营销专家李克：茅台股票值不值得买我不知道，但它值得中国人尊敬

文/万木桥

最近关于茅台的传说很多，朋友在后台留言，希望我再谈一谈茅台，特别多的人问我，茅台是该抛还是该买？第一呢，我这一辈子就没开过户，也没买过股票，确实是啥都不懂，做了一辈子的咨询，做了一辈子的产品，我想从企业经营的角度，今天跟各位聊一聊，我心目中的茅台到底是一个什么样的品牌。

重阳节那天在茅台集团办公大楼的广场参加茅台九章的现场仪式，我其实是被震撼了，我在现场，脑袋里浮现的是三个问题。第一个问题，今天的茅台品质是提升了还是下降了？我觉得今天的茅台品质一年比一年在提升，越做越好。过去说飞天酒要放一年才能喝，现在的茅台酒放个半年就很好喝，入口绵甜爽净、酱香浓郁，喝起来很过瘾。茅台的董事长张德芹同志跟我讲，今天高度重视的就是品质，我们现在品管的部门有 1, 000 多人。

第二个，今天的茅台和其他白酒品牌之间的距离，是拉大了还是缩小了？当整个消费下行，我去到香港，跟一些朋友吃饭，我常常遇到如果桌上今天请客的人没有带茅台，桌上的朋友就会说，那干脆今天就别喝了，请客的人就赶紧打电话叫司机送一箱茅台过来，离开了茅台，别的酒干脆就不喝了，你说这个差距是拉大了还是缩小了？只要到了这样的酒桌上，他该喝茅台就是茅台。如果说今天有竞争对手的话，我认为他宁肯跟浩瀚的宇宙去竞争，也不会认为这个地表上还有哪一个品牌是它的竞争对手。

第三个问题就是今天的消费者是否还依然保持着对茅台的信仰？现在大家讲有两个说话，一个是掼蛋影响了喝茅台。第二个说法年轻人不喝茅台了，所以茅台下一步不看好。第一，关于年轻化的问题，它是一个伪命题，年轻人就应该喝啤酒嘛？喝红酒嘛？喝那些便宜的酒嘛？他刚刚走上社会，又没挣到足够的钱，他凭什么喝茅台？可是作为二代，有一天被父亲带到了父亲的生意场，坐上了这张餐桌，大人们喝的都是茅台，他跟着喝了，回到他的小朋友那里，他就会觉得我是喝茅台的，跟你们不是一类人。就像中国的年轻人，也不喝普洱，也不喝武夷的岩茶，到了四五十岁自然的就开始喝普洱，喝红茶了、喝龙井了，茅台也一样，是一代一代人成长到了那个时间点。

我年轻的时候喜欢油画，喜欢西方的艺术，我到了三四十岁我就喜欢国画，所以我到处挂的都是国画，挂的是书法是一个道理。企业品牌的年轻化从来不是因为请几个小鲜肉，请几个流量明星来做代言人就年轻化了，那不是年轻化，那是***品牌的年轻化，是企业持续推出厉害新产品的能力。

你觉得苹果手机需要年轻化吗？苹果这个企业品牌需要年轻化吗？中华烟抽了 70 年，茅台酒喝了 100 年，大家该抽抽该喝喝，该用用。可口可乐也没有品牌年轻化的诉求呀，企业成功了就有了文化，就有了权力，亲和从来不是伟大，权威才是。茅台今天的市值 2 万多亿， A股第一股，他不权威谁权威？这三个问题我想通了，我就在想茅台如何在未来能够成为一个可持续提升的高结构大品牌？保持飞天这个产品的高尚性和定价权，并且不断的有新产品能够持续向上突破。

对茅台来讲，不但要有飞天，要有 15 年，可能还要有更高的追求，要去做难而正确的事。什么时候在飞天之上培育出了一个更高结构的百亿级的规模大单品，茅台又焕发了第二春，这样的大单品，一个是增强了茅台的礼品价值，第二个更重要是要提升茅台的金融属性。一个真正意义上的高级品牌，从来就是三点，喝一点、送一点，存一点，就这么简单。

