从清北学霸“赘婿”离婚案看本土新消费品牌发展

时尚 2024-08-21 15:09 北京

自去年宣布卸任初创品牌bosie首席执行官后，该品牌联合创始人刘光耀近期因为私人和品牌事件再次成为行业，甚至整个社交媒体、创投行业热门议题。

目前刘光耀和bosie联合创始人、首席执行官李齐贤双双接受传媒专访，畅谈bosie过去六年发展的得与失。

过去一年，其实大量的中国本土品牌，尤其是年轻一代创立的品牌宣布关闭，过去几个月就包括Calvin Luo、Tent Studio、Mega Suen。

另外还有最近因裁撤公关市场品牌部成为行业焦点的蕉下，也被认为遭遇危机。

包括bosie在内，上述品牌的创始人都有闪光的履历，伦艺、帕森斯、圣马丁、北青……，为什么很多基本没有上过大学的塑造了中国服装行业的第一代品牌，而这些二代、三代们，有着专业的背景却无法创立一个真正的规模化本土品牌呢？

所以，接着bosie风波，正好谈一谈新一代本土品牌的现状。

在以往的无时尚中文网直播中，每一次都有人问我设计师品牌或者服饰创业的事情，我的回答就是不要做，服饰行业是门槛最低，但失败率最高、风险最大、回报周期最长的行业，如果为了赚钱，就不要做，尽量少投。

这样的话，我对很多来跟我们交流咨询想要做品牌的直播带货和公众号知名IP说过，也和很多国内大型的消费基金合伙人说过，经常看我直播的人应该知道。这里也非常感谢对我们的信任和认可。

包括我自己，直播的时候也说过，我基本不买服饰股，买也是不会长揸，更是很多时候选择short极低价格put的option方式被动揸。

在我们的专业用户收费群，我也一直说，我以前看好的三大消费品公司宝洁、沃尔玛和耐克，已经变成了只有两间，宝洁、沃尔玛，别去掉的同样是服饰公司。

品牌和生意

以中国市场最大的服装品牌Uniqlo为例，创始人柳井正在《一胜九败》中说过，你去开店，开第一间店亏损，第二间亏损，当你开到第十六间(还是第六间，我忘了)，第十六间店盈利了，之前的所有店都自然而然盈利了。

这就是品牌成了。

中国第一代品牌的模式略有不同。当你看第一间店赚了，第二间店赚了，第六间赚了。你狠一狠心把赚到的钱请个香港明星代言，在CCTV投个广告。

这也是品牌成了。

但是在过去十年的互联网时代，品牌成了的标志变得有所不同，PE主导下的消费品行业，品牌成了标志可能PE赚钱退出了，所以在今天，如果以过往的品牌成了的标志：持续的赚钱能力，品牌成了的案例非常罕见，因为基本看不到赚钱的规模化新品牌。

其实过去两年，三大中国电商的格局变化、盈利状况，也非常能反映这一点。宝洁首席执行官宝洁Jon Moeller在评论公司过去六年市值增加2,000亿美元，相当于最大竞争对手整体市值时表示，“宝洁讨论的一切和取得的结果，都是因为宝洁拥有取悦消费者、客户、员工、社会和股东的潜力。"

所以，如果想做一个消费品品牌，如果想拥有长期持续的赚钱能力，股东是排在最后的，消费者是排在第一位的。胜迹无数的华尔街叱咤风云激进投资者Nelson Peltz在宝洁的代理权争夺中也是灰头土脸。

如何取悦消费者是消费品行业最困难的命题。比如，你想吃一个餐厅可能并不是你真的爱吃餐厅的菜，而是大家都去吃？那么这样的情况下，如何定义取悦消费者？以及该如何取悦这样的消费者？不同的答案，可能会将品牌推向不同的方向和结局。

国内消费基金青山资本过去几年一直在推出半年一期的消费报告，针对年轻一代的价值观、生活方式、行为模式进行调查、分析。青山资本恰好也是bosie的投资者。

我在无时尚中文网的用户群也推荐过青山资本的报告，让大家有兴趣看看，因为“蛮有趣”。

从个人视角，我觉得青山资本的报告值得一看。不过，我也会提示我们的用户，“不评价这个基金的投资能力”、“单纯报告来看值得看看”。思考力、洞察力，不代表行动力、执行力，这就是行业分工。

过去几年，我发朋友圈，一直看好的两个本土品牌就是内外和珀莱雅，其中内外是唯一看好的本土新品牌，当然，现在我可以加上另外一个过去一年多进入我视角的新品牌——Songmont山下有松。

因此bosie的因，其实是PE的果。在今天的中国消费创投行业，PE并不是投资者，而更多的充当投机者的角色。Mickey Drexler、Andrew Rosen以及段永平这样的，才能称得上投资者。

