[张怡梦等]数字政府个性化服务提供: 公众偏好什么样的政府网站?—基于网站功能设计、信息供给和视觉风格的实证分析

数字政府个性化服务提供：

公众偏好什么样的政府网站？

——基于网站功能设计、

信息供给和视觉风格的实证分析

张怡梦  胡业飞  潘嘉懿

作者简介: [1]张怡梦，上海理工大学管理学院；[2]胡业飞，复旦大学国际关系与公共事务学院；[3]潘嘉懿；复旦大学国际关系与公共事务学院。

文章来源：《电子政务》2024年第4期，已在中国知网上线，感谢读者推荐，同时也感谢作者同意授权转载。

发表时间：2024/1/23

版块分类：前沿文献（推送前知网下载量：1345）

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摘要：在政府网站“千人千网”建设的背景下，了解公众对政府网站的偏好，是数字政府提供个性化服务的前提。研究发现，在功能设计、信息供给方式和视觉风格三个方面，公众对政府网站存在差异化偏好，且受年龄、教育与职业等因素影响。在功能设计上，年长者、高学历群体、学生及个体从业者偏好“政务服务主导型”网站，机关事业单位人员偏好“信息发布主导型”网站，企业职员偏好“均衡型”网站。在信息供给方式上，个体从业者和企业职员偏好“页面罗列信息”，机关事业单位人员与学生偏好“多层次简化栏目”，其他因素影响不显著。在视觉风格上，公众各有所爱，但其偏好不与年龄、教育、职业、性别等因素相关。研究为数字政府满足公众差异化需求提供参考。

关键词：政府网站;数字治理界面;公众偏好;

一、引言

数字政府建设是实现国家治理体系与治理能力现代化的核心路径之一，也是当前学术研究的热点议题。在这一议题下，理论界基本达成的一项共识是：数字政府必须以充分体察和满足公众的多元化、个性化需求为建设目标[1,2]。围绕该目标，研究者们进一步注意到，政府网站作为数字政府的重要组成部分以及政府与公众发生互动的治理界面，一直在政务服务和政务信息传递等多个方面承担着满足公众多元化、个性化需求的任务[3]。该任务要求政府网站坚持“以用户为中心”，针对众多细分用户群体提供差异化、个性化的网站设计与网页设置[4,5]。

在理论界之外的实践领域，党中央、国务院近年来也对我国政府网站建设提出了满足群众个性化、差异化需求的高质量发展新要求。2022年，《国务院关于加强数字政府建设的指导意见》强调，数字政府建设需要“不断满足企业和群众多层次多样化服务需求”。具体到政府网站层面，国务院办公厅印发的《政府网站发展指引的通知》对政府网站的建设发展做出统一规定，并且特别对政府网站打造“千人千网”的界面功能提出明确要求，即政府网站要“以用户为中心，打造个人和企业专属主页，提供个性化、便捷化、智能化服务”。

不过，在政府网站如何满足公众差异化需求、实现“千人千网”建设目标等方面，实践界正面临着发展阻滞问题。从历年国务院和各省对政府网站的半年抽查及年度考核通报结果来看，各地政府网站普遍在个性化服务方面有所欠缺，“千人千网”目标远未达成。而理论界普遍将“满足个性化需求”视为政府网站建设的核心原则之一，但在如何实现该原则的落地方面，依然缺少能够反映客观规律、具有实操指导意义的研究发现。

以建设服务型政府为原则，推进政府网站“千人千网”建设，让公众获得更为个性化的网站使用体验，关键在于了解公众对政府网站的差异化需求。作为政民互动的发生界面，政府网站的功能体验与视觉传达会直接影响公众对政府网站的使用意愿与评价，进而影响作为治理界面的政府网站其治理与服务的效果。因此，本研究面向大众进行问卷调查，探究不同类型的群体在政府网站的功能设计、信息供给方式和视觉风格等方面所存在的差异化偏好，从而回答“公众偏好什么样的政府网站”这一理论问题，并为政府网站这一数字治理界面如何个性化地服务不同公众群体提供一套具有普遍性的科学解释。

在政务新媒体与移动政务应用大规模兴起的今天，探讨政府网站的公众偏好其相关的科学规律，依然有着很强的理论价值与实践价值：首先，政府网站目前依然是公众查询信息和办事的优先选择，也是政府提供线上政务服务的首选平台；其次，基于《关于做好政府网站年度报表发布工作的通知》，国务院办公厅近年来不断强化对政府网站建设的考核工作，并且将移动新媒体考核归属于政府网站考核之内；第三，政府网站作为面向公众进行信息分发和服务提供的治理界面与平台，已成为数字政府、数字经济、数字社会建设不可或缺的底层基础设施。上述价值支撑了本研究的开展。

