2024岁末热点启示：如何在农资市场的乱象中找准″突围″新机遇？

（本图为广告，与下文无关） 

内卷产生的原因

• 资源有限或分配不均：列举若干参考数据，即可想见竞争之惨烈
  

农药与饮用水：中国农药（应用）市场规模600亿人民币左右（以一级平台出货价计），而2023年中国包装饮用水零售市场规模为2150亿元，其中农夫山泉独占507亿元。

企业与证件：截止2024.12.29，持有农药登记证的企业1924家，其中持有10个以上农药登记证的厂家998家，加上贴牌、借证、有登记无许可等，预测农药企业超过3000家。农药登记证总数48233个，除去原药登记5063个、卫生农药登记证2984个、仅供出口农药登记证752个，制剂登记证共39434个，考虑到一证多标行业内农药品牌数毫无悬念地超过5万个。平均下来，每个企业3000万、单个登记证120万。

渠道与从业人数：全国规模以上厂家直购经销商6000家以上，如果按全国县级以上行政区域（不含港澳台）超过3000个来推算，实际各类经销商将稳定地超过2万家。有经营许可的批零门店超过30万家，从业人员超过100万（由经营许可证统计的不同口径从业人员64万-73万不等）。以上数据均不含电商。加上少数大资本、国央企某些品类或领域的垄断，留给行业的自由市场空间有多少？平均下来，单个经销商份额300万、零售商份额小于20万、每10万元销售额要养活1个人！

• 电商加剧无序竞争

对比线下农资经营电商乱相显而易见，以某多多为例，其农药页面的混乱不堪足让任何一个合法从业者触目惊心。农药电商首要和最直接的是低价收割品牌溢价、击穿常规品成本做引流，破坏商业生态，导致无人愿意坚持做品牌，无力投入做服务。其次，无底线虚假宣传、零服务成本，构成与线下门店极不平等的竞争条件。第三，假货、过期改批号、以非农药当农药销售等，严重破坏行业形象和竞争秩序，让合规经营者寒心和失去信心。根据某农资联盟报导及笔者检索，该电商平台假冒极为普遍，比如PD20070383（假冒福华）、PD20210000（虚假证号）、PD20219187（虚假证号）、PD20240000（虚假证号）、PD20240555（虚伪证号）、PD20240558（虚假证号）等等。

• 过度追求短平快

改开40年各行各业历经高速发展，高增长、快成功似乎已成为某种商业信条甚至带有道德光环的评价标准，很少企业能独善其身。行业发展初期和成长期，多品牌、多产品、花式促销，或者渠道、模式变一变、队伍″优化涣新″，就能年年开疆拓土、人欢马叫，一派繁荣。最近几年特别是″后疫情″时代，这一切似乎都失效了，拼尽″文韬武略″就是不见增长。有的企业追热点、换赛道、请高手，一年一个新主题，几年一个新方向，结果是″十年一觉扬州梦，赢得青楼薄幸名″，丢了初心，失了个性。有的企业则继续迷信″人有多大胆地有多大产″，团队一年一换血，渠道不计成本搞促销，盲目出品、多方出击，结果是养一堆虚胖客户，面子没保住反而丢了里子，导致企业被并购的案例也不少见。

• 缺乏创新

改革开放后农药制剂行业的高速发展，除开体制改革带给全社会前所未有的发展机遇和活力外，创新方面有三个最大的推动力，一个是高毒农药替代，以江浙一带农化企业为代表，不仅带来低毒、高效农药品种创新的春天，也在推动农作物增产提质方面创造了很多新需求；二个是以有机磷+菊酯为先导解决棉铃虫难题的同时也激发了全行业混配创新，极大丰富了农药品种，推动了精益植保、品质植保、颗粒归仓；三个是以水基化为代表的制剂创新，大大缩小了我国与发达国家在制剂技术水平上的差距，以诺普信为领头羊借助于上述创新，为这个行业输送了海量产品、优质服务以及商业模式的新动力、新活力。反观近十年中国的制剂行业，在产品、技术、服务、商业模式上几乎没有产生什么重要的创新或升级。

