从诸侯割据到天下一统的试炼，孙东旭接班，董宇辉血祭，俞敏洪大成，新东方王朝百年气象初成！
文摘
2024-11-27 00:00
广东
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11月24日下午，当孙东旭以快递小哥的形象出现在东方甄选直播间，4201.2万的点赞数和1039.2万的观看人次瞬间点燃了整个互联网。这不仅是一场流量的盛宴，更是新东方从诸侯割据到天下一统的试炼。孙东旭的回归，董宇辉的单飞，俞敏洪的大成，每一个动作都像是一片拼图，最终拼成了新东方未来的蓝图。2019年1月，34岁的孙东旭出任新东方在线联席CEO，两个月后，新东方在线成功在香港上市，成为港股的在线教育第一股。当时，孙东旭的表现一度让外界充满希望，但上市后的管理团队大调整（或称“清洗”），包括前联席CEO孙昌、COO潘欣、CTO曾明在内的多位高管相继离开或隐退，这给新东方在线带来了巨大的震荡（《中国证券报》）。![]()
据媒体报道，孙东旭是新东方高管中少见的技术背景人士，南开大学计算机系毕业的他，在俞敏洪看来，更符合新东方在线的发展方向。然而，他接手新东方在线后，尽管营收有所增长，但净利润却出现了大幅下滑。2019财年财报数据显示，新东方在线实现营收9.19亿元，同比增长41.3%，净利润却为-6410.9万元，同比下滑178.2%。此后，亏损继续扩大，2020财年亏损达到7.48亿元，2021财年更是高达16.58亿元（《新东方在线财报公告》）。在猿辅导、学而思等强劲对手的压力下，新东方在线显得力不从心。2021财年，新东方在线净亏损16.58亿元，付费学生为389.2万人次；而同期的跟谁学，尽管亏损不到14亿元，付费学生却达到了587万人次。在营收方面，新东方在线2021财年实现14.19亿元，而学而思的营收则高达292亿元，其中学而思网校业务占比约28%，即使不计入小猴AI业务，也几乎能将新东方在线“摁在地上摩擦”（《跟谁学财报公告》）。
随后的故事大家都知道了，由于政策变化，教培行业天翻地覆，俞敏洪、孙东旭送掉桌椅板凳转型农产品直播，却一直没有太大起色，然后就是董宇辉这位双语主播出圈，单骑救主，让东方甄选迎来了逆转。随后就是著名的“小作文风波”爆发，直到2023年12月，孙东旭退居二线，成为东方甄选对民意的一次顺从。再然后，就是董宇辉的离职单飞，毁誉参半4个月卖了25亿元。你以为孙东旭就这样隐退了吗？错！11月24日，他高调回归，以快递小哥的形象出现在直播间，这一幕让人倍感亲切。东方甄选的官微迅速跟进，宣布：“回来了！回来了！这次他真的回来了！”直播间的弹幕里，“王者归来”四个字更是不绝于耳。这次的孙东旭很谦逊，成为他回归的一大亮点。他没有直接出镜，而是在搭档天权的“指示”下，卖力推着运货平板车到指定位置。面对“王者归来”的赞美，他婉言拒绝：“我不配。”这种谦逊，不仅是对过去的反思，更是对未来的沉思。孙东旭的回归，不仅仅是对董宇辉的回应，更是对整个直播电商行业的挑战。由此可见，董宇辉的单飞，是东方甄选的一次重要决策，也是他个人职业生涯的一次重大转折。但是，董宇辉的成功也恰恰成为了他的“血祭”。他太耀眼了，几乎凭借一己之力决定了东方甄选的生死。俞敏洪不想让东方甄选沦为一个MCN机构，他更希望将其打造为一个品牌。董宇辉的离开，既是必然，也是东方甄选实现第二次突围的关键。
《虎嗅》的访谈中有一段精彩地描述，董宇辉离开东方甄选后，站在新的办公室里，他只觉得恍惚：“暴风雨要来了，但这一次，孙东旭不能再劝慰我了。”“unstoppable（势不可挡）”这首孙东旭常放的歌，似乎也成了他们师徒关系的写照。曲终人散，他们成为了站在同一条赛道上的竞争者，也都没有得到自己想要的。董宇辉的“与辉同行”虽然在短期内大放异彩，但这并不意味着俞敏洪的失策。相反，董宇辉需要重新寻找自己的定位，摆脱“小作文”事件的负面影响，继续发挥自己的长处，让与辉同行逆风飞扬。毕竟，他曾经凭借一己之力让东方甄选走到今天，这份能力依然不容小觑。要知道，接班人，这个词语在中国的企业界总是充满了各种争议。而在接班人的选择上，俞敏洪显然更倾向于听话、忠诚的人。孙东旭的表现，恰好符合了这一点。俞敏洪曾多次公开表扬孙东旭：“他总是跟我说，拼了拼了还要拼。要不把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板开除，我觉得这种心态很好。”这种努力奋斗的精神，正是俞敏洪一直秉承的人生态度。东方甄选的自营产品SKU数量已经达到488款，总营收达65亿元，同比增长68.1%。自营产品的GMV占总GMV的约40%，但由于与品牌本身的强关联，质量问题一旦出现，对公司的影响也将更加巨大。供应链作为核心命门，需要交到有足够能力且忠诚的人手中。显然，孙东旭就是最合适的人选。![]()
罗永浩曾评价孙东旭是“能给俞敏洪做事的人”。公众熟知的是，孙东旭在2023年通过东方甄选成功套现了2亿港元，但鲜为人知的是，在2022年6月董宇辉出名之前，孙东旭先后掏出约1亿港元，三次增持公司股票。当时的东方甄选（原东方在线）还处于未来不明的状态，孙东旭的这一举动充分展示了他对公司未来的信心和忠诚。孙东旭的回归，不仅仅是对董宇辉的替代，更是对新东方整体战略的重新审视和调整。直播电商的生意已经越来越不好做，流量红利逐渐消失，品牌效应更加重要。孙东旭面临的任务，是如何在保持新东方品牌影响力的同时，进一步拓展东方甄选的自营产品线，提升毛利，实现可持续发展。东方甄选已经明确表示，未来将继续发力自营产品，目标是成为线上的山姆会员店。这一战略虽然前期需要重金投入，但长期来看，有望带来更高的回报。然而，业内对俞敏洪的这一路径选择并不十分乐观。相比之下，董宇辉的“与辉同行”则选择的是第三方产品，尽管不需要重金投入，但也没有高额回报。![]()
目前，东方甄选的销售及营销开支在2024财年同比增长174.5%至8.7亿元，毛利率从2023财年的38.2%下降到2024财年的25.9%。这主要归因于东方甄选出售教育业务取得的税后利润13亿元。尽管净利较2023财年大幅增长，但这并非东方甄选的核心业务。新东方王朝的百年气象，或许就在这场试炼中初现端倪。孙东旭的回归，不仅是个人的复活，更是新东方从诸侯割据到天下一统的开始。未来的东方甄选，将会在孙东旭的带领下，走出一条更加坚实的道路，俞敏洪的大成之路，也因此变得更加清晰。这场从诸侯割据到天下一统的试炼，不仅仅是对孙东旭的考验，更是对新东方的挑战。未来的路，可能会有更多波折，但无论如何，新东方都会继续前进。因为他们心中都有一团不灭的火焰，他们是新东方的未来，也是直播电商行业的希望。
