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麦当劳开报刊亭,网友:还卖报纸吗?
创业
2024-10-16 08:31
浙江
来源:SocialMarketing(ID:social_marketing)
素材来源于网络
大家好,我是圈主。
单休过后的工作日多少有点迷糊,恍惚之间好像看见
报刊亭在卖麦当劳
?
不是,这一下子给我干到哪年来了?这是报刊亭下岗再就业吗?
圈主了解到,这其实是
麦当劳在广州试点的第一家报刊亭麦当劳
,主营咖啡、早餐和冰淇淋等品类。
可能很多人也和圈主一样有点懵,但更多的是
好奇
:
不过,对于报刊亭变身麦当劳这一现象,大家的
正向评价
还是多一些的:
其实,
品牌改造报刊亭早已初见端倪。
01
利用闲置资源,活化老古董
在被互联网浪潮吞没的
出版文化
中,以售卖杂志、报纸等传统纸质媒介为主的
报刊亭早已成为一种时代记忆
。
2013年,全国邮政报刊亭总数为30662个,到2022年,数量锐减为0.8万个。
令人唏嘘的是,如今的报刊亭与核酸检测采样点已经成为大众眼中的下岗cp。
逐渐陨落的
传统媒体企业
急需找到
重返受众视野
的突破口,与不断挖掘全新线下消费场景的
餐饮服务行业
不谋而合。
其实近几年,已经有品牌将目光投向报刊亭这类
闲置资源
。
2023年9月,
广东肯德基
就与
广州报刊亭有限公司
合作开设了
KCOFFEE报刊亭
,除了提供咖啡以外,还提供早餐、冷饮、儿童图书等商品。
不过,近期在广州开设的麦当劳报刊亭目前还处于
试点状态
,能否作为
固定运营模式
为品牌获得长期效益,还有待经过一段时间的
市场考验
。
然而,不止是麦当劳、肯德基这类连锁品牌,在北京、上海、杭州等城市,
报亭转型后的业务种类
也是花样百出。
以
中国邮政
为代表的传统媒介供应商主动求变、创新打法,对旧报刊亭进行改造升级。
报亭咖啡
北京这家名为“PINKMAN COFFEE”的咖啡店就是店主与中国邮政签订协议后,由旧报刊亭改造而成的。
改造的方向除了契合咖啡店的主题之外,经营者还选择在
店面装饰
中结合城市特色,融入
本土化元素
(如报亭正面的北京胡同路牌,两侧的“北京范儿”灯箱等),进而打出
差异化的经营理念
。
而产品方面,经营者也在售卖报纸、咖啡的基础上增加了
甜品供应
,更加符合当下年轻人的消费偏好。
种子邮局
这一报刊亭转型的
新IP产品
,将传统报刊亭改造成集
饮品轻食能量站、特色文创产品销售、手机充电、城市书吧
等服务于一体的
公共便民服务平台
。
种子邮局这种
餐饮+文创
的经营模式也成为传播
邮票、明信片
等传统文化载体的媒介,保留传统报刊亭部分功能的同时,也为
闲置资源
开发出顺应时代潮流的
全新功能
。
圈主认为,
出现这种
焕活闲置资源现象的原因
有三点:
一方面,品牌和年轻化市场有意
为老物件注入新概念
,通过打破受众的既定思维
营造反差感
,助力品牌创新、开拓线下经营版图。
另一方面,有关报刊亭等
闲置资源保护与利用的提案
也在被持续提及。
2015年,十二届全国政协委员、央视主持人白岩松提交有关
“将报刊亭升级为城市报刊文化亭”的提案
,建议国家相关部门大力扶持,拓宽报刊亭经营范围,将其打造成为一个城市的文化地标。
2024年全国两会上,全国政协常委邱华栋提交提案,
建议对报刊亭进行升级转型。
由此可见,报刊亭等闲置资源如果利用得当,将会成为一种
城市文化景观
,以此丰富群众的文化消费体验,促进经济社会发展。
此外,报刊亭也是一种
帮助品牌
实现
文化跨界
的载体,这一点在
国际时尚界
也有所体现。
02
身价翻倍,奢侈品界的时尚宠儿?
或许现在有人觉得这些改造还不够大胆,但大家或许不知道的是,
报刊亭早就成为了
时尚奢侈品界的宠儿
。
爱马仕
2022年,爱马仕为庆祝双年刊杂志Le Monde d'Hermes,把
橙色报刊亭Monde D'Hermes Kiosk
开到了鹿特丹、巴塞罗那等地。
报刊亭采用了
爱马仕经典的橙色色调
,来往的路人都可以前往免费领取一本杂志。
报刊亭里只有一本刊物,就是创刊于1973年并发行至今的
经典品牌杂志——《爱马仕世界》
。
其实早在21年爱马仕就从巴黎书报亭造型中获得启发,开始打造爱马仕报刊亭快闪活动。
此后又出现在东京、旧金山、伦敦等地,也曾登陆过中国的上海、成都和海口。
LV
在意大利卡普里岛上著名的珐琅钟楼脚下,曾有过一个
90多年历史的报刊亭
,它的消失让当地喜爱阅读纸刊的人们感到遗憾和可惜。
22年7月,
Louis Vuitton
将品牌的
éphémère图书项目
带到了这里,重新设计后让报刊亭焕发了新的光彩。
23年,LV在
中国阿那亚举办春夏男装大秀
期间,在当地社区搭建了一家复古绿外观的
中国首家LV限时报刊亭
。
报刊亭内展售了
品牌的旅行书籍系列
,以及
《Louis Vuitton:Virgil Abloh》作品集、城市指南
等。
Tiffany
早在2018年的上海,蒂芙尼就以
Tiffany Bule
为基调,创造了一个很有氛围感的
蓝色报刊亭
,报刊亭外还挂满了Tiffany杂志。
22年6月,美国数字周刊AIR MAIL联合Tiffany & Co. 重新设计了伦敦街头的一个报刊亭,清新简约的设计风格吸引到一大批时尚文化爱好者。
在时代对纸媒文化的冲击中,
时尚杂志
作为一种
表现媒介
,是最能够留存
品牌故事与设计理念
的载体,有着
引领大众审美
、
唤起审美思考
的重任,拥有了其在快节奏时代里存在的独特意义。
而人们对精神生活的不断追求,也使得一些像报刊亭、时尚杂志这类能够
搭载品牌文化内容的载体
焕发生机。
站在品牌的角度看更重要的是,品牌需要找到
媒介之间的共通性
,通过设计
放大受众感知力
,传播品牌故事。
03
小空间难挡大潜力
说回麦当劳改造报刊亭的事件,除了对报刊亭原有功能性的利用之外,经过
改造后的报刊亭经营模式
也同样值得思考。
圈主发现在对于报刊亭麦当劳的看法中,有人称:上厕所都艰难吧!