简单就是美，茅台品牌所有的美在于它简单，就像每一只茅台酒飞天的背后有它的配料表，它的配料表简单而美妙，就三个高粱、小麦、水。如果往深处说，茅台为什么值得每一个中国人尊重？有一天我在想，我说中国的现代化，中国的高科技，也许茅台帮不上什么忙，但是一个强大的中国离不开一个强大的茅台，茅台可以说作为中国经济发展的一个晴雨表。

今天跟大家谈六点。第一点叫今月曾经照古人。过去我们常常说一个人，他很有天赋，有两类，第一是老祖宗赏饭吃，第二是老天爷赏饭吃。一个厨师跟着一个好的师傅学了一辈子，做好这么两道菜，他就成了大厨，这属于老祖宗赏饭吃。可有的人有天赋，他不但能够遵循古法，还能创新，是老天爷眷顾他天生就吃这碗饭的，就像王菲唱歌就是老天爷赏饭吃。应该讲老祖宗赏饭吃，给茅台赏饭吃，这是对茅台人的一个误读，任何一个事物从发展的角度看，从来都是古不如今。一代人一代人总是进步的，但凡稍有技术含量的，科技方面的，今人一定是赶超古人的。

白酒的酿造工艺，它涉及到了原料、窖池、水、勾兑、储藏几十个环节。一瓶茅台酒的酿造有 30 道工序， 165 个工艺处理，一个单一的、完整的酿造流程要经历 5 年的时间，每一个环节都有持续改善的机会点，就像 TPS 丰田生产方式很重要的一条就是持续改善。作为我们今天这些科技工作者，对生产元素，尤其是对生产原理的理解，科学的解释，原理级的理解是古代人万万想不到的。

比如说喝酒为什么容易上头？你打死他，那古代的人都不知道为什么？他老父亲在农村里就自己烤酒，自己烤的酒必然粗糙，所以每次喝酒都要放在炉火上把它烤热，把那些上头、让我们头痛、头晕的物质加热之后就把它挥发了，他不知道为什么要把它加热了喝。就像黄酒过去在江浙一带都是要加热了喝，因为发酵产生的酸值比例不协调，醛类、杂醇油这些低沸点的物质含量高，它是低沸点，加热几十度一升高温，，醛类、杂醇这些东西就挥发掉了，所以就不容易上头，头不痛，只要能够降低它们的比例，就能造出相对不上头的好酒。

茅台酒在烧房时代，也就是解饭前，它在包装上特别突出，用清冽的泉水，因为 100 年前大家认为山泉水一定好过江河水。但今天我们都知道泉水是重水，中国南方都是喀斯特岩貌，碳酸钙比例都非常高，是重水，赤水河的水属于轻水，所以今天酿茅台酒，轻水一定好过重水。

酿茅台酒的窖池、窖壁过去是用当地的麻石砌成，在烧房时代，窖池大多数是碎石窖，容易透气，也容易烧干了酒槽，今天的窖池发展了，全部采用整齐的麻石条。当然，茅台经过了这几十年的发展，有的东西又重新认识，又采用到 100 年前的方法，也有这种案例，比方说踩曲，烧房时代是人工踩曲。到 1967 年我们发明了制曲机，就改用机器制曲，可是到 1986 年又改回人工踩曲。对比研究表明，人工踩曲对酒曲的帮助确实很大。用一个简单的比喻来说明，如果我们让一个百年前的酿酒师跟今天的酿酒师来斗一斗，比一比谁酿的酒好。如果只酿一瓶酒，谁高谁低很难说，但是如果酿 100 吨酒，今天的酿酒师胜出的概率是100%。