二、文献综述：

政府网站的发展与公众的使用行为

（一）政府网站建设及其绩效评估研究

理论界对政府网站建设与发展持续关注，主要从三个方面展开研究：首先，探究政府网站核心功能如搜索引擎、邮箱自动传递、主题分类等发展与演化历程。随着人工智能技术发展，学者们对搜索引擎的关注不仅局限于传统方式，还开始关注智能化搜索服务功能，对智能化搜索的主要特征、应用场景和实现机理进行理论构建[6,7]。学者还关注政府网站信箱自动转递、政府网站开放公文主题分类等功能的算法优化，以改善传统方式存在的人力、时间成本较高、工作人员负担较重等问题[8,9]。其次，探讨政府网站建设背后深层次的治理与发展逻辑。谭海波等发现，政府领导、部门管理者、具体工作人员等行动者汇聚形成对政府网站建设路径的基本认知，并在权力利益关系的作用下开展复杂的策略互动，最终塑造了政府网站的建设效果[10]。随着政府网站的逐步发展和完善，学界也开始基于绩效管理视角对政府网站进行评估学研究。既有研究主要从政府网站推动经济社会发展和增进公众公共福祉、基于政府网站向公众提供信息和服务能力以及基于政府网站树立更佳政府形象、进行广泛政策宣传等角度，对政府网站绩效[11,12]、政府网站服务能力[13,14]以及政府网站影响力[15,16]进行系统评估。

（二）政府网站服务能力与绩效的影响因素研究

针对哪些因素影响政府网站的服务能力与绩效，Das等研究提出，提高信息技术设施的投资份额能够提高政府网站服务水平[17]。范梓腾等引入官员晋升与府际关系等合法性因素，探讨其与政府网站在线办理能力的因果机制，提出官员任期与政府网站效果呈U型曲线关系[18]。随着对政府网站建设复杂性的深入了解，学者们发现需要结合复杂因素来解释政府网站建设背后的复杂影响机制。汤志伟等[19]、丁依霞等[20]提出政府服务在线办理能力的发展主要取决于社会系统、技术系统和外部环境的共同影响。谭海波等提出政府网站建设存在技术型、技术平衡型、组织环境型以及环境平衡型四种路径[21]。韩娜娜则通过多组态分析发现，网上政务服务能力生成存在制度环境型和政府内在动力型两种模式[22]。

（三）政府网站的公众使用与政府回应研究

政府网站是承载政社互动的数字治理界面，因此，公众的使用行为以及政府网站上发生的政府回应性行为，也都成为研究者的观察对象。研究发现，近年来公众的政府网站使用行为呈逐年上升趋势，特别体现在政策征求意见稿与大众诉求表达环节等[23-25]。针对哪些因素影响公众的政府网站使用行为，学者在个体、认知、政治和社会等方面进行了因素挖掘。个体因素层面，公众的民族、户籍、受教育程度、收入水平、职业、婚姻状况、政治面貌等因素都会对政府网站的登录频次产生影响[26,27]。认知因素层面，公众内在效能感、对政府的满意度、需求感知匹配度、感知有用性、政府信任等因素会对公众的政府网站使用行为产生正向影响[28,29]。政治因素层面，政府透明、政府回应性能够直接激发公众的政府网站使用行为[30-32]。社会因素层面，城镇化率、受教育占比、人口老龄化、人均居民收入结果都能影响一个区域内公众的网站使用行为[33]。在基于政府网站的政府回应方面，学者发现，政府的回应性行为主要体现为选择性回应[34]，其回应行为遵循利益至上的理性逻辑、公平优先的价值逻辑与惯性主导的积习逻辑，政治压力中的公开承诺程度、诉求压力中的诉求类别都会对政府网站的回应绩效产生影响[35,36]。

（四）文献述评

综上，既有研究一方面探讨政府网站建设的功能改进、运营升级及其背后的体制机制问题，另一方面探究政府网站公众使用行为及其影响因素，增进了相关理论积累。不过，既有研究并未能为“如何实现政府网站千人千网、满足公众差异化个性化需求”的问题提供有效解答。特别是当前针对政府网站公众使用行为的研究，其更多聚焦“哪些人会以何种目的使用政府网站的何种功能、使用频次为何”，较少针对公众对政府网站的使用需求、偏好等主观层面研究。这意味着，从公众需求与偏好角度出发，探究不同公众群体对政府网站有着何种差异化偏好，存在理论与现实意义。

