春节，有一项活动是必不可少的，买年货！

不论是逛超市、还是在线上下单，“购物车”里肯定都有坚果的一席之地，特别是寓意笑口常开的“开心果”，可以说是春节存在感最强的年货！

离农历蛇年春节还有两个月时，广东南兴天虹果仁制品有限公司（下称“南兴天虹”）副总裁周欣航便已全身心投入到备战年货节的忙碌之中。

△天虹牌坚果超级工厂内正在高速运转，迎战年货节

进入1月，随着年货节的到来，山姆、拼多多、胖东来等平台的出货和动销提上日程，南兴天虹工厂里的机器更是24小时昼夜不歇。周欣航透露，工厂的坚果日产量从60-70吨大幅增加至400-500吨，提升了约6倍。

南兴天虹是亚洲坚果加工体量排名前列的企业之一，旗下“天虹牌”果仁已经有60多年的历史，其由邓氏家族第一代于1958年始创于香港，1985年创始人邓以杨回到家乡佛山投资建厂。

作为开心果等产品的命名者，南兴天虹目前专业生产开心果、夏威夷果、巴旦木、碧根果、榛子等多种坚果。其中，开心果在中国整体的市场占有率超过50%。

刚刚过去的2024年，休闲零食行业竞争更加激烈、消费细分趋势明显，渠道也呈现新的气象。南兴天虹正紧跟消费趋势和渠道变化，目前，线下胖东来、线上拼多多，已成了其持续获得新增量的双引擎。

坚果在拼多多卖爆了

一颗小小的开心果，要达到食用级别，需要经历12道工序，这些工序划分为挑选、烘烤和包装三个主要工艺模块。

为了赶上年末的销售旺季，11月底，南兴天虹的“超级工厂”——约6万平方米厂房竣工投产，日产能达300吨，这使得公司的整体日产能提升至超500吨。新工厂的设备由南兴天虹与厂家共同设计研发，仅挑选环节就可节省30-40%的总工时。

“超级工厂”投产后，技术设备的更新也促进了供应链的优化，南兴天虹的坚果生产成本降幅达 10%，这也为产品研发提供了更充足的资金。

△天虹坚果的产品展示墙上就有礼盒装

2024年年底，为筹备年货节，南兴天虹首次在市场部下专设年货礼盒产品组，负责礼盒产品的开发，新增的款式超10款，截至目前已近乎售罄，后续的生产计划和产量也已被客户锁定。

周欣航表示，2024年1-10月，南兴天虹就已超预期完成销售任务，而11-12月的销售额更是环比上升2倍，公司全年的产值规模约为40亿元，实现超过双位数的增长。

2024年9月底，拼多多启动“新质商家百亿扶持计划”，全方位扶持具有技术、产品创新能力的新质商家、新质品牌。作为坚果行业的中高端品牌，天虹成了平台重点扶持的品牌之一。

“2024年9月开始，拼多多补贴的力度加大。”南兴天虹电商经理巫镇华表示，特别是对新质商家的扶持，进一步助力了南兴天虹的旺季销售。

△1月3日拼多多年货节正式上线

1月3日，拼多多年货节开幕，平台通过百亿补贴“超级加倍补”“百亿消费券”等资源，重点倾斜优质农货、特色年货、老字号及国货品牌等。天虹在拼多多平台上的年货销售表现尤为突出。巫镇华透露，在平台各类活动期间，拼多多的政策扶持带动了产品销量的增加，2024年11-12月，其平台销量同比上一年有10%-20%的增幅。

在渠道变革中找到“更优解”

成立至今，南兴天虹几乎见证了坚果行业的每一次革新。

80年代，邓以杨以15000元作为启动资金，从一间60平方米的闲置蚕房起步创业，村中的50名妇女成为南兴天虹的首批员工，彼时的生产完全依靠双手。随着生意渐成规模，顺德周边县镇的村民也纷纷加入手工取果的行列中。

每日清晨，等待分派加工任务的人们在蚕房门口大排长龙。而通过人力搬运，一罐罐坚果经由崎岖不平的泥土路走出广东，迈向内地，远销海外。

进入21世纪，南兴天虹正式进入机器时代，此时的坚果市场也迎来黄金发展期，市场规模持续扩容，坚果借由大型商超走进千家万户。良品铺子、三只松鼠等也进一步培育了消费者对坚果的认知和食用习惯，给行业带来可观的整体增量。

