前段时间，有个非常火爆的热搜，“寺庙禅修，适合年轻人的短期gap”。今年7月，杭州灵隐寺发布文章，招募“丛林生活体验活动”：为期七天，全程免费，报名者要求身体健康、尊重佛法、保证不缺席，还有很重要的一条——上缴手机。结果只用了一天，灵隐寺便再度发文称，报名人数已满。到底能不能得到禅修的奥义并不重要，光远离手机这一条已经足够让人觉得释放压力。如果说禅修只是一时的释放，另外一组来自中国青年报的调研数据提到，甚至有63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见，有网友调侃朋友圈里很可能没有朋友。硬币的反面是，前段时间因为app支付抽成的问题，微博曾发起了一项“微信VS苹果二选一的投票”，有超过10万人参加了一项投票：其中84%的人表示，如果苹果手机和微信只能二选一，那自己会选择微信。
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最近，正好也看到增长黑盒growthbox调研了2000名微信用户发布了一则《朋友圈用户研究报告》，我发现其中有一些相当颠覆且反常识的数据。也许，一直被误解的微信朋友圈，很可能是品牌宝贵的增量，更是釜底抽薪的新战场。
逃离朋友圈，其实是个伪命题
“人是万物的尺度”，这是普罗塔哥拉最著名的哲学观点。在城市化和工业化之下，我国社会结构出现了明显变化，无论是求学，还是就业，离开故乡进入大城市打拼，成为大多数人共同的生活轨迹。《人民论坛》今年就专门提到，我国已然从“熟人社会”转变为“陌生人社会”。而这个过程中，社交需求呈现出最明显的变化，并不是不爱社交，而是人倾向于构建社交关系“舒适圈”——比如朋友圈中的“点赞”之交，到生活中的“搭子”交友。
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而报告中的数据也证实了这一趋势，超过70%的受众过去三年发朋友圈的频率是保持不变甚至增加的，其中频率增加的人比频率减少的用户还多了2.2%，而刷朋友圈中这一数据达到25.1%。举个非常有意思的例子，我周围很多明明内向的i人群体，却非常愿意在朋友圈给别人点赞、甚至表达自我。
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原因很简单，朋友圈的独特之处在于，它是通过筛选熟人的关系而构建起来的“公共空间”，既具备一定的私密性，又有着开放性。
张小龙将朋友圈比喻成一个基于自己熟人关系网络的“广场”，广场中大家基于一定的关联聚在一起。数据也恰恰说明这一点，70%的微信用户好友数已经超过了200人，这其实已经高于“邓巴数”的150人 - “社交广场”的价值更加明显了。
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回顾今年的众多热点，朋友圈依然是很多人表达自我的重要场所。今年郑钦文拿下奥运网球冠军、国足0:7输给日本、《黑神话悟空》上线、以及最近股市的跌宕起伏......这些大事件，朋友圈几乎毫无疑问是所有人表达自我的第一阵地。如果时间再往前一点，你应该还记得今年有个男人不讲一点道理地挤进了大多数人的朋友圈里：闻会军一个驾校教练，70后的长相，00后的心态，这种反差让闻会军迅速在朋友圈刷屏，而借助朋友圈传播的强大势能，当天就登上了热搜。
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所以，从用户主观感受来说，朋友圈这座“广场”的信任感和亲近感显著高于常规的社交媒体渠道。不发朋友圈更多是内在原因，比如注重隐私、工作繁忙，失去了个人分享的意愿。
朋友圈，
凭什么能实现商业价值“正无穷”？
其实，如果经常刷朋友圈，从营销角度还会发现一个重要信号。过去在春节期间，能看到许多品牌在朋友圈投放广告，发放红包封面；而现在朋友圈广告无论是行业领域还是形式，“整活能力”越来越强。倪妮在你的朋友圈中，镜头翻转间完成了自拍、大片拍摄等多个场景任务，把华为Pura 70镜头卖点融入进去；靳东在朋友圈给你讲笑话，冬至温馨画面上飘着小雪花，特仑苏悄悄植入...还有朱一龙邀请你一起试驾；科颜氏带着你一起在朋友圈放烟花..