三、政府网站的公众偏好：假设的提出

作为数字治理界面，政府网站建构起一个政民共同参与的治理空间，在该空间内实现政府面向公众的界面服务提供，政府和公众分别扮演政务信息和政务服务的提供方和接收方的角色[37,38]。因此，想要让政府网站为公众提供“千人千面”的高质量服务，作为服务提供方的政府须首先了解作为接收方的公众对于政府网站这一数字治理界面的基本需求和偏好。从公众视角来看，政府网站的信息与政务服务供给质量，与其网站的功能设计、信息供给方式以及视觉风格等维度高度相关。因此，本文也围绕功能设计、信息供给方式和视觉风格三个维度（因变量），研究公众在这三个方面是否存在显著的偏好差异。

同时，本研究使用了公众的年龄、受教育程度、职业和性别等四方面因素，作为可能影响公众的政府网站偏好的潜在自变量。之所以选择这四个因素，在于已有一系列研究将年龄、受教育程度、职业和性别等个人属性因素纳入公众的政府网站使用行为的研究之中，并且观察到了这些因素与公众行为之间的关联。同时，这四方面因素也是相关实证研究最常观察的个人属性因素，被列为潜在自变量的频次较高。例如，研究发现，年龄更大的公众可能因“数字鸿沟”而面临使用政府网站的困难；更高的受教育程度可能有助于公众对政府网站的使用；不同职业、不同性别的群体间可能存在差异化的政府网站使用行为[39,40]。不过，既有研究所观察的主要是公众使用政府网站的频次，本文则在其基础上，进一步考察个人属性因素是否与公众的政府网站偏好存在显著关联。

下文将围绕政府网站的功能设计、信息供给和视觉风格三个维度，结合年龄、受教育程度、职业和性别四方面潜在影响因素，提出一系列有关公众的政府网站偏好的研究假设，并对假设的提出做出理论解释。

（一）功能设计层面的公众偏好

功能设计指政府网站在其页面上的功能要素分配，反映政府网站的界面服务具体内容。用户进入政府网站后，最先占据其视线的首页作为政府网站的“脸面”，是整个网站作为数字治理界面的“龙头工程”。政府网站页面的内容设计会直接影响用户的浏览顺序和意愿。

参照国务院发布的《政府网站发展指引的通知》，政府网站的功能分为信息发布、解读回应、办事服务、互动交流四项。这四项功能又可归为两类，一类是政府单方面提供、用户单方面接收的信息版块，包括“信息发布”和“解读回应”两方面所指向的重要会议发布、重大决策信息、重要政策文件及政策解读；另一类是政府与公众双向互动版块，即“办事服务”和“互动交流”所指向的互联网在线服务，包括但不限于在线申报、在线咨询、在线访谈、咨询投诉和即时通信等功能。因此，本文将政府网站页面的功能设计所要安排的元素，归纳为信息发布和政务服务两类。

在实践中，不同地方的政府网站在安排信息发布和政务服务两种功能元素时，两类元素在其页面上的占比存在着显著的设计差异。基于探索性研究，本文作者发现，我国所有政府网站都有信息发布板块与政务服务板块，但页面内容上的占比有所差异。由此，本文将我国地方政府网站的功能设计模式分为“信息发布主导型”（信息发布板块占据政府网站首页页面的更大面积）、“均衡型”（信息发布板块与政务服务板块在政府网站首页页面中所占面积大致相同）、“政务服务主导型”三类（政务服务板块占据政府网站首页页面的更大面积）。

公众对政府网站界面服务功能的需求和偏好，可能受年龄、职业和受教育程度等因素影响。Sipior等人、Cahyono & Susanto研究发现，年龄会影响公众浏览政府网站页面习惯[41,42]。相比于年轻人，中老年人处于退休或半退休的职业状态且受普遍较低的文化程度影响，对于政策文件、政府信息公开等数据往往缺少硬性需求，而年轻人对政府信息公开和透明有着更高要求[43]。同时，老年人对于互联网技术的不熟悉使其更易产生熟悉程度障碍和体验障碍，相比于拥有更多政务互动渠道如微信公众号、微博、其他自媒体平台的年轻人，中老年人更倾向于将更具规范性、易学性、易导航性的官方网站当作最直接的处理渠道[44,45]，故此提出本文假设1：

H1：在功能设计方面，公众年龄越小，越倾向于信息发布占更大比例的政府网站页面功能设计；年龄越大，越倾向于政务服务占更大比例的政府网站页面功能设计。

针对就业人群，Lee等研究发现，机关事业单位人员群体在办理具体事务时往往都有内部办理渠道，或者直接去实体部门办事，无需通过政府网站，因此网站往往不会成为其办理服务的第一选择[46]。同时，机关事业单位人员出于上级部门和自身工作需求，需要经常了解中央和当地最新政策及其解读含义，也需要及时更新了解时事新闻，政府网站作为政务资讯的综合网站成为其浏览学习的优先选项[47]。在个体从业者和企业职员群体中，一些专业岗位如财会、法务、人事需要以公司名义从事法人工作、办理法人业务，大多数职员作为成年劳动者，也需要办理个人业务，相对于政府信息发布，他们对于政务服务的需求度更高。同时，因企业员工办事频率高，相比于线下大厅，他们也更倾向于选择线上服务。故此提出本文假设2：