这里并非是贬低投机者或者PE，实际上好的机构投资者对消费品的发展有着巨大的帮助。比如最近完成交易的Bally背后的投资者德国莱曼家族控制的JAB，一直对待售的品牌持有负责任的态度。

而是想说，在消费品行业，如果以牺牲投票权来换取投资，则是需要考虑的，因为投资者和消费者并非天生一致，甚至可能是对立的，比如投资机构可能希望降低成本来卖产品，让消费者过度消费，低效激进扩张等等，来推动规模增长和短期盈利表现。

以最近同样处于风口浪尖的蕉下为例，其长期策略是营销投资推动收入规模增长。这种模式本身并没有问题，作为一种成长期策略，甚至非常有效，但伴随着规模化之后，其品牌力是否同样得到成长，则是重要的衡量标准，认知度、AUR、会员复购率、会员贡献比，以及最终的EBIT、运营现金流和自由现金流、利润表现。

这种情况不仅是在初创品牌，所有消费品行业其实都必须秉持这样的规律，境况糟糕的资生堂在中国市场同样需要依靠促销增长，而品牌力毫无提升，以及安踏控制的亚玛芬集团虽然始祖鸟增长强劲，但集团盈利能力仍非常低下。

bosie联合创始人刘光耀和李齐贤在最近的采访也多次提到，“融资5亿元买教训”，“都浪费掉了”，以及“品牌力”、“规模”和“盈利”等关键词，回归到生意的本质和底限：赚钱。

概念和卖点

那么具体到bosie和蕉下等由投资和营销主导的品牌，一个主打“无性别服饰”，一个主打“轻量化户外”。

无论“无性别服饰”和“轻量化户外”其实质都是一个概念，并非品牌的卖点，实际上作为一个业余户外爱好者，蕉下的产品完全就不是“轻量化户外”，轻量化户外是UL的概念，蕉下产品应对的是疫情期间流行起来的CityWalk和城市户外概念，满足的更多是户外社交概念，并非真正意义上的户外。“无性别服饰”的鼻祖是Chanel和YSL，作为概念，已经非常不新鲜。

所以，这两个品牌并没有创造出真正的卖点，卖得仍然是潮流趋势，不幸的是bosie做的是潮牌的赛道，一个过去三年急速衰退的赛道——bosie的销售据创始人称从高峰期2021年的9亿跌至2021年的3亿，与Vans、Champion等品牌过去两年的趋势基本一致；幸运的是蕉下押注的是一个处于快速增长期的生活方式赛道，户外是过去五年中国最好赛道，且拥有广阔的发展前景，从整个中国运动行业以及服装行业集体在扩展户外赛道就可以印证这一点。

蕉下裁撤品牌部的原因不得而知，市场普遍认为与IPO失败有关，而港股IPO失败则基本与业绩有关。

那么为什么裁撤品牌部？不是别的部门？看蕉下的招股书，增长与营销投资和费率有着极大的正相关。

同样是2021年作为转折点，营销投资的回报率急剧下降，包括LVMH SE、资生堂都在过去一年多时间内，开始降营销投资费率或者改变以往的高举高打策略，比如Dior取消香港秀就是标志性事件。

所以拿品牌部开刀是自然而然、水到渠成和不用考虑的行动。实际上，蕉下最大的问题其实就正是看似品牌力在细分类别很强——在自创号称的“轻量化户外”“类别”又有何用？

放在整个大行业蕉下的品牌力就完全不够了。

当波司登、安踏、特步以及优衣库这些品牌进场之后，蕉下在品牌、渠道、成本和资源任何一方都毫无优势，波司登3年就将防晒服做到10亿规模，这是从电商发展起来的中国本土初创品牌可能永远无法企及的渠道能力。

过去十几年的淘品牌历史也证明，没有任何一个电商品牌能够发展成为一个拥有持续盈利能力的多渠道品牌，叱咤一时的完美日记母公司逸仙电商都没有。

与bosie和蕉下略有不同，Calvin Luo、Tent Studio这类所谓设计师品牌，更是难上加难，极低的天花板、极小的受众，几乎无法容纳一个所谓的“品牌”规模，虽然也能称之为品牌。

设计师品牌的创业，更应该遵循利润第一的要旨，因为规模根本不存在，应该以极低的姿态、早点摊的态度运营一个品牌，开一间店，要盈利一间店，才有继续扩张的必要和可能性。

实际上多数品牌的结局在开始就写好，取悦消费者、客户、员工、社会和股东的潜力的排序有没有排对？即使排对了，能不能执行好？大部分品牌其实其中一个都做不到。

*转载文章，不代表本公众号观点

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