作者丨李赓
老话说得好，居安需要思危。
纵观整个中国汽车市场，当前绝大部分车企都在激烈的市场竞争中“苦苦挣扎”，仅有极少能够脱颖而出，持续被视为新势力车企“标杆”的理想汽车便是其中之一。
以今年三季度报为例，理想实现了15.3万的季度销量新高，同时实现的429亿元营收和34亿元的营业利润，相比去年三季度也分别增长了23.6%和46.8%。
在持续提高销量的同时，理想持续保留了高毛利水平。以价格战最激烈的2023年为例，理想销量同比增长了182%，其毛利润却一直能够保持在20%上下，几乎没有怎么受到竞争的冲击，也让理想的净利润在过去的几个季度中始终为正。
核心业务的持续成长，也带来了现金和资产的持续增长：截至今年三季度，理想生产所需的固定资产（物业、厂房和设备）资产也突破了200亿元，股东总权益已经来到770亿元。现金及等价物更是有接近800亿元，这还是有300亿元“闲钱”被挪去做存款和投资的情况下。
与经营成绩层面的“稳且赚钱”形成鲜明对比的，是理想汽车的二级市场价值：同时登陆纳斯达克和香港交易所的理想，股价今年以来分别下降了36.62%和40.69%，相比今年2月的高点更是分别下降了超过50%。
作为理想股价下行的一个重要因素，多家海外投资机构（巴克莱、花旗和麦格理等）2024年对理想汽车的评级进行了调整。这些机构将理想汽车的评级从“买入”下调至“持有”，并重点表达了对公司2025年业绩表现的担忧。
为何二级市场开始不看好持续“赚钱”的理想？理想接下来发展的核心挑战究竟是什么？为什么说理想现在不“拼”，可能就真的晚了？
今天我们就来简单分析一下。
#01二级市场为何不看好理想？
先说结论，原因总结成一句话——理想已经撞上发展“天花板”。
首先需要解析的是“天花板”，一个重要的参考来自理想的业绩指引。今年10月底发布第三季度财报的时候，理想给出了第四季度的两项业绩指引：汽车销量目标16～17万；营收指引432亿～459亿。
两项指引取中间值，即16.5万销量换445亿营收，简单相除获得的车均营收仅为26.1万元。这一预估数值不仅比去年同期的32万元低，也比第三季度的27万元低。
将理想过去三年的业绩进行单车层面的转化，可以很明显地看出，自从2022年底以来，理想的车均售价（单车成本+单车毛利润）就进入了下降的趋势。造成车均售价不断下滑的原因也很简单：理想虽然没有积极投身“价格战”，但仍不可避免地受到了价格战的影响。
这种影响在理想的经营中重点体现为两点：理想自身产品销量结构的向低端转移；为了提升和保持销量，促销的需求越来越大。
将理想的所有产品按照价格从低到高排列，顺序是6789加MEGA，其中售价低于27万元的有且仅有L6的低配版本L6 Pro（售价24.98万元，高端型号L6 Max售价27.98万元）。换句话说，理想第三季度车均售价27万元，以及第四季度车均售价的进一步下降，必然与L6 Pro“卖多了”脱不了干系。
为什么消费者在理想L系列整个24.98万～43.98万的价格矩阵中，直接瞄准了最便宜的那一款？直接原因有两点：
理想的L系列产品“俄罗斯套娃”体系，导致了低端型号同样具备高端产品的核心“灵魂”，不可避免地将消费者引导向低端型号；
其次是华为和其他车企在过去一段时间充分“参考学习”理想，打造出了的各种价位段的竞品，挤压理想的竞争力。
先来解释一下“俄罗斯套娃”。排除动力系统完全不同、车型大类也不同、失败得特别彻底的MEGA，理想的四款L系列产品本质上可以看为一款“超大车型”：L6外形最小，L9外形最大；只有L9才有机械按摩座椅，其他都是气囊按摩；L8和L7尺寸相差很小，但是L8有六座L7只有五座等等。
与L789三个型号相比，L6的定位区隔要明显得多：全系没有后排屏幕，没有四门电吸，有感应后备厢，没有二排皇后座，没有空气悬挂，更没有底盘“魔毯”功能；但它依旧有理想简洁而科技的内饰，有高度流畅的车机体验，有理想足够好用的AR HUD抬头显示，也有理想足够聪明的语音助手。
只要消费者没有那么追求车内超大空间，只要消费者没有那么极致的底盘舒适性需求，L6这款最小的“俄罗斯套娃”就已经能提供理想软件和体验上的核心产品力，让很多消费者断了升级为更贵的L789的念头。
更严峻的，是其他车企在产品层面带来的竞争压力。
目前在中国新能源汽车的“30～50万元”、“50～70万元”两个关键价格区间，市场份额最大的就是理想和问界（2024年1~10月）。其中“30～50万元”理想占比30.3%，问界占比15.0%；“50~70万元”问界占比76.1%，理想占比9.1%。两个品牌盯着同一块蛋糕，因此不可避免地在消费者眼中成为竞品。
