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作者 | 唐飞
编辑 | 刘景丰
罗敏申路（Robinson Road）是新加坡核心商业区的一条主要街道。这条繁华的金融街两侧大牌林立，国际感十足，时常吸引一些好莱坞电影来此取景。而近年来，这条街道上渐渐多了一些中国元素，比如，比亚迪的展厅就坐落于此。![]()
比亚迪位于Robinson Road上的展厅
区别于传统汽车展厅中“货架式”的整齐排列各式车型，这家比亚迪汽车展厅内，随处可见的绿植与动物造型，贴合了新加坡倡导的绿色出行理念。
店内工作人员Chua说，“我觉得来这里不只是购车，更是体验绿色生活的开始!”无独有偶，比亚迪还把“中式营销策略”带到新加坡。2023年8月4日，比亚迪城市展厅兼咖啡厅BYD SUNTEC正式在新加坡开业。除BYD SUNTEC外，比亚迪还在新加坡开设了三家全新的比亚迪品牌餐厅，分别位于丹戎巴葛、马里士他和山景，由BYD by 1826进行管理。类似的，在多个海外市场，中国新能源车品牌打造的，已不仅仅是一个代步工具，更是一种时髦的生活方式。90后女生雨嘉在新加坡读完硕士后留在当地工作，据她观察，在新加坡的公路上比亚迪汽车的身影越来越多。而漫步街头，偶尔闪现的上汽MG、上汽大通、广汽埃安，也会令人“眼前一亮”。而最近，中国新能源车企又有新动作。吉利旗下高端品牌极氪在8月初宣布，旗下极氪X正式进入新加坡，首家门店将在8月底开业。几乎同时，小鹏汽车高端车型小鹏G6也在新加坡开启了的预售。“曝光率”不断攀升的背后，是中国车企在新加坡结结实实的市占率。今年前四个月，从国家来看，中国品牌在新加坡注册登记的新车中占18.4%，领先于韩国（8.1%）、非德国的欧洲品牌（4.8%）和美国品牌（4%）。中国新能源车出海的next level故事，加速开启了。
8月1日，新加坡地标建筑艺术科技博物馆内，极氪X在这里正式发售。新加坡艺术科技博物馆有“新加坡的欢迎之手”美誉。而当天的现场，据称也十分热闹，吸引了许多年轻人来此试乘。与此同时，极氪坐落在新加坡9 Leng Kee Road的首家门店，也在紧锣密鼓的准备中，预计于8月底正式开业。门店共上下两层，约1300平方米，同时具备销售和交付功能。此外，官方表示，极氪009预计今年9月也将在新加坡市场开售。在极氪亮相新加坡的前两天，小鹏汽车在新加坡中央商务区也开了一家快闪店。在快闪店内，消费者可以体验到小鹏G6的空间、智能交互系统和智能驾驶系统。同时，小鹏汽车也在新加坡市场开启了产品预售。据悉，小鹏汽车预计在今年9月在新加坡开设首家正式门店。更早之前，今年3月28日，新加坡和谐BYD店在Robinson Road盛大开业。正如本文开头所讲，新店从设计到体验，都展示出一种科技和绿色理念。比亚迪、极氪、小鹏，在国内大众眼中的定位感有时并不清晰，毕竟比亚迪、吉利汽车此前也曾是国内低价车的供应者，而近年来他们则都在推出高端车型和子品牌。但今年以来他们在新加坡的亮相，却给人十足的高端感——从选址的地点、到门店的设计等等。而最直接的高端感是价格——据极氪官方微信号“极氪ZEEKR”，极氪X在新加坡标准版售价199999新元起（约合人民币108.3万元），旗舰版214999新元起（约合人民币116.5万元）。按人民币计价，这可是名副其实的“百万豪车”。要知道，极氪X在国内的价格约17.9万元-22万元，这意味着，该车型在新加坡的售价是国内的近5倍。而且这个高价，目前似乎又仅存在于新加坡：极氪X在泰国起售价是119.9万泰铢（约合人民币24.4万元），墨西哥的起售价是79.9万比索（约合人民币32.16万元），在德国起售价为44990欧元（约合人民币35.27万元），即便在被认为“富得流油”的阿联酋，极氪X的起售价也只有17.09万迪拉姆（约合人民币33.5万元）。考虑到各国车辆进口政策不同，加上物流、关税等其他成本和自留利润空间，极氪X在海外售价略高于国内是可以理解的，但翻了近5倍，摇身一变“百万豪车”的操作，还是有些惊人。![]()
