，宜家在中国大陆开设39个宜家门店，包括36家商场、2个体验店和1家设计订购中心。如何在存量市场分到更大的蛋糕，成为宜家中国的新课题。在转型过程中，宜家庞大的门店规模依旧考验不断。开设设计订购中心需要投入大量的人力、物力和财力，如果运营不善，同样会造成资源的浪费。未来的宜家需要继续观察新的尝试能否奏效，不断创新，才能适应中国市场的变化。

图片来源于网络，侵权请联系删除

@The End

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金错刀

科技商业观察家。爆品战略提出者。

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