简单来说,就是觉得
经营空间小
。
空间小的确不假,但品牌的目的就在于利用
小空间搭建低成本的经营模式
。
地摊经济的兴起
或许可以说明这种模式的
强
大营收潜力
。
据调查,2023年H1 地摊经济的市场规模为16.03万亿元左右。
经预测,2029年地摊经济的市场规模为59.62万亿元左右。
(图源@内容增长社)
而作为地摊经济中最为普遍的
食品行业
,2020年销售金额约为1.5万亿元,占比约50%。
(图源@艾瑞网)
所以我们能够看到
麦当劳、肯德基、海底捞、蜜雪冰城
等品牌餐饮纷纷加入地摊领域。
存量时代,大牌餐饮需要化身
移动广告位
,利用长期经营获得的
良好口碑、醒目的品牌元素、有秩序的服务流程
,在人群中刷存在感,从而获得客流。
04
入局小场景,打造有温度的品牌形象
在
情绪营销
盛行的当下,众多品牌致力于开拓各类
营销小场景
,从而制造
同消费者近距离互动
的机会。
原先顾客进店后刻板、机械化的
点单流程
,员工在各自岗位按部就班履行职责的
脸谱化服务
,以及系统性、公式化的
门店装修风格
,正在发生改变。
首先,
从
选址
上看不难发现,无论是供应早餐,还是提供茶饮、夜宵等商品,
店面铺设的位置
都是有讲究的。
刚刚提到的
“品牌对地摊模式的探索”
其实也是
品牌从场景上与门店解绑
的表现之一。
和开在品牌门店旁边或附近的甜品站相比,报刊亭麦当劳、早餐摊位解锁了
新的消费场景
,也为品牌增添了一丝
烟火气
。
选在
居民区
能够让
周边住户
实现下个楼就能买到的便利。
选在
地铁口
能够让
打工人
在通勤的路上就解决了早餐吃什么的难题。
选在
美食街区
可以利用品牌优势和透明化的制作流程,在
脏乱差的环境
中脱颖而出。
同时,品牌还能根据
周边消费者习惯
,
因地制宜
推出符合消费者需求的产品,提升在消费者心中的地位。
其次,
从
服务创新
上看,品牌入局小场景的着力点在于
提升线下用户体验
,展现有
亲和力的品牌形象
。
近几年爆火的毛绒玩具品牌
JELLY CAT
就以
快闪店的形式
为
消费者搭建了一种
情绪体验的全新场景
。
(快闪店:是一种不在同一地久留的品牌游击店,指在商业发达的地区设置的临时性铺位,使供零售商达到较短时间内宣传其品牌、吸引消费者的目的。)
“沉浸式打包”
是这个品牌在线下活动中的标签,在社交媒体平台上,充满着大量有关
JELLY CAT商品的打包视频
。
而比起让顾客走进一家不知道卖什么的品牌门店,
JELLY CAT
开设的
限时快闪店
更容易通过活动体验
让品牌迅速出圈
。
此前,在
与野兽派的联名活动
中,店员就以超强的信念感对着玩偶进行了一番无实物表演,给植物玩偶浇水松土、用食材玩偶做菜的
仪式感
成为JELLY CAT带给消费者独一份的
品牌记忆
。
前两天
JELLY CAT
以
上海咖啡馆
为主题的限时快闪体验店,又为品牌线下体验融入了
在地化元素
。
同时,“自选面包烘焙房”和“过家家收银打包台”的
空间迁移
,也延续了品牌
沉浸式体验
的互动流程。
(图源@魔都吃货小分队)
总之,品牌入局小场景的动作其实在一定程度上
拓宽了品牌表达的空间
。
无论是下场还是创新,品牌都需要走出去,以
贴近群众
为切入点,
维持品牌与消费者之间的关系
。
▼
总的来说,品牌瞄准
闲置资源再利用
对品牌形象的塑造具有积极意义,同时用
老物件翻新
的反差性制造了传播热点。
而报刊亭改造所代表的
文化属性与经营模式
,也正在开拓一种能够帮助
品牌传递观念
的、具有
发展潜力
的商业行为。
与此同时,
报刊亭一类的小空间
或许在未来还能为品牌提供更多
场景创新的灵感
,以激发消费者的情感共鸣,产生消费行为。
今日互动
你看好报刊亭麦当劳吗?
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http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwODQ5MzExOA==&mid=2653691885&idx=2&sn=6820a4f3ab6491f18a2b5103604c5509
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