其实不止刚刚开售的新车型，已在新加坡扎根的其他品牌和车型价格也很高。如特斯拉Model 3，国内售价大约24万，新加坡是23万新元（约合人民币124.2万元）；比亚迪海豚国内12万，新加坡是14万新元起（约合人民币76万元），比亚迪元PLUS（新加坡称为BYD ATTO 3）国内13万，新加坡是15万新元起（约合人民币105万元）。
一个更广为人知的例子是，奇瑞汽车早前曾将旗下的“奇瑞QQ”车型引入新加坡，这款在国内售价只有4-5万元的小型车，在新加坡的售价约8.6万新元（约合人民币46万元），网友调侃这相差十倍的售价为“麻雀一夜变凤凰”。然而，即便车价相差数倍甚至十余倍，但对于车企来说，价高并不意味着利润更高。为什么在国内售价20万元出头的车型，到了新加坡就卖到上百万元？事实正如前面的例子，在新加坡，几乎所有在售汽车的价格，放在全球都是最贵的。瑞士宝盛集团（Julius Baer）发布的《2024年全球财富及高端生活报告》指出，新加坡汽车价格比全球平均水平高出155%，是去全球车价最高的城市。核心是因为，新加坡国土面积不大——只有735.2 平方公里，比北京朝阳和丰台两区面积之和还要小一点，却生活着近600万人口。为了缓解交通压力，政府对汽车增长有着严格的限制。想要拥有一辆车，就要先得到一张“拥车证”（COE），同时还要面对高昂的税费。如今这张证的价格，可以用令人咋舌来形容。今年4月，大型及豪华车组和公开组的拥车证价格，已经突破10万新元（约合人民币54万），最高价18万新元（约合人民币97万）。而最新的数据显示，8月份豪华车组（CAT B）的拥车证第一轮招标价再次上涨，已来到106101新元，不夸张的说，单是一张拥车证的价格就足以在国内买一辆中档BBA了。仅仅通过拥车证一项，新加坡在2023年就收入了46.6亿新元（约合人民币250亿）。![]()
而拥车证基本上都是由经销商代客户竞拍。因此新车宣传海报的价格，可以理解是个“打包价”，极氪X 199999新元的售价里，拥车证可能就占了一半。
售价里还有一部分是运费，毕竟这些车辆要经过海运运抵新加坡。一家航运公司提供的数据显示，去往新加坡的海运价格按每立方米计费，从上海出发到新加坡海运拼箱价格为首重2000元/立方米（含提货费，清关费等），续重1500元/立方米，重货按500KG一立方换算，不足一方按一方计算。而极氪X国内公布的车重约为2500KG，以此计算，将该车型运到新加坡港口的货运成本，就需要8000元人民币（约合1500新元）。除了拥车证和航运费用两个大头外，新加坡与车相关的其他税费也相当昂贵，如关税（到岸价*20%）、注册费（到岸价*100%以上）、消费税（到岸价*9%）、环境税等，对车企也是一笔不小的开支。这还没算门店的建设成本、市场营销投放成本。所以看上去在新加坡有高昂的汽车售价，但对车企而言，利润却并不一定比国内更高。中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，车企相关车型在新加坡的高售价并不一定能够带来高利润，还需要考虑市场竞争、销售渠道品牌知名度等因素。同时，新能源汽车市场的竞争不仅仅是价格竞争，还包括技术、服务、品牌等方面的竞争。其次，市场竞争情况也是影响销售利润的重要因素。新加坡电动汽车市场虽然增长迅速，但竞争也日益激烈。日系、德系在新加坡拥有较深的历史积淀，韩系、美系等品牌也深耕多年，国产品牌需要面对来自其他国际品牌以及本地品牌的竞争。多家新能源车企财报也显示，单纯靠销售车辆所带来的利润十分有限。2024年Q1特斯拉和比亚迪的净利率分别为5.37%和3.82%，勉强站上盈利线。而极氪和小鹏两家刚刚布局新加坡的车企，净利率低至-13.72%和-20.89%。考虑到在新市场上面对的宣传推广成本，两家在新加坡的利润率可能更低。而对消费者而言，买车之后还要面对电子道路费、保险路税等其他开支，还有平均每年9000新元的日常开支。因此，在新加坡拥有一辆汽车，绝对是“富人的专利”。雨嘉在新加坡工作了几年后，也动过买车的心思，但昂贵的价格劝退了她。“新加坡拥车证每个月公开投标两次，要委托银行或者4S店帮忙投标，投标前要先交1万新元押金，流程很复杂。”另外她还强调，新加坡停车也很难，因为车位太少了，如果去商业区的停车位就要支付2-5新元/小时的停车费，4-5小时停完就是70-80元人民币。