△南兴天虹综合果仁厂

在周欣航上任的这6年里，坚果行业发生了很大的变化，除了竞争更加激烈，渠道也在经历调整。从2023年开始，公司感觉到行业竞争愈发激烈，整体的行业原材料价格和零售终端价格倒挂，零食量贩渠道仍在不断倒逼厂家降价。

随着平台的流量费用增加，线上流量由高度集中转向分散，南兴天虹在部分电商渠道的布局也受到冲击。据介绍，其2024年在某直播电商平台的销量与2023年同期相比萎缩了40%-50%。公司不得不重新审视渠道格局。

“线下胖东来，线上拼多多，这是我们过去一年在国内市场的渠道重点”，周欣航介绍。

在传统渠道普遍看重产出的大环境下，多数渠道秉持“拿来主义”，对新产品的接纳意愿较低，更倾向于接受那些经过市场验证、自带流量的产品。

周欣航表示，山姆和胖东来是少数愿意尝试新品的线下渠道。而在线上，拼多多作为一个积极为新品推流的平台，也成为了天虹坚果过去一年的发力重点。

这些渠道为南兴天虹带来了可观的业绩增量。据巫镇华透露，自2020年入驻拼多多以来，平台每年的销售增幅超过50%。2024年，拼多多更是成为其线上增速最快的渠道，销售额增幅超过100%。

在巫镇华看来，这一方面是由于拼多多平台的用户画像愈发全面，消费者基数不断扩大。同时，相较于其他平台，拼多多的线上推广成本相对较低，投资回报率（ROI）也能高出5%-10%左右。

另一方面，南兴天虹这几年也着意在各类社交平台推广布局，而在未提示购买渠道的情况下，拼多多的销售表现最好。“所以明年我们会加大力度进行宣传，因为能直接看到它变现的效果。”巫镇华透露。

被改变的“南兴天虹们”

市场的变化和渠道变革是摆在南兴天虹面前的挑战，同时也是新机会。随着坚果市场从增量走向存量，南兴天虹在产品和渠道方面也采取了一些积极的转型策略。

2024年，休闲零食消费的“既要又要”趋势格外明显，消费者都希望买到更高品质的商品。

巫镇华通过拼多多观察到，今年以来，消费者对于坚果的健康要求更高，除了“零添加”，还希望坚果产品能提供更多健康价值，进入更多使用场景。“坚果本身具有丰富的营养价值，消费者很期待坚果进入如调味等更多生活场景，且对于坚果本身的营养价值要求更高”。

基于这一消费趋势研判，在今年年货节期间，天虹拼多多官方旗舰店针对性地开发并上线了开心果酱和巴旦木仁脆两款产品，开心果酱将坚果消费场景从零食拓展至烹饪调味，而巴旦木仁脆则添加了益生元等微量元素，满足消费者多重营养摄入需求。

目前，凭借自身全产业链的优势，南兴天虹正大力发展产品深加工业务。2024年，南兴天虹还推出了4-5款不同的深加工坚果产品，如调味开心果、夏威夷果及坚果酱等，进一步丰富市场产品种类，吸引年轻消费群体。

在渠道上，南兴天虹也在拼多多上加码投入。

去年8月以来，拼多多推出“百亿减免”、新质商家扶持计划等系列举措。巫镇华表示，作为品牌商家，他能明显感受到新的政策后，拼多多平台给予了其更多参与官方活动和获得官方曝光的机会，在推流、百亿补贴等方面也会优先考虑。“各种优惠政策叠加，让我们可以在同等价格上，推出品质更好的商品，为消费者提供更优质的服务。”

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽分析，拼多多在过去政策基础上更进一步筛选了有能力和有品质的商家，让质量过硬的产品有更多的机会曝光，有利于平台整体品类质量的提升，是一种良性促品质提升的方法。同时，这对地方产业带的升级发展也有益处，能促使商家更好地关注自身的技术革新与品质管理。 

作者丨陈   祎

编辑丨唐   洛

值班丨森   深