H2：在功能设计方面，相较于非就业群体，机关事业单位人员越倾向于信息发布占更大比例的政府网站页面功能设计，而企业职员和个体从业者更倾向于政务服务占更大比例的政府网站页面功能设计。

此外，还有研究发现，公众受教育程度和数字政府平台的使用率呈正相关[48]。尽管公众对政务服务的需求是普遍的，但高学历人群对于互联网和数字政府的熟悉度和依赖度更高，更倾向于通过线上平台解决个人服务需求。而受教育程度相对较低的人群则更加倾向于传统的业务办理方式，即到政府部门窗口进行线下实地办理[49]。因此提出本文假设3：

H3：在功能设计方面，公众的受教育程度越高，越倾向于政务服务占更大比例的政府网站页面功能设计。

（二）信息供给方式的公众偏好

以政府发布信息为起点、公众完成接收为终点，信息供给始终是政府网站最为核心的功能。这一功能背后涉及政府网站界面服务提供信息的路径选择。

对于公众而言，其传统的信息供给方式是政府在其网站页面上罗列信息，由大众浏览并接收信息。在这一方式下，政府按照信息类别、特定主题等维度进行编排并在页面上集中展现，同时在每一栏目下用完整标题呈现子项目的内容简介。这种类似于纸质传媒的排布方式，能让人直观、全面地了解网站的主要内容与每个栏目的最新动态。

随着互联网时代下信息传播速度加快，为用户赋予更多主动性的多层级简化栏目的信息呈现新方式出现。即，政府网站采用简笔画图标或关键词的形式来呈现栏目，当用户鼠标悬停在该图标上时，出现一列由其他图标构成的子功能列表，以便在压缩网页空间同时向用户直观展现所有网站功能。多层级简化栏目这种信息传递方式最初流行于商业网站，随着“互联网+”和数字政府的建设发展，许多政府网站也开始采取此种设计[50]。这种信息供给方式既能压缩空间，同时也减少了页面内各元素大小及元素间距离，使得整个页面看起来简洁、清爽，也为用户创造不同的浏览体验[51]。

通过探索性研究发现，我国各地政府网站的信息供给模式可以归纳为三类，即更便于公众直接在页面上浏览信息的“页面罗列信息模式”、“中间模式（两种方式在政府页面上大体对半存在）”以及更便于公众查找信息的“多层级简化栏目模式”三大类。测量公众对其信息供给方式的偏好，可以观察公众对这三大类模式是否存在显著的偏好差异。

首先，框架理论（Framing Theory）强调，不同年龄或职业的群体基于其差异化个体感受和认知，可能对直接罗列或多层次栏目的信息呈现方式存在不同偏好，进而影响其网站浏览认知或行为[52]。既有研究发现，感知可控性和复杂性是影响中老年人科技接受程度的重要因素[53]。使用多层级简化栏目传递信息，意味着信息链条的延长，用户需要多次根据图标导航判断下一步的点击项，并通过链接跳转到后续内容，使得页面执行更趋复杂。更复杂的执行逻辑和更长的检索过程增加了老年人使用政府网站的体验和搜索障碍，这种不可控的操作过程极易让学习意愿较低的中老年人在漫长的选择和跳转中失去耐心，从而为其使用相关服务造成了阻力[54]。相反，在主页中逐项罗列的信息传递方式虽然使得政府网站页面文字内容变多，但由于其和传统纸媒一样只需找到目标栏目、逐条阅读检索即可，信息搜寻的逻辑较多层级简化栏目更为简单，可能符合部分中老年人阅读传统报刊养成的浏览习惯。相比之下，年轻人具有更强的互联网操作能力，普遍不排斥网页的连续跳转，且他们中的大多数更希望网页呈现的信息精而少，更习惯于主动寻找其所需要的核心信息，减少对其他信息的接收。故此提出假设4：

