作者：李东阳
来源：李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing）
虽然贵为超豪华一线品牌，网络上关于保时捷Macan时常有这样一个有趣的话题讨论：
虽然从绝对收入的角度讲，买Macan的绝非穷人，但也证明了这款车的尴尬之处。作为保时捷的入门级车型，不仅承受着“丐版保时捷”的揶揄，挤不进的保时捷车友圈也成为Macan车主们最大的痛。而最近，Macan又成为保时捷降价促销最大的“受害者”。由于受到整体销量欠佳的影响，保时捷不少经销商开始对包括Macan在内的多款车型进行打折促销，以至于#保时捷售价跌破40万#一时间登上热搜。![]()
例如2024款Macan 2.0T的厂商指导价为57.80万，有深圳经销商给出了最低35.80万元的裸车报价，相当于六折优惠。其实在整个超豪华汽车整体在中国遭遇销量困局的背景下，保时捷的降价并不让人感到意外。不过令人意外的是，它却是整个超豪华车赛道最先乱了阵脚的。![]()
即便销量是车与车之间“即分高下，也决生死”的战斗，我也怀疑过保时捷售价跌破40万的真实性。毕竟价格是豪车最后一道“脸面”，一旦扔掉可是很难捡回来的。事实证明，保时捷关于降价这件事确实还是相当谨慎的。对于那些想要35万、甚至40万直接开走Macan的想法其实还是过于天真，且不说车辆购置税、保险费用、上牌费等一系列开支。就保时捷作为超豪华品牌的“选配”制度这一项，就决定了没有60万左右根本开不走这辆车。某经销商销售人员表示，保时捷落地价需要看车价、购置税、保险，加起来不可能低于这个价格，落地价格至少在60万左右。事实上在汽车圈，若以裸车定价来标定车价往往是噱头。不少经销商表示，虽然目前Macan有折扣，但一般是8折，“不可能6折的，这个有点骗人了，我们之前都是8.5折。”有位深圳当地保时捷销售人员给出了Macan裸车做到40万左右的真相——即属于特价车，车型、颜色甚至牌照都有限制。虽然保时捷Macan无差别跌破40万纯粹是个噱头，但保时捷销量的下滑却是个不争的事实。不久前，保时捷公布今年前三季度全球销量，数据显示在全球市场中，虽然大部分市场表现并不好看，处于微增长或者微跌的状态，但整个中国市场却同比下滑了高达29%，是其全球表现最糟糕的市场。![]()
不止今年，实际上从2022年开始，保时捷在中国市场的溃败就已经开始。2022年，保时捷中国市场交付量为93286辆，同比下滑2.5%，成为其全球唯一下滑的市场；到了2023年，这一下滑趋势就扩大到15%，再次成为其全球唯一下滑的市场，而今刚刚过完2024前三季度，下滑就已经高达29%，不难推测，整个2024财年保时捷中国的销量大概率又是失意的一年。对于崩盘的销量，保时捷也并非无动于衷。今年5月，保时捷中国为了完成销售任务，选择向经销商压库。但事与愿违。此举引发了大批经销商不满，部分经销商甚至停止提车，要求保时捷总部给予补贴的同时并且更换相关高管。此事随着保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈的离任、换帅而不了了之。但从目前的颓势来看，除了牺牲Macan当了一回降价引流的噱头，保时捷并没有拿出什么有效的措施。![]()
检验一个品牌豪不豪的试金石除了坚挺的价格之外，那就是有没有抗住逆周期的能力。从当下包括法拉利、兰博基尼、迈凯伦在内的超豪华品牌在中国市场集体折戟的结果来看，整个豪车市场都没有一个逆流而上的品牌。在我看来，此番Macan的“降价”噱头大概率是一套无效“昏招”。我们先从刺激销量的核心目的来看，就整个保时捷品牌来说，其在华销量担当始终是卡宴，今年1-9月累计交付7.77万辆，同比增长21%，创下了历史最高交付纪录。而对于今年上半年始终处于降价漩涡里的Macan来说，降价并没有换来销量。数据显示，Macan车型前9个月的交付量仅有5.5万辆，同比下滑多达20%。对于保时捷给出的Macan的销量下降主要是由于正在面临车型换代我很难认同。在我看来，更大的原因在于混乱的价格体系进一步反噬了Macan的品牌价值。众所周知，Macan的出现和新世纪之初的卡宴一样，目的就是在于保证保时捷全球的销量神话。在过去的很多年，事情也正如保时捷预想的那样。从2014年上市以来，Macan的全球销量已超过35万辆。2023年，保时捷全球销量32万辆，Macan贡献了四分之一。但销量的背后，是保时捷让渡的是品牌价值，从卡宴到Macan，保时捷一而再再而三的用不断拉低的售价维持品牌的销量体面。但时至今日，当一个定位超豪华的品牌开始售价40万，我想对于保时捷的那些核心消费群体来说显然是难以接受的。毕竟2002年9月，保时捷Cayenne诞生之时，保时捷俱乐部就不那么热情，甚至有点强烈的反对声音。从卡宴到Macan，保时捷的消费群体在扩大，但品牌的豪华调性却在稀释。尽管保时捷全球执行董事会成员冯佩德一再强调“保时捷从来不想参与到价格战当中”，但当911、Panamera乃至Macan的降价都没有换来销量的时候，保时捷应该已经意识到了，以价换量的策略已经走到了尽头。因为便宜从来不是消费者选择保时捷这样一个豪华品牌该有的理由。一旦降到一定程度，得到的一定是大众和核心消费群体的双重嫌弃。![]()
对于中国市场的销量下滑，保时捷方面给出的理由是，主要是持续紧张的价格竞争以及保时捷专注于以价值为导向的销售策略。早前，保时捷曾放出豪言，要在2030年让电动汽车占据新车销量的八成以上。但时至今日，Taycan以及电动版Macan的糟糕表现已经让保时捷开始寻找新的平衡点。其原本雄心壮志的电动化蓝图，在风云变幻的市场中增添了诸多不确定性。显然，电动汽车的过渡之旅，比保时捷预想的更为漫长。把视角放大，多年以来，新能源与燃油车似乎总被塑造成一对“生死冤家”。这很难讲不是新能源的“阳谋”，但结果之于燃油车显然是乱了阵脚。在一声声“大势已去”的呐喊中，燃油车们不仅纷纷加入了电动化的浪潮，更一次次卷入新能源的价格战中一再让步。在价格战中反复横跳的宝马早已沦为了笑柄；all in电动化的保时捷也在销量溃败的泥潭里苦苦挣扎......其实本质上来说，燃油车与新能源从来不是一场你死我活的战争。有人喜欢冰箱彩电大沙发，就一定有人沉迷于发动机的声浪。如果说那些“碰瓷”燃油车的新能源们是找到了品牌营销的捷径，那困在新能源“价格陷阱”里无法自拔的燃油车就是纯纯的傻。那些深爱保时捷的消费者购买保时捷的理由一定是被速度与激情的精神所感动；相反，那些因降价选择保时捷的人后来一定会因为另一个降价的品牌而抛弃保时捷。二、豪车需要的是追随者，而不是消费者，因为品牌是“最优的”而不是“可比较的”。
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