“卷低价”，何以破？

过去15年间

“内卷式”竞争日益严重

引起高度重视

又一次收到货不对版的商品后，侯婧钰点击了“退货退款”。

她加购了一款新疆长绒棉格纹的单人被，页面下方提示她另一个“同款更低”的窗口。出于“本能”，她选择跳转，新页面的商品名称、介绍和图片与上一个别无二致，但价格却便宜了很多。

侯婧钰知道类似商品的市场价大概在120-130元，而这一款棉被定价65元，远低于市场价。尽管对质量有所疑虑，她仍然无法抵抗低价的“诱惑”。到货后拆开包裹，她看到一条“陌生”的被子，不仅材质是聚酯纤维，颜色图案也与商品图片大相径庭。

“假得也太夸张了。” 侯婧钰对商家客服说，随后点击退款。好在平台保障消费者退货的权利，她很快就收到了退款到账的通知，但购物热情却被消磨殆尽，她删除了购物车中的单人被，不想再换一个商家“碰运气”。

今年37岁的侯婧钰，十一年前就开始网络购物，“划算”“便利”的网购一度成为她的主要购买方式。然而现在，面对明显变高的退货率，她逐渐失去了购物热情，在刚刚过去的“双十二”，没有在电商平台上进行任何消费。

热情消退的背后，需求也有所收缩。在互联网行业工作的黄珊，2024年8月失业后，她在小红书上找到兼职。现在，她打着咖啡店和日式餐厅两份零工。每月工资从税前16000元降至3900元，再加上失业金，构成了她每个月的全部收入。

这样的收入并没有为黄珊带来太多安全感。“兼职没有社保，而且现在很多社会兼职都要求有公司社保，我这样自己交社保的还不能应聘，比如迪卡侬、星巴克等。” 黄珊说，“兼职压根没有劳动保障。我兼职的咖啡店招到全职员工后，一周只给我排了1天班，最近有全职员工离职，兼职员工生病，又给我疯狂排班。这周不知道下周能有几个工时，没有工时保证就没有收入保证。”

收入的断崖式下降，迫使她调整了消费习惯，“绝不”在购物节时囤货，“能不买就不买”。“以前逛淘宝，虽然不会常买昂贵的东西，但基本喜欢什么就下单了。现在，只买了一条裤子，一件打底衫。” 黄珊说。

从事电商行业13年，上饶市博宏箱包有限公司的董事长龚志刚，对消费狂欢节的感受是“夹缝中求生存”。他说，“我们能赚多少亏多少，平台算得死死的，给你吊着氧气瓶，稍微有点利润，死也死不了，活又活不好。”

“目前，公司业务状况还算可以，但面临价格恶性竞争的问题，平台压价的情况相当严重，迫使我们不得不降低成本，甚至偷工减料，以维持利润。随着低价产品泛滥，消费者逐渐对高价产品失去兴趣。” 龚志刚说。

龚志刚的公司本计划发展自有品牌，生产高端产品，但由于近年来的价格压制，导致市场上的高端产品几乎无法销售。他介绍，“基本在新产品推出后不到15天，市场上便出现竞争对手，使用更低质量的材料，迅速降低成本。举例而言，原本使用200克材料，由于成本压制而降为150克，最终替换为100克，甚至更低，以至于最终能成型就足以出货。”

这种情况下，退款问题也在蔓延。“过去我们很少遇到退款问题，但现在‘仅退款’的情况屡见不鲜，许多客户只需随便发张图片，就能发起退款，甚至我们的产品尚未到达客户手中，退款便已经完成。我们目前的退款率还算可以，大约15%，但服装类目的退款率却高达60%至70%。” 龚志刚介绍，这两年，很多小商家纷纷倒闭，原因正是“仅退款”，因为大商家凭借雄厚的资金实力不断壮大，而中小卖家的生存环境日益艰难。

“实际上，大多数企业其实并不知道自己是否盈利。因为难以确认数据的真实性。” 浙江省电子商务促进会专家委员王鹏，自2006年起开始从事电商行业，他指出，电商的回款周期很快，基本上在10到15天内就能将货款到账。但与供应商的结算周期却可能长达一个月、两个月甚至半年，这就造成了巨大的时间差。

单看销售额，企业貌似收入颇丰，但这些款项需要支付给供应商和其他费用，如果缺乏资金规划，就会在集中兑付时资金链断裂。“表面上看似风光，实际上却可能瞬间崩溃。”王鹏说。

龚志刚深知工厂与电商结合的重要性，但即便自产自销，仍然容易陷入恶性循环——工厂生产的产品价格下跌，质量就会随之下降，最终只能以更低的价格清货。“面对这些情况，中小商家几乎无路可走，尽管我们进行各种推广，费用支出却常常无法计算清楚。” 龚志刚说。

“追求‘低价’本身并不是问题，但只看重‘低价’，忽视其他评判标准，就可能会出现饮鸠止渴的现象。在流量不断倾向低质低价产品这一驱使下，我国从制造业大国向制造业强国的道路仍任重道远。” 王鹏说。