综合考量下来，她还是选择了公共交通，与家人一起出游时则选择短期租车服务。德勤的调研报告显示，东南亚国家的消费者，更愿意从授权经销商渠道去购买汽车。比亚迪车主Young介绍，在新加坡买车，既可以到授权经销商的4S店，也可以通过平行进口商。“4S店的优势是售后服务比较齐全，维修也有保障。包括整车销售、零部件、官方售后服务等业务一条龙解决，但是收费相对较高。而平行进口商销售的车辆和4S店所销售的车基本没有区别，价格相对较低，基本上能便宜1万-2万新元。”Young说道。在她的印象里，新加坡本地人对于中国品牌的接受度仍然较低，他们更倾向于选择日系和德系的品牌。“除非是Grab司机，他们需要自己的车结实耐用，才会选择比亚迪。否则，一般消费者还是喜欢传统汽车品牌。”（作者注：2017年，比亚迪e6纯电动出租车在新加坡投入运营，因此给很多当地消费者形成了“结实耐用”的印象。）至于Young选择比亚迪的原因也很简单——“相比其他品牌的小型轿车，BYD DOLPHIN（国内名为“比亚迪海豚”）的价格更便宜。新注册的纯电动汽车，还能获得额外注册费45%的回扣。再加上BYD by 1826的销售模式也很有意思，和家人体验后就决定下单了。”
Young提到的这家BYD by 1826主题餐厅，位于新达城购物中心内部。区别于国内常见的4S店以“卖车为主、餐饮为辅”的思路，这家餐厅是能坐下来吃饭的真正餐厅，提供多款菜系和套餐，并将比亚迪汽车名字和信息植入菜单，餐厅周围也摆设了比亚迪汽车小模型等。虽然在商场设置汽车展厅在国内非常常见，但在国外却较少见到，比亚迪可以说是第一个在新加坡商场开店的车企。其实这也不完全是比亚迪的主意。资料显示，BYD by 1826由比亚迪与新加坡汽车零售商Vantage Automotive合作落地，目的是以新型的营销方式打动当地消费者，旨在当地宣传“改变生活方式”的理念。事实上，许多中国品牌的汽车，在进入新加坡市场时，第一步都是选择与当地经销商合作。Premium Automobiles是极氪的经销商，同时也是小鹏汽车的经销商。它是一家成立于1999年的本土经销商，是奥迪汽车在新加坡的独家经销商。经销商Vincar目前代理着广汽埃安及哪吒汽车两大品牌。Vincar也是新加坡本土品牌，1989年以二手车起家，后将业务逐渐延伸至新车进出口，代理多个来自欧洲和日本的新车型。此外，Vertex Automobile代理着奇瑞汽车旗下的Omoda和Jaecoo两个品牌；长城汽车选择与Cycle & Carriage集团合作，将旗下欧拉好猫引入新加坡市场。根据车型不同，比亚迪在新加坡的经销商分别是Sime Darby、E-Auto和Vantage Automotive。其中Sime Darby是马来西亚历史最悠久的跨国公司之一，1982年便已进入新加坡市场，是全球最大的宝马汽车经销商之一，同时也是全球最大的劳斯莱斯经销商。通过与这些经销商合作，中国新能源车得以快速在新加坡落地。东西经纬新能源（成都）有限公司CEO姜昆苹认为，借助经销商渠道进入一个新市场有两大好处，一是降低风险，快速验证自己的品牌在本地的接受度。同时，减少主机厂自己的资金投入，让经销商备货。二是本地渠道更了解本土的文化，有现成的本土客户群体，可以直接嫁接各种资源，形成“借力使力”的效果。今年4月9日，“比亚迪单车净赚9000元”的微博话题登上了热搜。事实上，这9000元给的还是保守了，2023年比亚迪一共卖出302.4万辆车，创造了300亿人民币的净利润，以均价15.98万元计算，每卖一辆车净赚约8600余元。当然，这是比亚迪在全球销售的利润均值，实际在新加坡可能更低。因为车企还需支付给经销商销售提成，一般来说这个提成的比例在车价的3%-8%之间。以BYD ATTO 3为例，每销售一辆ATTO 3汽车经销商能获得大约10000新元返利。
一位券商分析师告诉霞光社，鉴于保护本土工业基础、促进经济发展，以及提升本土就业水平等多重因素的综合考虑，东南亚国家更加欢迎合资经营、本土设厂以及设立分公司等经营方式，这些模式能够实现与当地经济的利益共享，因此更受欢迎。也有业内人士表达了自己的担忧，“商贸公司+海外总代”模式进入难度低、资金要求低，但难点在于售后及服务无法管控，无法建立品牌力与客户掌控力；“商贸公司+当地经销商体系”模式，则要求从培训体系、业务流程、数字化能力构建本地化属性，对资金投入以及当地管理能力要求高，风险也更高。因此，车企需要分清短期目标与长期目标，选择适合布局的模式，才能顺利在当地发展下去。