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在广告日益追求转化效果的当下，还有那么多品牌愿意为朋友圈营销买单，确实是“意料之外”。但仔细分析后我们会发现，品牌主们不是傻子，把每一分钱都要花在刀刃上是企业的普遍诉求，真金白金的投入下一定有“情理之中”的深刻原因。所有品牌公认的痛苦是：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”数字更为直观，2018-2020年电商平台的营销广告收入逐年攀升，三大电商平台的营销广告收入增速表现多数都高于GMV增速，对电商渠道品牌方的影响，就体现为品牌需要更多的广告投入，才能维持销售额的增长。表面上看似和商业交易“不太沾边”的朋友圈，却恰恰解决了品牌过去两大痛苦：短视频、直播电商兴起后，似乎一切都变成以转化为目的。而回旋镖来的很快，当这些短暂的“止痛药”逐渐失去效果，很多品牌们发现自己活在头部主播、流量的裹挟之下。而在朋友圈的场景中，这种陌生感被大大稀释了：81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度，且持有“非常信任”的比例高达36%。
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朋友圈不只是简单的商业流量提供者，跟其他内容平台相比，朋友圈本身也是消费决策场。当用户在不同品牌间纠结时，这种充满信任的社区氛围中，信任感的建立就更加自然：报告发现，消费者看到有共同兴趣的熟人与广告互动后，自己产生兴趣的比例最大。“兴趣搭子”，也成为了朋友圈广告最重要的背书来源。这里没有“321上链接”、更没有“不买你就后悔”，更多的是一种寻找共同生活方式的兴趣搭子之间的交流、分享和对话。数据也显示：73%的用户会因为熟人圈层对朋友圈广告的互动激发兴趣。刷屏营销是品牌和企业常用的手段之一，但刷屏并非没有边界。拿过去几年爆火的梯媒广告来说，为了直奔传播出圈、重复洗脑的效果，甚至有意识的“以牺牲观看体验”为代价。而在报告中，朋友圈广告的体验感明显不同：54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低，高于其它所有平台，其中“完全无打扰感”占比高达24%。虽然没有强制魔性洗脑，但效果并没有打折扣。根据报告数据显示：9成以上消费者在有看过朋友圈广告后，会对于一个陌生品牌的印象加深，其中近3成会显著增加。![]()
甚至朋友圈的吸引力或许超过了电梯广告。在该场景下，消费者仅有49%会观看空间内的广告，而近7成选择去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戏、听音乐等替代活动。在微信生态的社交场景之下，一家品牌可以利用公众号、朋友圈广告、视频号多角度分阶段传播。品牌可以通过朋友圈广告精准覆盖公域受众，引发广泛传播——在社交场景内占据各个触点形成信息重合；同时，再通过公众号进行预热及私域沉淀，并且利用视频号点赞可见的方式进行社交裂变及转化。而且社交媒体的流量大多带有传播者的背书，熟人之间的转发、点赞、互动都会自带加权，同时，朋友圈特有的创意和互动又能吸引用户注意力，再次放大影响力。
为什么朋友圈是唯一的中心化媒介？
回顾前几年，很多品牌的的打法都趋于一致：脉冲式营销，烧钱砸一波流量和广告，大力铺满各种渠道，在消费者面前反复曝光。但现在，这套打法似乎有了失灵的征兆。精耕细作的时代到了，哪怕是财大气粗的奢侈品、汽车企业也无法支撑粗放式的投放，因为那根本无法解决认知层面的共鸣。一是朋友圈的影响力，是对整个品牌“江湖地位”的提升。这次报告还有个数据非常强悍，月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能渗透率最高，有85%的消费者表示自己会每天使用微信朋友圈功能，并且这部分人群刷朋友圈的时长增加比例也最高。而对比常见的KOL带货和产品种草，朋友圈普遍出现的品宣型广告给消费者带来了更多的“高端感”。让别人看见自己是高端产品的受众，本身就是种寻求社交认同的表现，这在朋友熟人的环境中会进一步被放大。
同时对比其它平台，高收入人群对于微信朋友圈的信任感最高。数据显示，对于奢侈品和汽车感兴趣的消费者来说，在过去一年增加了更多刷朋友圈的时长。在很多新车上市时，朋友圈广告就结合汽车入场动画效果，让刷到的用户产生一种“线上展台”惊艳视觉体验，会发自内心的涌现出一种想要点赞的感情。二是在存量博弈时期，微信朋友圈对很多品牌来说，既是宝贵的增量，更是釜底抽薪的新战场。朋友圈并不是只适合超高端产品和顶级大牌，对于中腰部品牌甚至白牌也很友好。正是因为社交是具备圈层属性的，所以每个人眼中看到的这座“广场”是不同的，换句话说，朋友圈广告对于品牌规模来说是上下兼容，只会精准的推荐给更合适的用户。![]()
品牌在朋友圈投放广告就能看清趋势，看懂需求，这才是帮助他们更大爆发的直接手段——这就形成了一个从产品到营销，从营销到人，再回归产品的更大闭环，在营销之外更好的帮助品牌发现用户需求，再创造出更好的创意。聪明的品牌，得在正确的时机，用最合适的方法，把钱投到正确的阵地。营销的形式在变，但内核诉求不变；体验在变，但人与人、人与品牌产生的最真实的感受不会变。本文图片来源于视觉中国