内卷突围的思考

• 思想建设
  

首先要从根本上认识到简单重复的内卷行为是没有出路的，回归经营本质，追求价值创造，老老实实做好产品，真心实意做好服务。不要用战术勤奋麻痹自己，让短期销量一叶障目。任何一个产品出品或营销动作都要自问，我为用户、为行业解决了什么问题、创造了什么价值？我的出品、营销是饮鸩止渴还是可持续迭代？此点，见仁见智，懂的都懂，不懂的自然不屑于″假大空″而继续卷下去。

• 要么创新，要么服务

转基因技术、创制新品种、纳米制剂等当然是万众景仰的大创新，但事实上无数微小创新恰恰是众生皆可依靠、″心″胜于″力″的突围办法，比如新剂型、新混配（方案）、新助剂、新使用方法、新包装、新应用等等，一切基于应用场景和解决用户烦恼的需求均是创新的来源，不可小觑。小创新加上持续迭代、长期聚焦，就是品牌、就能形成护城河，可以创造独特价值。

如果说创新是产品的本质，服务则是营销的本质。服务的内涵与创新面就更加广泛，关键是价值创造，只要不把经念歪，同样能形成品牌护城河。比如，产品或服务获得的便利性、精准性、预见性、及时性、功能的反复稳定呈现等等，还有比如飞防、植保方案或组合的输出，更高级的包括融资、农产品订单等等，都是服务创造价值的来源。笔者曾经在2024年8月份有幸拜访了河北亿万家公司，公司总经理张总、王老师及冯经理向我生动展示了服务的价值，比如他们对于马铃薯种植，从种到收、品种到物候、植保到产品组合、病虫害发生概率及用药成本分析等等，均有非常详实的数据并常年保持动态更新，那种细致的专业功夫本身就是极具竞争力的护城河。也正因此，让我更加坚信服务是突围的重要法宝之一。

• 上山下乡，进城出海

著名战略咨询专家王志纲2024年3月19日在深圳做了一场名为″穿越无人区″的演讲，一句″不出海，就出局″成了过去一年企业界内卷突围最为励志的标语和最积极的行动指针。

2025年1月15日，诺普信发布全年业绩预告，预计2024年归母净利润5.6-6.2亿元，无论是净利额还是增长率，都遥遥领先于一众农药上市公司，其中多是原药大鳄。蓝莓业务作为诺普信的第二增长曲线，是带动业绩整体提升的根本原因。诺普信上市16年，长期霸榜制剂行业龙头和明星位置，经历近两年业绩增长放缓后今年再次引发行业内外关注，本质上还是创新驱动。

再分享两个小故事。一个是河北某链孙总及中迅集团马薯铃产业的李老师分享，他们都曾是顶级农药制剂公司实战经验极为丰富的中高层，一个专注于帮种植者把番茄、胡萝卜卖到上海，并建立起稳定的供销关系，一个说农药成本占整体马铃薯种植投入的5-8%，站在马铃薯种植业的角度看，农药业务不值一提！另一个故事是安徽中都绿科瓜蒌技术服务有限公司，一家很小的新创公司，他们通过切实帮助种植者系统解决植保问题，并将瓜蒌这一种小众产品链接到特色休闲食品链上，成功地通过″不卖农药″的方式将农药卖出去，订单十分稳定，别人根本抢不走。

以上4个故事，已能对″上山下乡，进城出海″做出阐释。不要说种植风险高你玩不起，不要说诺普信蓝莓业务门槛高不可攀等等，本质是能否洞见农业价值链条上的某些痛点并为之付出实际热情，当这些痛点可能对于你来说恰好解决起来有性价比，而别人又难解决、成本又高时，化学反应自然就发生了。如果你仍然被内卷的勤奋所感动，也不愿意哪怕推迟品尝更加甘甜的果实而不望一眼窗外，风景自然不会到来。