就拿国内目前50万元以上最畅销的新能源SUV问界M9来说，其发布于2023年12月，让之前销量不断上涨的L789在春节期间大幅回落（回落幅度超出整体幅度），并且在进入2024年之后，死死地将L9、L8压制在每个月6000辆左右，L7压制在每个月11000辆左右。
除了L789之外，理想L6和问界M7也形成了互相针对的态势。问界M7在去年9月，通过“新版本+大幅降价”实现了销量的全面“盘活”，随后理想在今年1月公示了L6的相关信息，直接导致了问界M7之后的销量不畅。在今年4月理想L6发布之时，问界M7选择了主动降价2万元，以更低的定价与理想继续竞争，将理想L6的销量压制在了每个月24000辆左右。
过去理想的产品凭借着“另辟蹊径”的产品定位，和“俄罗斯套娃”体系下长期优化的舒适性和智能化体验，形成了市场中独一无二的产品力。但如今随着越来越多直接和间接的竞品出现，理想也不可避免被带入了广泛的“价格战”之中。
具体到理想2024年几波关键的促销政策变化来说。
图自 杰兰路
今年4月为了帮助L6“上市即爆款”，理想开出了价值2万元的首销权益，其中包括价值1万元的选装基金，价值5000元的家用充电桩和安装服务，以及可以多抵扣5000元的定金政策；后续L6销量爬升之后，促销力度一度下滑到1万元水平（7月），但时间来到10月之后理想开始在1.1万元现金和权益促销的基础上，大幅增加自有商城的积分赠送力度。
比L6更“激进”的是老大哥们L789，三款车的促销政策从4月的7000元水平，提升到了10～11月的1万元水平，同时还外送大量积分，和不足2%的超低金融费率。
这还没完，特斯拉今年二季度末推出的“0息”成功带来了更多的销量，形成了一波全新的“价格战”套路，而理想也在11月成为了最积极响应这一波小“价格战”的新势力车企。旗下所有产品在首付20～30%车款的前提下，均可享受36期0息金融方案。
这些来自于理想自身、频次越来越密、细节越来越复杂的促销动作，叠加产品竞争层面的直观变化，最终反映出了一情的事实——理想过去的独享新能源豪华SUV“蛋糕”，也变成了比拼综合性价比的“赛场”。
虽然理想凭借仍有领先的综合产品力，配合针对性的促销政策，依然能小幅提升自己的销量，继续保持新势力销量第一，但营收和利润已经展现出了明显的“边际效应”。
以四季度的指引为例，预估的16.5万销量环比提升7.2%，营收指引中间值444亿只提升了3.6%。成本控制方面的压力更是愈发凸显。毛利润方面，光是保持环比不下滑，整体毛利率就不能低于20.8%（今年前两个季度毛利润率分别为20.6%和19.5%，三季度反弹到21.5%）。
最尴尬的是，围绕手头仅有L系列这款“大车型”，最优选就是“维稳+节节抵抗”：推出更低端的产品会进一步加剧销量的“向低转移”，最终还可能恶化为“用利润换销量”；推出纯电型号或者进一步细分型号，无法吸引到更多销量，还有可能造成消费者“选择困难”；直接对L系列产品进行大迭代，增加成本之余也无法保证销量。
回顾理想的发展史，从理想ONE到现在的6789，是同一条增长曲线，也可以看作火箭的“第一级”。在如今第一级“推力”已经最大化，“潜力”已经越来越小的前提下，市场的关注度已经来到了未来的“第二级”、“第三级”火箭上，后两者正是压倒理想市值期望的“最后一根稻草”。
#02M系列，为何成不了火箭“第二级”？
按照理想此前的规划，更高端的产品线就是以MEGA为“领头羊”的新高端纯电系列产品。MEGA的滑铁卢已经世人皆知，上市9个月总销量不到10000台。这必然与MEGA发布之初的营销事故脱不了干系，但更深层次，是中国汽车市场纯电高端产品都不好卖。
就拿今年1-10月来说，豪华纯电产品销量的前几名分别是：Model Y、Model 3、极氪001、蔚来ET5、蔚来ES6。这些产品的最大特征，还是性价比，全是实际成交价30万上下的产品。能够和理想MEGA扯上关系的小鹏X9，起售价也只需33万。
之前泄露的理想M系列产品布局图，其中MEGA对应W01，M8对应W02
面对MEGA这次“大翻车”，理想今年二季度痛下决心，将新的纯电动产品延迟至明年上半年发布。本质是“争取时间”，对M系列产品进行“回炉重造”，但从理想的经营策略和M系列产品泄露的各种细节来看，大概率还是一次“换皮手术”。