虽然中国新能源汽车品牌拥有技术优势，可是在品牌认知、售后网络、本地化运营、消费者心理、供应链等多方面仍存在挑战。“未来3到5年，将是中国电动车品牌拓展新加坡，乃至东南亚市场的关键期。”一位业内人士表示。中国社科院副研究员王鹏也认为，如果非要说当下新能源汽车出海存在哪些问题，第一个问题就是在高端新能源汽车市场的出口比例比较低，目前的全球高端市场可能还是集中在奔驰、奥迪等传统车企上，我们的中高端车型需要进一步提升服务和知名度。第二则是中国整车的品牌还需要进一步树立，通过中国制造，让全球认识中国品牌，才能真正的讲好中国故事。即使在中国消费者看来，中国新能源车已经在向高端化走，但Chua对中国品牌汽车的认知还停留在十多年前——那种技术相对落后、质量控制不严等负面印象上，直到他进入比亚迪工作一段时间后，这个印象才有所改观。“大电池、大续航，超快充，以及流畅的人机交互页面，让我第一次感受到中国品牌汽车的优势。自动巡航、自动泊车等功能再加上极具性价比的价格，才让比亚迪在新加坡成为销量第一的纯电品牌。”Chua说道。一组数据显示，2023全年，新加坡纯电动汽车总销量5465辆，其中比亚迪销售电动汽车1416辆，位居销量榜首，比第二名特斯拉还多卖了475辆。在产品之外，中国车企还将更多产业链解决方案带到了新加坡。截至今年8月，新加坡全岛约有6200个充电桩，同期新加坡的电动汽车保有量接近18000辆，整体的车桩比约3:1，但还远低于1:1的目标值。加上新加坡没有“固定车位”这一概念，基本都是都是先到先停，国内常见的家充桩的模式在当地很难推广。于是通过运营充电站解决充电问题再带动汽车销售，成了中国车企进入新加坡市场的方式之一。2023年11月，比亚迪、中通客车两家制造商，中标新加坡陆路交通管理局（简称“陆交局”）最大一笔电动巴士采购单。在接到订单后，比亚迪就着手建设了与之配套的大巴车充电设备。更早前比亚迪e6引入新加坡作为出租车时，比亚迪还联合HTC在当地建设了10个充电站，85个充电桩。除了车企，中石化、中石油也发展起充电业务。中石化去年11月在新加坡所属加油站，推出全新的电动汽车充电服务PIT（POWERINTIME）。中石油下属企业新加坡石油公司，也与当地国企新加坡能源集团（简称SP Group）签署充电合作协议，计划在5座自有加油站安装快速充电桩。按照新加坡公布的《2030年绿色发展蓝图》，预计到2030年，新加坡充电桩基础设施建设将从2.8万个增加到6万个。这意味着，现在正是中国充电桩向新加坡拓展的良好时机。![]()
在与当地企业的深入合作中，中国企业不仅向市场提供了产品，还更深层次的参与了技术革新。例如比亚迪就与新加坡科技研究局通讯研究院签署合作协议，联合研发无人驾驶电动汽车技术。理想和蔚来也先后在新加坡设立研发中心。据媒体报道，理想组建的新加坡团队，主要负责SiC功率芯片的研发；蔚来与新加坡本地科研机构合作，建立人工智能与自动驾驶研发中心。
乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，车企出海不能丢掉产业链优势，所以最好的办法就是“抱团出海”。所谓“抱团”，就是头部车企出海投资建厂的时候，把自己的供应链伙伴带出去。反过来说，如果你是这些车企的供应商、服务商，那么抱紧车企，就是最好的策略。航盛电子董事长、总裁杨洪在2024年合作伙伴大会上也表示，汽车出海一定是全产业链抱团出海，而且是产能、服务、品牌、供应链的“新出海”。汽车零部件企业要想做全球化企业和百年老店，业务必须要拓展到海外，用好全球的技术、资源、人才，构建当地化的研发、生产、供应链能力。只有这样才能构建成本优势和供应链优势。
天风证券研报中，按汽车市场按年销量给东南亚划分了三个等级，其中新加坡、柬埔寨、缅甸以10万辆及以下的年销量“垫底”。市场规模小，利润也未必更高，还要和经销商分润，为什么中国车企还是愿意去新加坡布局？