H4：在信息供给方面，公众的年龄越小，越倾向于选择便于查找的多层级简化栏目模式；年龄越大，越倾向于选择便于浏览的页面罗列信息模式。

在不同职业群体中，非就业的学生人群出于学习需要，以及机关事业单位的工作人员在平时的工作中可以经常接触大量的最新政府公文和简报[55]，这两类群体在政府网站上的需求可能更在于在一个特定议题下全面收集历史信息，这就更匹配便于主动查找的多层级简化栏目方式。而企业职员和个体从业者寻找信息大多属于招投标、报税纳税、申请项目等服务的伴生需求[56]，这类需求主要集中于最新的政策安排，此时便于浏览且通常将最新信息置顶的页面罗列信息模式能够最大化减少上述人群获取信息的时间损耗，获得这类人群的偏好。故此提出假设5：

H5：在信息供给方面，相较于非就业人群，个体从业者和企业职员更倾向于便于浏览的页面罗列信息模式，机关事业单位工作人员更倾向于选择便于主动查找信息的多层级简化栏目模式。

（三）政府网站视觉风格的公众偏好

视觉风格是创作者使用诸如色彩、造型、特效等一系列视觉元素所形成的特征集合，以期带给受众的特定情绪体验。在公共管理领域，政府网站的视觉风格还增添了公共形象建设的作用，以色彩搭配为核心的政府网站视觉风格一定程度代表了当地政府想要在公众面前塑造的形象。

现实中，我国不同层级、不同地方的政府网站在配色色系和丰富度上风格不尽相同。大多数政府网站使用一或两种颜色作为背景主色调，而部分网站则会使用三种及以上的复合色调。在心理学层面，环境中不同色系的色彩与大脑的兴奋度呈现不同关系。颜色越丰富，采用的色系越偏向暖色调，给人带来一种活泼、亲民的政府形象。而颜色越单一，色系越偏向冷色调，则给人带来一种庄严肃穆、简洁干练的政府形象[57]。不同层级的政府可能会选取不同的视觉风格。例如，我国一些高层级的政府网站首页采用纯白色与淡灰色相结合的颜色搭配，体现了政府庄重、凝练的行政风格。而一些地方政府的网站则会采用丰富多彩的配色，以期拉近政府和当地人民的距离，也体现了地方特色。

对于公众而言，不同的性别群体可能期望政府网站呈现出不同的视觉风格。脑神经学相关研究发现，女性的视网膜中可能含有更多的视锥细胞，这些细胞导致女性天然地对色彩的敏感程度均值普遍高于男性，丰富色彩能够给予女性更强的正面情感刺激和情绪体验[58]。同时，对于政府网页配色的偏好不仅仅是一个艺术审美问题，还间接关系到目标人群对于政府形象的构建。相比于男性，女性可能更希望政府能够呈现一个充满温度和关怀度的形象，而男性可能更加期待政府形象是严肃、干练、高效的[59]。故此提出以下假设：

H6：在政府网站的视觉风格方面，男性更喜欢简约、沉稳的色彩，而女性更喜欢丰富、活泼的色彩。

另外，有研究提出，年龄对于公众的视觉风格偏好也产生影响。近年来现代简约风等文化的流行，一定程度反映了年轻人对于沉稳、简约色彩的喜好。相反，随着年龄增大，人们对丰富多彩的暖色调表现出较为明显的偏好[60]。此外，相比于年轻群体，中老年群体更期待一个偏向弱势群体、具有人文关怀的政府形象，而丰富多彩、鲜艳的色彩搭配能够拉近公共管理者和公众的距离，从而突出政府亲民、亲切的特点[61]。故此提出以下假设：

H7：在政府网站的视觉风格方面，年轻人更喜欢简约、沉稳的色彩，而中老年人更喜欢丰富、活泼的色彩。

四、实证分析

（一）问卷设计与变量测量

本研究采取问卷调查法，招募使用过政府网站的普通公众，对其进行问卷发放。为确保数据来源真实、可靠，研究采取现场的纸质问卷形式，通过调查员面访方式进行问卷填答。最终招募到400名公众作为受访对象。回收有效问卷364份，问卷回收率91%。不合格问卷的问题主要为部分信息和选项漏填、多填。

问卷围绕三个因变量（公众对政府网站的功能设计偏好、信息供给方式偏好和视觉风格偏好）以及四个自变量（公众的年龄、受教育程度、职业以及性别）设置相应的问题。受访者对这些问题的回答，构成了对本研究对因变量与自变量的测量。

首先，针对第一个因变量“公众对政府网站功能设计的偏好”，按照前文所提出的分类，我国地方政府网站页面的功能设计模式可分为“信息发布主导型”“均衡型”“政务服务主导型”三类。为完成测量，我们选取了多个质量较高、在各类第三方评测排名靠前的政府网站，将其页面上的信息发布板块和政务服务板块裁剪下来，并通过专业的拼接，制作成了“信息发布主导型”“均衡型”“政务服务主导型”三类政府网站页面。其中，在“信息发布主导型”的政府网站页面上，信息发布板块占据更大的、超过一半的页面面积；在“均衡型”的政府网站页面上，信息发布板块与政务服务板块所占面积大致相同；在“政务服务主导型”的政府网站页面上，政务服务板块占据超过一半的页面面积。