在茅台学到的第二条就是定规则者定天下。一个好的匠人在规矩中施展才能，但是一个伟大的匠人他要创造规则。其实我们不要认为蒸馏酒烈性酒，历史很悠久，烈性酒、高度酒在中国能酿造出来大概在明朝初年，到了上个世纪，中国白酒主要是两大流派，一个是晋派，就是山西，山西杏花村叫汾型酒；一个是川派，就是四川，四川泸州的泸型酒。在那个年代，因为粮食很珍贵，中国人都吃不饱饭，酿茅台酒，它耗的粮食是别的类型酒的两倍，酿造的时间是 5 倍，要放 5 年更长。在 100 年前，它就是售价最高的白酒。

在流派上，茅台酒在 1953 年以前一直归属于川贵这个流派。在白酒史上，茅台酒有一个伟大的创举，它改变了数百年来中国人对白酒优劣的评价标准。过去从对味道的品评改到了今天对香味的品评，也就是因为茅台的特别，才有了清香型、浓香型、酱香型。如果套用现代的营销学理论，茅台在酒这个产业，率先定义了品类，也就是说在 70 年前，茅台就明白了什么叫品类，这是遥遥领先的。

在营销理论上，到 1964 年，在茅台的试点工作中，发现了茅台酒有三种典型体，以季克良为代表的老一代茅台的长者高人把酱香定义为茅台的最根本特征。到了 1979 年第三届全国品酒会上，所谓的八大名酒的评选，中国白酒业第一次以香型来区分各大名酒，第一次完整的提出了酱香、清香、浓香、米香四大香型，从此整个行业白酒产业进入了以香定天下的时代。

作为香型革命的发起者，茅台酒无疑是最大的获益者，尤其是近十年，可以将无酱不欢，酱香型酒从 1% 不到的份额一步一步走到今天，你到哪一张酒桌可能都能看到酱香型的酒。当茅台确立了新行业的评价标准，于是就有了机会开宗立派。到了 20世纪90 年代初期，正式推进了原产地的保护法则，提出了离开茅台镇就生产不出茅台酒，于是就有了独特性，在地理的概念上进行了有效的自我保护。

烟草唯一一个有国家地理保护标志的是中华烟，自然中华就是中国烟草，一个 1.76 万亿利税的一个大产业，是遥遥领先的Number one。而茅台跟中华一样，是烟酒的两座珠穆朗玛峰。那么香型理论、国家标准、原产地保护这三件法宝为茅台的可持续发展构建起了最坚实的护城河。

所以我喜欢用一句话，什么叫原产地法则？因为你有了原产地，就像波尔多勃艮第的葡萄酒，就像好莱坞的电影，就像硅谷的AI，用产品的唯一性而不是差异化来唤醒市场对我们这个独门产品的热情。离开了茅台就酿不出茅台，所以茅台的产品不是差异化，而是它的独特性，以此来塑造茅台的共识效率。就像一个人要请客，请到天然台，请到新荣记，无需解释，我请客是认真的，给你拿两条 1916 和天下，我送礼是认真的，请客的时候摆上茅台酒。我请客是认真的，这就是共识的效率。

我在茅台学到的第三个词就是品质至上的信仰，品质信仰。可以说在茅台，品质是唯一的信仰，即使那么极端的年代，这个信仰人人存在。过去那么多运动，从 1956 年任命的三个技术副厂长无一例外，安安稳稳的工作到退休，安享晚年，应该讲茅台的品质信仰，未必是企业主动的结果。我觉得被动是刚需，是更高的境界。

 20 多年前吴向东老板在金六福要收购红酒厂，那个时候就说红酒是趋势，我们必须去。20 多年过去了，红酒仍然只是个趋势而已。在酒桌上喝自己喜欢喝的酒，想喝的酒不是刚需，喝高度酒，这表明我俩都愿意，我拿高度酒伤害我自己的身体陪你，你说我值不值得信赖，是不是一个值得交往的兄弟？喝白酒，喝高度酒伤害自己，男人不喝酒不如一条狗。酒都不喝还交什么朋友？被动的，被逼着喝的，才在中国这个市场上是真正的刚需。