作为一个以华人为主体的岛国，新加坡实力却并不简单。它号称“东南亚的影子首都”，既是全世界最小的国家之一，也是全世界最富裕的国家之一；既是东南亚人均收入最高的国家，也是东南亚华人人口比例最高的国家。虽然新加坡是面积上的“弹丸小国”，但却是整个东南亚地区的工业大国。新加坡是全球第三大炼油中心，同时也是世界主要的电子设备、精密机械制造基地，生产的电脑硬盘、半导体产品和生物医药远销全球，位列“2019年全球城市经济竞争九力20强”的第三位。此外，新加坡另一大优势就是金融资本多。客观上其已成为东南亚的“瑞士银行”和东南亚的“华尔街”，与中国香港一起承担着海外华人资本流动的“桥梁”作用。中国对参与“一带一路”倡议国家的总投资中，约有四分之一是通过新加坡实现的。深度科技研究院院长张孝荣认为，相比于泰国和欧洲市场，新加坡虽然市场规模较小，但其作为国际金融中心和科技创新重镇，为中国车企提供了独特的价值。新加坡的开放政策环境、完善的基础设施和丰富的合作资源，为中国车企在研发、生产到市场测试等方面提供了全方位支持。此外，新加坡对电动汽车的积极政策和市场接受度，也为中国车企提供了良好的商业机会新加坡不仅对中国企业有吸引力，同时也被许多东南亚国家视作为离岸中心。很多亚洲公司，如日本企业、印度企业、泰国企业也落户于此。据新加坡企业发展局统计，截至2022年，有超过7000家跨国公司在新加坡设立营运机构，其中有4200家在新加坡设立区域总部。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，新加坡作为东盟的核心成员国，其市场影响力辐射整个东南亚地区。在中国车企在新加坡站稳脚跟后，可以利用其地缘优势和市场经验，快速向周边国家扩张。以比亚迪K9电动客车为例，这款长12米的大巴车2016年起开始在新加坡投入运营，因为其0排放、0油耗、驾驶舒适、乘坐体验好等特点，备受当地司机群体和乘客欢迎。资料显示K9的燃料消耗成本较同类型产品下降超2/3，每年可节约使用成本23万元人民币。在新加坡取得成功后，比亚迪K9的影响力扩张到印度，2018年就拿下了印度290辆电动巴士订单，次年又签署1000辆K9订购协议。时至今日，比亚迪在印度电动巴士市场上的份额占比已超80%。Premium Automobiles董事经理李浩伦也提到：“新加坡在东南亚占据‘明星’市场的地位，是一个重要的展示平台。如果中国EV车商能在新加坡站稳脚步，就有机会向东南亚的消费者展示其产品和品牌形象，打开更广阔的东南亚市场大门。”
外界普遍认为，新能源汽车带给中国汽车产业的机遇，与日系车企在上个世纪70年代所面临的机遇类似。1960s-1980s阶段是日系车企的出海初期，主要通过整车出口方式扩大汽车市场；1980s-20世纪末，许多国家陆续提高进口关税，提高贸易壁垒，整车出口的成本增大，迫使日系车企在海外建立生产基地；21世纪后，日系车企在海外的布局已较完善，在不同国家和地区建立了生产基地和销售网络，海外汽车生产量和销量进一步攀升，一度达到本土销量的四倍。从路径上看，中国车企也会经历相似的过程。崔东树认为，中国车企当下面临的机遇，甚至大过日本车企在上个世纪70年代面临的机遇，“在石油危机的背景下，油价高企，日本车企迎来发展机遇，但本质仍是同质化竞争，而中国车企目前在电动车方面的优势更偏向于差异化竞争。”未来，结合产品差异化提供优质服务的能力将成为决定中国出海车企成败的关键。日系车之所以能在东南亚多国占据较大份额，离不开其优秀的体系能力和服务能力。以丰田、本田为代表车企在海外注重团队作战，车企与零部件企业相互协同，商社的信息系统每天传送客情情报超6万份，形成了强大的跨文化服务能力。但是，我国车企进入东南亚国家时间较晚，4S店数量不足，且较好的位置已被日系车4S店占据，体系能力不敌日系。另外，目前我国车企的零部件仍需要从中国运输，给维修服务的时效性带来巨大挑战。着急出海的中国新能源车品牌，眼下除了关注销量和榜单，更急切的是需要与合作伙伴一起，构建起具备看车、试车、买车、修车“一条龙”能力的服务体系，未来才有机会获得更多消费者青睐。新加坡，这个亚洲乃至全球高消费的市场，正是中国车企在全球锻造服务能力的试验田。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