就算面临着利润微薄的困境，商家的产能、库存和员工的压力让他们不得不继续在电商平台上拼搏。

面对日益白热化的价格战，龚志刚选择“打不过就加入”。为了保持盈利，只能不断压缩成本。“成本大头还是工人工资，我们之前在义乌做，那边工资提高以后，就搬到江西。刚搬到江西时工资只有50元一天，随着用工需求原来越大，现在已经涨到了150元一天。现在有的工厂搬到了贵州、河南，工人工资一天80、90元。” 龚志刚说。

“电商企业基本都是民营企业，几乎所有支出项都是刚性的。” 王鹏举例，必须支付平台的佣金和平台的广告费，不然商品就没有流量；必须花钱购入货物；必须支付房租等等。当商品价格下降，商家被迫降低成本时，可以压榨的只有人力成本。

工资、工时、社会保障，这是压低人力成本时可操作的三个方向。当产能不饱和、利润空间被压缩时，一些企业用“共享零工”实现“降本增效”。

2020年，联想的“共享人才计划”在制造业开启了先河。疫情期间，为尽快复工复产，联想集团将为位于武汉、合肥、深圳、惠阳、成都五地的工厂招聘临时工，提供电脑、服务器、手机组装、包装等临时工作机会。

如今，越来越多的制造业企业开始采用劳务外包这种形式招工。“最初，‘共享零工’的方式是为了缓解企业用工和劳动者就业的双重压力，但是这个方法已经被彻底玩儿坏了，成为逃避企业责任的一种方式。”王鹏说。

王鹏认为，为员工缴纳社会保险是企业的法定义务，“降本”没有问题，但为了“降本”牺牲劳动者权益，利用劳务外包进行“差别待遇”“甩锅”的行为并不可取。

另一方面，王鹏认为，专业化与精细化程度高的服务型公司模式可以进一步探索。“就像广告公司、律师事务所、设计师事务所等，为企业提供专业化的服务。不是为了给甲方降低用工成本，而是帮助其提升经营效率。” 王鹏说。

虽然坚决反对劳务派遣式的“灵活用工”，王鹏也承认，员工的社会保险已经成为企业沉重的经营负担。“有没有可能探讨一些更灵活的手段保障劳动者权益，或者给予企业适当补助？” 王鹏说，“企业没有利润，员工更挣不到钱。劳动者同时也是消费者，没有钱如何消费？”

“消费者在无法辨别商品质量时倾向于选择价格更低的商品，或者在收入转低或预期不稳定时选择一些品质一般但价格低的商品，这是一种普遍的消费需求或心理。” 北京工商大学法学院教授吕来明说。

王鹏也认为平台的比价策略符合消费者的需求。“商家要意识到这种竞争是客观存在的。把所有竞争行为都定义为内卷有失偏颇。” 王鹏说，近年来中国电商发展主要依靠内需，消费不足的背景下，仍有大量的生产者和经营者，商家要正视这一挑战，提供差异性服务，提升自己的核心竞争力。

对外经济贸易大学法学院教授黄勇认为，内卷和过度竞争与经济发展面临周期有关。“原本，差异化的消费需求，带动了上游设计、销售和平台的多样化。但现在，由于经济上行动力不足和消费降级，这种差异化正在逐渐消失，同质化现象严重。” 黄勇说，另一方面，出口也受到了全球产能与地缘政治等因素的限制。

“要打破当前的不良循环，关键在于做大经济‘蛋糕’，实现共同发展。经济总量增长是解决问题的最佳方案。” 中国人民大学经济学院教授聂辉华此前接受界面新闻专访时指出。

聂辉华认为，当前，我们面临的大多是零和博弈，制造商与销售商、供应商与工人之间的利益冲突日益加剧。工人收入减少导致消费能力下降，进而加剧了恶性竞争。要解决这个问题，必须从根本上改变这一状况，实现经济的持续增长和就业机会的扩大。

对于“卷低价”，吕来明表示，在平台治理和政府监管中，不能简单地通过限制价格来解决问题。简单限制低价可能会导致商家销售困难，甚至面临倒闭的风险，在法律上缺乏依据。

根据《价格法》，只有在特定条件下，如为了排挤竞争对手或独占市场，才会对价格进行限制。大多数商家低价销售是为了生存，而非排挤竞争对手。此外，低价竞争的行为并不总是构成虚假宣传，只要信息公开透明，低价竞争本身并不构成违法。

“法律的手段在一些具体环节和场景可发挥一定的作用。” 吕来明介绍，在低价内卷的链条中，法律的规制主要是从信息的公开透明，治理虚假误导宣传这一环节切入。如果商家因为节省成本而降低了商品的品质或档次，应该明确予以披露。从平台规则的角度，对同品类不同品质的商品区分展示，政府监管中对虚假误导宣传进行重点治理或监管，可能可以解决部分问题。

关于平台内经营者的负担问题，如仅退款和强制运费险等，吕来明认为，保护消费者权益在法律和道德上具有正当性，但是，当前中小经营者面临困境需要保护的问题客观存在，优化营商环境条例中的内容迫切需要实际落地。运用法律工具时，不宜“一刀切”地予以规制，可通过典型案例的方式，对平台强制经营者接受仅退款、实际操作中任意扩大仅退款适用范围的情形予以治理。