在问卷调查过程中，受访者在问卷上直接看到“信息发布主导型”“均衡型”“政务服务主导型”三种类型的政府网站典型页面图片。问卷安排受访者“看图答题”，观察政府网站页面的功能设计布局，并在其最偏好的类型下“打钩”。受访者在上述三种类型选择分别赋值1、2、3，完成对该因变量的测量。

我们在制作政府网站典型页面时，保证每一类典型页面都有真实的政府网站实例为其背书，可以找到“原型”网站。之所以没有直接使用几个不同的真实政府网站页面来代表某一类型，并让受访者做偏好性选择，原因是我们想避免差异化的网页内容可能带来的偏误。因此，我们所制作的典型页面只在信息发布板块与政务服务板块的排布设计上存在差异，不存在信息与服务内容上的差异，从而不会给受访者造成误解。

同理，针对第二个因变量“公众对政府网站信息供给方式的偏好”，亦如前文所述，各地政府网站的信息供给模式可归为三类，即“页面罗列信息模式”、“中间模式”以及“多层级简化栏目模式”三大类。我们同样基于真实政府网站的网页素材，制作了三种类型的典型页面，其中：“页面罗列信息模式”直接将政务信息按时间顺序罗列在页面上；“中间模式”的页面既罗列一部分政务信息，也提供多层级、导航式、关键词引领的信息查找功能；“多层级简化栏目模式”则不罗列政务信息，其页面完全为“点击多层按钮”的设计，依靠多层级、导航式、关键词引领的查找功能来向公众提供信息服务。受访者在问卷上审视这三类页面，并为其最偏好的信息供给方式类型“打钩”，上述三种类型选择分别赋值1、2、3，完成对这一因变量的测量。

最后，针对第三个因变量“公众对政府网站视觉风格的偏好”，按照前文所提出的简约配色、中间选项（两者皆可，无特别倾向）、丰富配色三类风格，我们依然基于真实网站网页素材，制作了三类典型页面。受访者的勾选（对应三种类型分别赋值1、2、3）构成了对这一因变量的测量。

在自变量测量上，问卷设置了相关问题，以询问受访者的年龄、受教育程度、职业与性别。数据收集完成后，年龄以其实际年龄数额赋值，性别中男性、女性分别赋值0、1，受教育程度方面，分别将小学初中、高中（职高、中专）、大专、大学本科和研究生及以上赋值为1、2、3、4、5。职业方面，以尚未就业的学生为基准参照对象，为个体从业者、企业职员以及党政机关与事业单位人员三类已就业人群分别设置哑变量。

（二）实证分析结果

1.描述性统计

如表1所示，从调研对象的年龄来看，受访者最小17岁，最大59岁，30岁以下的人数最多，占52.75%。其次为30-39岁，以企业职员为主。50岁以上的中老年人受访者较少，主要是这类受访者访问互联网频率相对较低。性别方面，男女大致均等。职业方面，企业职员占问卷调查对象大多数，党政机关人员相对占比最少。受教育程度方面，除去初中及以下和研究生学历外，中间三类占据多数，大学本科受访对象数量最多。

表1描述统计（问卷调查对象的基本信息）

本研究还以多选题的形式，询问了受访者在访问政府网站时主要的目的（参见图1）。结果显示超过半数的受访对象选择使用政府网站浏览时事新闻和了解国家政策，同时办理业务服务和查询社会状况的人次也占到总样本的三分之一以上，说明政府网站扮演着当地政府传递政务信息、提供公共服务的渠道，是重要的数字治理界面。

图1公众访问政府网站的目的（多项选择结果）

表2通过描述统计的方式呈现了公众在3个因变量上的测量结果分布。可见，公众在政府网站的功能设计、信息供给与视觉风格三个方面，都存在显著的差异化偏好。

表2描述统计（偏好分布）

2.回归分析结果

本文以公众的“性别”“年龄”“职业”“受教育程度”为自变量，以公众对政府网站的功能设计偏好、信息供给方式偏好和视觉风格偏好为因变量，分别进行回归分析，以检验相关的研究假设。由于因变量分类别且存在特定方向下的程度差异，每条观测相互独立，满足定序logistic回归模型的使用条件，故使用该模型进行回归分析，得到表3所示的回归结果。