由于茅台受到了我们中国人民最尊敬的、崇敬的周恩来总理以及很多高级将领、将军们的青睐喜欢，在外交和外贸领域一直扮演了独特的角色，在六七十年代，茅台出口换外汇，买回我们国家需要的那些机器设备。在计划经济年代，品质是最大的政治，企业可以不盈利，可以没规模，但酒的品质必须要得到至高无上的保证，因为茅台是老一辈钦定的，是一代代领袖认可的。久而久之，品质信仰就融入了茅台的血液，并成了企业的DNA。

改革开放之后，经济大潮一来，秦池酒、孔府家、孔府宴，包括那些标王，起起伏伏，茅台的经济效益在白酒业都掉到第十了。你输给五粮液、剑南春、泸州老窖可以理解。你输给一些我都叫不出名字的品牌，怎么能够理解啊？掉到第十了，因为茅台酒酿好了之后必须放 5 年才卖，没有一个人是神仙，知道 5 年后的市场需要多少酒，所以一直到 2, 000 年以前，茅台基本上每年就生产 800 吨酒，你说品质好不好？

2002 年加入WTO，中国人开始富裕了，人们对生活的品质要求提高了，茅台的这种品质的偏执就收获了大批的铁粉，所以历史的经验告诉我们，帮助茅台度过一次又一次难关的，从来就不是所谓聪明的战略，而是消费者的不离不弃。消费者的不离不弃从来不是因为茅台的品牌多么高大上，什么年轻化、小鲜肉来做代言人，仅仅是因为茅台血液里的品质信仰，一家企业可持续发展，品质从来就是唯一的选项。茅台的年轻化不在出冰淇淋，不在于巧克力，不在于酱香型咖啡。营销从来就不是讨好，不是乞讨，不是抱怨，不是控诉，而是展示自己产品的高贵。

茅台的年轻化更在于就像是苹果的周边产品一年能做两三百亿美金，那么茅台围绕酒具和餐桌来展开，完全可以开辟出一个百亿量级的茅台周边来啊。就像苹果一样，今天茅台提出来从卖酒到卖生活方式，本质有两条，一是从朋饮到友饮，二是消费场景的占领。进入到 2006 年洋河的崛起，所谓的小圈拉动大圈，这些都不本质，最本质的就是后备箱工程。每一个大佬、老板后备箱里一箱梦之蓝，再加上之后中国的餐厅取消了开瓶费，保护消费者权益，大家都不再做餐桌了。对于这一套功夫是放之四海而皆准，全世界都这么做，路易十三、轩尼诗，谁不是这样做？中国也不是特例。我觉得这个时候来了，茅台的场景就是中餐、品质餐饮、高端餐桌的占领，围绕品质中餐对高端餐厅实施大包围，强化开瓶率一定是首选战略。

我在茅台学到的第四项功夫就是慢功夫，慢。茅台严格意义上讲是一家天生的慢公司，人人都在追求快，唯独茅台慢，慢到每卖一瓶酒都要花 5 年的时间，过去说天下武功唯快不败，这是错误的。茅台人相信天下武功唯真不破，真材实料、真人真心真本事，这是茅台追求的。所以慢公司的第一要义就是不要总是跟着聪明人跑，以不变来应万变。

改革开放之后，市场经济了，中国的白酒业经历了一个急速的产业扩张时期。80 年代、 90 年代，从政策层到产业圈，有过一次液态法白酒运动，通过香精迅速提高产量。在这个浪潮中，茅台始终坚持固态发酵，坚持以酒兑酒，绝不加水，坚持酒窖的自然养成。这个在过去尤其 90 年代广告酒疯狂的时候，大家都说你茅台为什么掉到后边去了？就是因为你的模式太落后了，人人都可以批评茅台。但是笨一点、慢一点的优势在于这个世界上没有人愿意，而且能够有本事比茅台更笨，比茅台更慢。

