《南方》杂志全媒体记者｜温柔 史成雷
临近春节，湛江徐闻县的菠萝种植户在为不久后的菠萝上市铆足了劲儿。如今，这里的“菠萝的海”已经成为网红旅游打卡地。实际上，不止是徐闻菠萝，像高州荔枝、德庆贡柑等一个个特色农产品在全国走红，这些都得益于广东农产品“12221”市场营销体系建设。
2025年1月15日，广东省省长王伟中在广东省第十四届人民代表大会第三次会议上作政府工作报告，提出深化农产品“12221”市场营销体系建设，推动农村电商高质量发展。农产品“12221”市场营销体系建设连续四年被写进省政府工作报告中，成为“百县千镇万村高质量发展工程”（以下简称“百千万工程”）重要抓手。
近年来，广东瞄准农产品产销不畅难题，用市场经济思维重构农产品市场机制，探索出了农产品“12221”市场营销体系。面向未来，如何推动更多广东“土特产”叫好又叫座？广东农产品“12221”市场营销体系未来又该如何进一步深化？
以需求侧倒逼供给侧改革
深圳百果园实业（集团）股份有限公司（以下简称“百果园”）2001年成立于深圳。短短20多年间，百果园已发展为一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售等于一体的大型连锁企业。
“作为菠萝、荔枝、皇帝柑、柚子等众多岭南佳果的原产地，广东是百果园重要的水果采购基地。”省政协委员，百果园集团创始人、董事长余惠勇告诉《南方》杂志记者，近年来，百果园不仅经常参加相关部门组织的农产品收购、营销等活动，而且还多次参与到关于农产品“12221”市场营销体系建设的调研和规划中。
余惠勇认为，从实践来看，广东农产品“12221”市场营销体系建设起到了重要作用，不仅对广东特色农产品起到很好的对外宣传作用，而且通过需求侧倒逼供给侧也不断改善，推动地方重视整个农产品产业链的建设，打通从种植到销售的整个产业链。
百果园目前在全国拥有6000多家连锁门店，覆盖170多个城市，其中在广东超1000家门店。百果园商品中心总经理张旺波告诉《南方》杂志记者，产销对接是广东农产品“12221”市场营销体系的关键，而百果园通过自身庞大的连锁门店系统收集到的需求侧信息，可以反馈给产地，从而引导产地在新品种推广、种植技术的提升、错峰生产等方面做出改良，生产出更多更切合市场需求的农产品。
以徐闻菠萝为例。张旺波介绍，徐闻菠萝此前主要以传统的巴厘品种为主，相对较为低端，但从百果园的销售情况来看，市场明显对“台农”系列等新品种更加青睐，“我们跟当地进行沟通，引导他们进行品种升级，同时根据海南菠萝上市高峰期集中在三四月的情况，建议徐闻当地将上市时间集中到4—8月，通过错峰和延长销售周期来提高收益，也能带动更多的农户增收”。
近几年来，在农产品“12221”市场营销体系的推动下，徐闻菠萝在水果品质、品牌建设、产业链配套、产品分级等方面都有较大的提升，百果园也不断加大对徐闻菠萝的采购力度。
余惠勇建议，未来结合“百千万工程”，广东要高度重视制定产业规划，集中资源打造特色农产品产业链，以产业化推动品牌化，以品牌化反向拉动产业化。
科技赋能菠萝产业高质量发展
“高质量发展菠萝产业是千万果农的所思所盼。”省人大代表、徐闻县农产品质量安全监督检测站副站长罗映月来自我国的菠萝核心产区——湛江徐闻县。她长期关注家乡“土特产”的发展情况。
“近年来，徐闻县在省农业农村厅的具体指导和帮助下，致力于解决徐闻菠萝丰而贱农、卖不出去的问题，率先探索起徐闻菠萝‘12221’市场营销体系建设。”罗映月表示。
徐闻菠萝种植历史悠久，从1926年国外引进种植至今已有近100年的历史。徐闻菠萝鲜果产量在全国占比超过1/3，被誉为“中国菠萝之乡”。罗映月介绍，湛江每年菠萝的产值在21.1亿元到25亿元之间。
五彩斑斓的徐闻“菠萝的海”景观带。陈北跑 摄
如何让菠萝这颗田间地头的“甜蜜果”变成千家万户的“致富果”、广袤乡村的“振兴果”？
罗映月坦言，当前，湛江市菠萝产业还面临着产地销售价格偏低、第三产业薄弱等难题。如何破题？在罗映月看来，科技是第一生产力，任何产业的发展都离不开科学技术的支撑。
对此，她建议，在菠萝主产区加快良种良苗繁育基地建设，确保优质菠萝品种种苗质量和可持续供应。同时，建设标准化示范基地，在菠萝主产区集成应用先进生产技术，推广健康栽培措施，禁止滥用膨大剂和催熟剂，创建老果园改种新品种标准化示范园。
此外，壮大新型经营主体，在主产区加快创建集科研、种植、生产、加工、销售、物流、旅游于一体的菠萝产业联盟，促进菠萝产业集聚发展。
图源：湛江发布
创新建立广东省农产品营销服务中心
“‘粤字号’在省际、国际市场的名号越来越响，得益于广东‘12221’市场营销体系建设，它解决了‘小农户’与‘大市场’之间信息不对称的根本问题。”今年两会，省人大代表、韶关市星河生物科技有限公司董事长黄清华提出了创建广东农产品营销服务中心，推进广东“12221”市场营销体系建设，助力广东实施“百千万工程”的有关建议。
身处产业一线，黄清华观察到，当前新兴营销工具不断涌现，“重市场”的实践形式不断迭代。“电商行业打入社交媒体以来，抖音、小红书等平台为农产品市场营销带来新的机遇与挑战。农户不仅要了解自家产品，更要熟悉平台运营规则和用户画像，实现精准营销。”黄清华表示。
近年来，依托广东农产品“12221”市场营销体系，黄清华带领企业助推韶关食用菌融湾出海，培育发展食用菌预制菜产业，研发出菌菇饺、小菇酥等受市场欢迎的预制菜产品。
对此，黄清华建议，要借鉴广东省农技推广体系打造的成功经验，整合资源，创新建立广东省农产品营销服务中心，进一步集聚农产品市场要素，推动相关要素向基层流动，让广东农业生产与市场“两手抓”有载体、有阵地。
本文责编｜郭芳