表3定序logistic回归分析结果

注：***表示p＜0.001，**表示p＜0.01，*表示p＜0.05

首先，表3所呈现的回归结果显示，在功能设计方面，年龄、受教育程度和个体从业者、党政机关对政府网站功能设计的回归系数分别为0.0317、0.305、-0.893、-1.785，且均在0.01水平上显著，而个体从业者对政府网站功能设计的回归系数并不显著。这意味着，年龄、受教育程度会对公众有关政府网站功能设计的差异性偏好形成存在显著影响。具体而言，随着年龄增长和受教育程度的提高，人们在政府网站的功能设计上更加偏好“政务服务主导型”，假设1、假设3得到了验证。

表4不同职业群体的功能设计及信息供给偏好

结合表3的回归结果与表4的不同职业群体的偏好表，可以发现：在政府网站的功能设计层面，未就业的学生群体其偏好平均值为2.5，标准差为0.724，且呈右偏分布，一半以上受访者选择“政务服务主导型”。这显示出，学生群体对“政务服务主导型”有着显著的偏好。相比之下，相较于学生群体，企业职员和党政机关人员对“政务服务主导型”的偏好程度则有显著的负向差异。具体而言，企业职员更加偏好于“均衡型”的政府网站功能设计，而党政事业单位工作人员更偏好“信息发布主导型”。同时，个体从业者在功能偏好上与学生群体不存在显著差异，也偏好于“政务服务主导型”。总的来看，假设2部分地得到证实。

其次，表3的回归结果也显示，在信息供给方面，性别、年龄与受教育程度等自变量的回归系数不显著，意味着处于不同年龄段、不同性别以及不同受教育程度的群体对于网站的信息供给方式没有显著的偏好差异。因此，与年龄相关的假设4不成立。

在职业背景是否影响信息供给方式偏好方面，结合表3与表4可以看到，作为基准参照组的学生群体的平均值2.3、标准差为0.622，呈现出基本偏向于“多层级简化栏目模式”的偏好。相较于学生群体，个体从业者和企业对政府网站信息供给的回归系数分别为-0.916、-1.122，分别在0.05、0.01水平上显著，而党政机关人员对政府网站信息供给的回归系数并不显著。更具体地，个体从业者和企业职员在信息供给上的平均值分别表4　不同职业群体的功能设计及信息供给偏好为1.94、1.87，标准差分别为0.801、0.731，且回答分布呈偏左状态。这意味着，相较于学生群体，个体从业者和企业职员对政府网站信息供给的偏向性更为明确，更偏好基于页面罗列信息模式，党政机关与事业单位工作人员与参照组学生群体的偏好相近，即倾向于“多层级简化栏目模式”。综上可见，假设5得到验证。

最后，在视觉风格方面，性别、年龄对政府网站信息供给的回归系数均不显著，发现不同性别和年龄群体对于政府网站视觉风格没有显著的偏好差异，假设6、假设7均不成立。该结果也一定程度与学界的某些研究发现相契合，即互联网和数字政府使用的性别差异已被抹平[62]。

3.稳健性检验

为进行稳健性检验，本文使用oprobit模型进行回归并得到表5结果。比较表3与表5所呈现的两次回归结果，发现其对研究假设的检验结果一致，证明本文的实证发现是比较稳健的。

表5定序probit回归分析结果

五、结论与讨论

（一）主要研究发现

本文基于实证研究设计，观察公众是否对政府网站这一数字治理界面的功能设计、信息供给方式和视觉效果存在差异化偏好，并探究年龄、性别、受教育程度以及职业背景等多个影响因素是否一定程度塑造了上述偏好的差异。实证分析结果显示，在一系列因素的影响下，公众确实对政府网站存在差异化偏好，具体发现如下：

第一，随着年龄增长，人们在政府网站功能上呈现从偏好“信息发布主导型”向偏好“政务服务主导型”的趋势转变。结合本文对受访对象的进一步访谈发现，对于同样具有线上政务服务需求的年轻人和老年人而言，年轻人具有更强的数字技术应用和学习能力，往往熟练地掌握更多线上政务服务的办理方式（如小程序、政务APP）。此时，年轻人对政府网站的政务服务办理需求降低，反而放大了年轻人对政府网站的信息发布功能需求。而对于老年人来说，政府网站通常是他们较为依赖的主要线上办理方式，更加偏好于“政务服务主导型”的政府网站。

第二，随着受教育程度的提高，在功能设计方面，人们也更加偏好一个“政务服务主导型”的政府网站。结合访谈结果本文发现，高学历网民的互联网技能通常较高，也更习惯使用线上办理业务的方式，为了提高效率、节省时间，他们更偏好政府网站是“政务服务主导型”。“受教育程度相对较低”的人群往往同时具备居住于偏远地区、农村地区等特征，此类用户虽然对基于网站的政务服务有一定了解，但广泛存在不熟悉、不信任的情况，更愿意采用传统的、到线下窗口办理服务的方式，而将政府网站看作是比较纯粹的信息供给渠道。

