千元以上雪地靴成交同比增长50%，高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，双11开售仅5分钟，苹果成交额破10亿；主力价格带在1500-3000元的某轻奢羽绒品牌，进入天猫服饰销售榜单前8；购买800元以上高价格带运动鞋的用户人数呈现出快速增长趋势，18-29岁的年龄段用户翻倍增长……
不少消费者正放弃消费白牌，回归品牌——这是刚落下大幕的今年双11大促所反映出来的一个明显消费趋势。据电商平台的双11数据，不同行业的高价格带商品的交易额纷纷创下佳绩，主流消费人群在品牌消费上非但没有收缩，而且大幅上涨。这都意味着，品牌市场回暖迹象明显。（注：白牌，即指不具有广泛知名度的渠道品牌或无品牌商品。）
“白牌替代品牌”之说逐渐“退烧”
在过去一年，“白牌”曾经风光无两。当电商平台陷入低价竞争泥潭之中，“白牌”变成了消费市场的主流叙事。去年双11期间，家居用品、小家电、美妆等领域部分白牌产品销量超过了知名品牌。至于品牌，则退居其后，被动防御。彼时，有观点认为，主流消费人群正在抛弃品牌，愿意选择高性价比的白牌。但随着多个网红直播间产品翻车、“红薯粉条里面没有红薯”等事件持续发酵，理性声音迎来回潮，“白牌”之热开始褪去。
作为新消费趋势的集中展示窗口，今年的双11大促不仅再次刷新了成交额纪录，一组组数据背后，用户的消费心态正悄然发生改变。
11月12日
易观分析发布的《2024年“双11”盘点观察》指出，国内主要电商平台总成交额增长11.4%，各平台的日活跃用户数均创造了新的“双11”大促纪录，消费者在今年“双11”的购买活跃度要明显高于去年同期。
在总成交额以及各平台日活跃用户数增长的背后，各大平台的战报还有一个明显特点：大品牌、高品质商品销量增势迅猛。
天猫数据显示
截至11月11日24点，天猫全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金等首次跻身双11成交额“亿元俱乐部”。
报告还显示，当前消费者不满意的商品主要集中在低价低质区域。消费者愿意接受更高价位，对品质的要求更高。易观分析指出，在今年覆盖全网的购物热情背后，高质量的品牌商品显示出对于消费者的巨大吸引力。
显然，在经历了过去一年低价引发的电商行业发展的“阵痛”后，2024年双11大促期间，不仅电商行业竞争回归理性，用户消费也凸显理智。之前浮于尘嚣的“白牌替代品牌”之说正逐渐“退烧”。
让核心用户更愿买
高品质品牌“挑大梁”
事实上，品牌化在各行各业都是发展硬道理，是企业市场竞争的关键支撑。最典型的例子是，当茶饮行业前两年纷纷开启价格战，多个品牌下探到10元以下价格带厮杀，霸王茶姬却依靠品牌化逆袭，2023年明星单品伯牙绝弦卖出了2.3亿杯。业内分析指出，霸王茶姬能在15-20元价格带杀出血路，除了精简SKU和供应链的深度整合，一个关键就是从包装到营销的高度品牌化。
从今年双11主要电商平台的表现来看，白牌替代品牌更是言之尚早，品牌的价值仍然凸显。因此电商平台策略也发生了转向，放弃了近两年以来各平台、各商家多次采用的极致低价策略，改变了由极致低价带来商品品质下降的恶性循环，让消费者获得了心理和感知上更大的满足感。
除了用户主动发现品牌品质更佳，比一些“白牌”更值得消费，平台对核心、优质用户的维护也成为让品牌价值凸显的关键。业内指出，从今年双11可见，一方面，电商平台在筛选参与大促的活动商家时，不再只要求低价，更加注重商家所在类目的基础服务能力以及商品的品质优势；另一方面，各电商平台和商家的各类优质资源涌现。在多项举措之下，天猫数据显示，今年双11不仅成交总额增长，购买用户规模创新高。
在一份《“哪家电商平台会员最值得买”小调研》的调研数据显示，近8成人（79%）买过电商平台会员。这部分人中，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的群体。这在今年双11的电商平台上有同样反馈。天猫双11数据显示，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日24点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。据此前数据披露，今年上半年淘宝88VIP会员规模已超4200万，其中00后用户数同比增长67%。
天猫在双11期间以核心用户的活跃度，验证了品牌消费的“抗打性”。事实上，在天猫运动户外类目中，过去一年，高消费人群快速增长。其中，年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%；冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋等高价格带购买人群增长明显，2000元以上高价格带运动羽绒服，成交人数同比增长60%以上。
直播电商回归专业
为新品牌搭建活力电商生态
互联网的快速发展和消费者购物习惯的改变，消费者对直播电商的购物习性也逐渐养成。然而今年各种直播电商“带货”乱象引发业内深思，“白牌”更是成为直播间品质的投诉重点。
今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(下称《条例》)针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。在条例中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。自此，直播行业正式迈入全新的规范化发展阶段。
业内指出，直播带货比拼的不是泛娱乐流量，而是货盘、质检、售后等经营环节，专业度决定了主播的生命力。今年双11，天猫让直播电商回归经营本质，让品质货盘、专业主播形成的协同模式。这无疑为业内“打了样”。启动之初，李佳琦直播间的关注度、讨论度再次回升，预售开启首日直播间内多款美妆护肤产品预定售空。直播间预售初期发放5亿元红包的活动，也成为不少消费者关注和议论的重点。
不仅如此，今年天猫双11期间，品质直播实现爆发：品牌货盘受追捧，专业主播加速破亿。截至11月3日，淘宝直播已产生87个破亿直播间；截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。专业主播破亿速度加快，多个直播间不到5分钟即成交破亿。
交个朋友副总裁崔东升指出，背靠淘宝天猫，淘宝直播能为主播和机构提供全品类的品质货盘支持，特别是天猫旗舰店的品牌供给，背后是成熟的商品管理体系和店铺监管体系。而且，淘宝直播一直以来强调“品质”，也体现在售后环节。
今年以来，淘宝天猫通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，有效治理电商行业“三大顽疾”，为商家带来积极、稳定的营商环境。随着淘宝松绑“仅退款”、推出“退货宝”等系列举措上线，商家在此次天猫双11中的营商环境得到大幅改善。更好的营商环境，为商家提供了更多经营确定性，商家经营积极性持续提升。
数据显示
9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%；多种生态商家不断入淘，上半年新锐品牌店同比增长61%，农场店增长52%。
淘宝表示，还将陆续上线更多改善营商环境的策略，建立公平、有活力的电商生态。
行业观察
可以看见，今年双11期间，淘天通过“用户体验提升——平台流量增长——商户回流及投放意愿变强——进一步巩固用户心智——双边繁荣推高GMV 规模”的路径，实现了平台和商家利益再平衡下的可持续经营，符合电商发展新时期的行业发展特征。
淘天的种种相关举措，为消费者带来更多的便利和实惠的同时，商品品质、商家服务以及商品多样性得以提升，电商商业生态得到改善。作为头部平台，也引导电商行业走上更健康的可持续发展道路。
易观分析认为，经过多年来的沉淀发展，“双11”正在从竞争走向“竞合”，理性成为各方的共同选择，“以提升用户体验为目标，既有长期回报效应，又可以看到短期收获。”回归理性、回归消费者，成为电商平台的一致共识。
文/邓莉
（资讯）