最终M系列产品的竞争力，大概率依旧是“风阻尽可能低的情况下，实现空间最大化”，辅以理想过往舒适性和智能化的积累，然后通过快充网络的投入最终实现差异化。
相比拆下纱布那一刻才能知道的“换皮手术”结果，理想过往舒适性和智能化的积累，和新投入的快充网络其实都不存在变数。前者直接去试驾L6789就能体会，后者从目前的布局看也称不上彻底的体验变革。
今年10月底，理想在全国完成了1000座超充站、4888根充电桩的建设，数量不少建设速度很快。
但这些充电桩并非全部都是最高级别的5C充电桩（配合车辆5C电池最快实现12分钟内充满，需要充电桩功率供应充足，目前只有少部分高定价车型使用5C电池），以第1000座超充站“珠穆朗玛峰景区超充站”为例，8个充电桩中7个为2C充电桩（配合车辆2C以上电池最快实现40-50分钟充满，同样需要充电桩功率供应充足），仅有1个为5C充电桩。
除了真正的4C、5C高速充电桩少，具体使用过程中的充电功率还得看整个充电站的分配情况之外，豪华纯电产品中补能的体验差别，也没有在市场中转化为销量差距。蔚来换电站已经接近3000座，换电全程更是只需要几分钟，依旧无法阻止其旗舰产品的销量不断下滑。
比产品力更值得担心的，是理想品牌对于其纯电产品销量的支撑能力。今年10月中，理想成为了新势力车企中首个交付破百万的车企，考虑到此前理想ONE的售价也高于30万元，理想也是新势力中首个豪华车交付破百万的车企（L6的差价用L789补）。
但市场和消费者真的将理想提升到了豪华品牌的位置吗？答案很可能是否定的。
就拿L6 Pro近半年的大卖来说，就不太符合过往豪华品牌的销量结构规律。奔驰之前每年都在中国卖大几十万台新车，但最好卖的并不是入门的A 级、GLA，而是稍贵一些的奔驰E级、奔驰C级和GLC等“中间价位” 车型。按照这个规律，目前的消费者很可能正在将理想从豪华定位中“拽”下来
另一个视角是理想和问界旗舰产品的待遇差距，虽然L789“套娃”感十足，注定有很多消费者会被吸引去买L78，但是消费者对于汽车品牌的认可度，从销量的地域分布就可以直接看出。
根据国家统计局的 2020 年人口普查数据，我国城镇总人口为8.76亿人，其中一二三线城市分别为 0.75、2.22、5.79 亿人，其中最能体现品牌的恰恰是基数最大的三线及以下市场。过去BBA在这些区域的豪华车市场，往往能占据60%以上的市场空间。
因为问界M9上市较晚，所以选取其交付相对更稳定的2024年5-10月区间
代入今年5-10月的上险数据，理想L9（L78的表现与L9大同小异）和问界M9的上险量地域分布存在着明显的差异，尤其是三四五线城市，从侧面体现了问界（华为）目前在品牌力上的领先。
产品力层面再次突破希望不大，理想品牌给予的支撑力也不足，M系列怎么看都无法成为一个比L系列更高端、毛利润更高的火箭“第二级”，反而有可能因为车型的增加，进一步降低理想自身生产制造的效率，最终拖毛利润的后腿。
#03写在最后：“快”起来，理想避无可避的挑战
回顾理想这些年的发展历史，“慢”但“准确”一直是其关键的成功之道。像L6789这样的“大产品”，帮助理想实现了“高毛利+销量增长”两手抓。但随着“舒适区”和整体市场的竞争加剧，其他友商的跟进速度不断加快，“快”起来已经成为了理想的必选项。
今年1-10月，中国市场的增程产品已经累计上险了92.6万辆，其中理想的份额为38.6万辆，占比41.7%明显小于2023年全年的62.1%。占比的大幅下降，除了问界给的压力，还有长安深蓝和零跑“自下而上”的侵蚀。
更多车企也在“磨刀霍霍”即将杀入这个赛道，包括已经宣布了要进入的广汽埃安、上汽智己和长安阿维塔，以及很有可能后续会加入的小鹏。这些车企的目标，就是从理想手中的蛋糕“分一杯羹”。后续的M系列产品如果真的像MEGA一样，只是将保留L系列的舒适性和智能化积累，然后换上大电池和低风阻设计，销量实在无法期待。
最终形成“理想只醉心于舒适区，但其他车企都来侵蚀理想舒适区”的诡异局面。
这种兼顾豪华品牌定位，适当保守的做法，或许是理想初期发展的最好选择。但在当前中国汽车市场竞争越来越激烈，随时有车企会被淘汰出局的大背景下，正片未开发的舒适区已然难寻，现有舒适区更是屡屡被侵蚀，让理想最终落得一个极为被动的结局。
如何在接下来的发展中，展现出“主动出击”且“赢下竞争”的能力，让自己的经营节奏“快”起来，正在成为理想市场价值的核心挑战。因为今时今日的中国汽车市场恰如“逆水行舟”，不拼真的没有未来。