第三，属于非就业群体的学生与就业群体中的个体从业者偏好“政务服务主导型”政府网站，就业群体中的企业职员偏好处于信息发布与政务服务占比大致相同的“均衡型”政府网站，党政机关与事业单位工作人员更偏好“信息发布主导型”政府网站。结合访谈结果可知，对企业职员而言，他们对政府网站提供信息发布和政务服务的功能偏好上不分伯仲，背后反映出其对政府网站这两方面功能都存在显著需求。相较于学生与个体从业者，企业职员对政策变动更加敏感。而公务员基于其工作需求，对政府网站提供的最新政策文本以及政策解读信息需求更强。这些原因塑造了不同群体在政府网站功能设计上的偏好差异。

第四，尽管未发现年龄、性别、受教育程度等因素与公众的信息供给方式偏好之间的显著关联，但在职业背景因素方面，个体从业者和企业职员在信息供给方式上更偏好基于“页面罗列信息”方式，而党政机关人员与学生群体更偏好“多层次简化栏目”方式。结合访谈发现，不同职业群体所呈现出的信息供给方式偏好差异，与不同工作环境、工作强度对于信息检索效率要求的差异有关。对于公司职员、个体从业者等产业从业人士而言，其对政府政策文件、政策信息等需求通常具有很强的时效性，主要集中于最近时间发布的信息。因而，政府网站的页面罗列信息模式可按照时间顺序由近到远呈现该项目下的细分条目，相比于搜索引擎或大类信息的层层筛选、层层递进，对于信息的呈现更加直观，更加能够节约时间、提升效率，因此也更加受到公司职员、个体从业者等职场人士的青睐。学生群体与机关事业单位工作人员两类群体在政府网站上的信息查找需求则往往在于系统性地收集历史信息，更加倾向于便于主动查找的多层级简化栏目方式。

第五，公众在政府网站的视觉风格上存在明显的偏好差异，但未发现这种偏好差异与年龄、教育、职业、性别等因素之间存在显著关联。从表2可知，简约配色、中间风格以及丰富配色都获得了将近三分之一的受访者青睐。并且，回归结果也显示，性别、年龄等因素都未显示出对偏好差异存在显著影响。这大概率意味着，公众对政府网站视觉风格的偏好差异单纯源于公众的内在情绪与想象。

（二）对管理实践的启示

结合上述实证研究发现，本文认为，未来政府可从以下三个方面推进“千人千网”建设工作，提升政府网站的界面服务水平：

首先，打造分层分类的政府网站界面服务提供。政府在网站建设中，应树立服务型政府意识，根据不同人群的特殊偏好进行网站设计优化，进而满足广大群众的差异化需求，尽可能实现面向公众的个性化网站服务供给。在具体的建设过程中，政府可考虑在其网站上提供多种模式供公众选择：①功能设计上提供“信息发布主导型”“均衡型”“政务服务主导型”三类；②信息供给方式上提供“页面罗列信息”与“多层次简化栏目”两种方式；③视觉风格上提供简约配色、中间风格以及丰富配色，供大众自主选择。最终，让公众得以使用一个“私人定制”版本的政府网站，真正实现政府网站的“千人千面”。

其次，在部分群众面临“选择困难症”或对政府网站不熟悉时，政府网站可考虑提供推荐功能，邀请公众填写个人信息，并结合其个人信息来推荐提供功能设计、信息供给与视觉风格的选择。例如，政府网站可建议老年群体和高学历群体优先体验“政务服务主导型”的政府网站；面向个体从业者和企业职员，政府网站可推荐这两种职业背景的用户优先体验“页面罗列信息”的信息供给方式。这种推荐服务能更有效地提升公众对政府网站的体验度。

最后，各级政府可进一步深入挖掘本地区居民的政府网站需求偏好，在遵守国家相关规范的同时，结合地方人文特点，建设具有当地特色的政府网站，优先满足本地区居民特有的政府网站功能与信息需求，强化具有属地特征的视觉风格，从而全方位提升政府网站这一数字治理界面的治理效能，真正创造“以人为本、为民服务”的政府网站。

参考文献和注释

因排版有限，参考文献和注释不在正文中列出，有需要参考文献和注释的读者，请点击链接<数字政府个性化服务提供：公众偏好什么样的政府网站？——基于网站功能设计、信息供给和视觉风格的实证分析>下载PDF全文（有效期7天）。

（本文编排：学君）