这个世界上聪明是没有上限的，但是笨一点是有底线的，而笨人身处这个底线，我争无可争。这就像老子讲的，流水不争，先，笨一点的代价就是慢，是钝、钝刀子。同时就是你的成本比别人要高，但往往得意之处就像我的家乡人曾文正公、曾国藩说的，扎硬寨，打呆仗，步步为营，得寸进尺。一旦得手，每一寸土地都变成了我的根据地。

我在茅台学到的第五个东西就是战略性超级大单品。茅台这么多年把 53 度的飞天作为产品的基石，之下有汉将、有王子、有1935，但是往上有年份酒、陈年酒，有生肖酒，而这些全部都布局在飞天之上。由于有了飞天这个超级大单品，上推下拉，它就巩固了消费者对茅台酒的高品牌认知，同时为渠道运营商营造了充裕而从容的营销空间、利润空间。我们换到全世界来比较，也只有苹果手机取得过类似的成功，这一个策略，它体现的是笨人哲学，不延伸、不覆盖、不穿透，聚焦消费者的心智，用产品的唯一性呼唤市场的热情。于是茅台酒就成了市场的硬通货。

到今天，我仍然呼唤要回归国酒本位。今天我们打的广告叫中国茅台香飘世界，我觉得香飘世界是个多余的，就四个字“中国茅台”，金光闪闪啊。中国茅台这四个字无需解释，它就是国酒茅台的自然升级、自然进化，这是企业的意志，这是企业的超级符号，更是企业的咒语。同时对茅台来讲，它是所有中国老百姓有共识的，就是喝醉了不上头、不头痛，这一点它是得到了普遍的共识。我认为不上头可以上升为茅台的战略，不上头战略，因为它就是茅台品质的宣言。

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现在经常有朋友问我，拿两杯酒来比较，跟茅台比，我就一句话就怼回去了，我不需要喝一瓶长得像茅台的酒，如果是其他的友商的酒，我说你问我哪个好，我现在不知道，我也没有办法回答，但是喝多了，喝吐了。睡一觉起来，明天早上你一定知道哪一杯酒更好，一定是茅台，这就是茅台的品质的可感知性。

我学到的第个六条就是生态的共同体，茅台跟渠道经销商是一家人，甚至开始打造渠道经销商的茅二代，这是多么了不起的事情啊。所以在我的认知里，这个世界上只有两款酒，一款是茅台，一款是其它。尽管茅台镇几百家企业鱼龙混杂，赖茅的归宿、法律纠纷都搞了将近十年，甚至有一段时间围绕国酒茅台全行业群起而攻之，我觉得这都是行业短视，哪个国家能没有国酒呢？你就说茅台不是国酒，老百姓心里酒民们心里都有一杆秤，人人都知道茅台，它就是国酒，如果一个行业的标杆，行业的老大日子不好过，后面的还能好过吗？皮之不存，毛将焉附。

我们老家又有一句很土的谚语，叫“河坡子垮了，草是扒不住的呀”。全行业要感恩茅台是有行业产业责任的，把价格顶到 2, 000 多，茅台真的放任自流到1499，这些友商人怎么办呢？所以茅台目前的地位和口碑来自于生态维护。改革开放以来，茅台酒遭遇过 4 次降价，茅台始终视经销商为恩人，着力呵护经销商的利益，这使得市场渠道一次又一次经受住了考验，生发出强大的忠诚力量。所以每年的年终茅台经销商大会都要颁一个很重要的奖，叫同舟共济奖。

还有一个更大的生态，就是 20 年前茅台提出了原产地，就是 2001 年原产地核心产区的保护主张，并成功地获得了国家地理标志产品保护示范区，这个光荣称号是得到了国家认可。总结这 6 条，你觉得茅台的股票值不值得买我不知道，但是我相信茅台这个企业一定是一个值得每一个中国人尊敬的企业。茅台讲述的不是一个一个的故事，茅台讲述的是传奇，茅台本身就是传奇，不但是茅台的酒，更是今天的茅台人。