“私域+问卷”卖爆营养品？这个品牌靠它卖过亿
文摘
财经
2024-11-04 19:23
北京
成立5年小程序营收过亿、累计服务用户超500万......锚定“精准营养”聚能发力的跨境营养品牌「Lemonbox来檬」，走出了一条独具特色的成长之路。
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公开资料显示，Lemonbox来檬诞生于2016年，是一家主打“定制每日营养补充包”的品牌。公司成立至今收到了多轮融资，最近的一次是2021年10月由熊猫投资、partech等机构领投的近千万美元A轮融资。品牌创始人翁斌斌毕业于美国芝加哥大学，在大学期间观察到许多消费者对自己需要什么样的营养品并没有足够的认知，于是参考膳食频率问卷法FFQs 设计了一套电子问卷，收集和评估消费者的营养情况，从而给出具体的每日营养摄入建议。基于这样一套问卷，消费者可以在lemonbox平台购入相应的营养包，在服用一段时间后，消费者还可以再次进行问卷检测评估最新身体情况，针对于当前的健康水平和目标，LemonBox 也会相对应给到下一个阶段的营养包推荐。在这一模式中，lemonbox实际上是充当了私人营养师的角色，并且后续lemonbox还引入AI技术训练「AI 营养师」，将营养师的服务规模化，据了解，LemonBox已经整理出超过2000种常用食材和营养成分，3000多种疾病和症状，4000多种针对某种疾病或者身体状况的营养建议，并持续迭代更新。在精准定制的基础上，lemonbox的产品还体现了便捷化和周期化。比如消费者购买的营养包是将每天服用的不同营养品装入一个包装袋内，标注上用户姓名与服用日期，并整装成盒，而用户只需要每天从盒中抽取一袋进行服用。营养包分为一月装/三月装，定制营养包的客单价一般在 500 元，季度复购率在 30% ，高于同行业平均水平。除了产品模式的创新，为了更快打入市场，培养用户心智，lemonbox采取DTC模式（品牌直接接触消费者），将问卷和下单入口的大本营设在在微信小程序上，借助微信生态圈营销（公众号、视频号、朋友圈、企业微信等触点）吸引用户直接购买，与此同时在小红书、抖音等平台进行内容营销加速破圈。2020年，考虑到目前线上消费大本营仍在淘天等主流电商平台，lemonbox还上线天猫、小米平台。此外，为了提高复购率，长线运营私域用户，lemonbox推出会员积分制度，并定期推出优惠活动，并通过公众号、视频号等端口的内容运营强化专业属性，直面用户，提高用户粘性。而在产品端，除了定制营养包这一超级单品，lemonbox也根据用户需求推出软糖等功能产品，且推出用户自选营养单品（半定制），满足更多需求。供应链侧，LemonBox在硅谷和深圳有两个合作工厂，原材料则由产品研发团队进行全球溯源。Lemonbox新颖的“问卷定制”产品模式在营养保健产业初具规模的中国颇有成效，还登上了腾讯智慧零售颁布的“T + 品牌私域价值榜”，成为 DTC的一匹黑马，但与此同时，作为一个初创企业，其短板也逐渐暴露出来。首先，产品物流反馈不及时。由于lemonbox主打从国外采购保健食品再根据个人定制需求进行分装运输进国内，因此从下单到收到货，最快也要7-10天，而有些用户甚至反馈，自己定制的产品花费了两个多月才送到。即使是lemonbox此后增加了深圳地区工厂的产品供应，但问题仍未能解决，目前黑猫投诉中涉及到的lemonbox产品问题皆是发货不及时导致。这个问题也曾被初创团队指出来，在2018年接受媒体采访时，翁斌斌和孟祥琳两位创始人就认为，团队目前的主要压力来自销售和运营之间的平衡。接近100单的日单量会被视作“爆单”，后端的产品运营效率就会经受考验，而在“供不应求”和“供大于求”面前，团队选择了前者。
其次，产品质量遭受质疑。产品的成分安全始终是每一个消费者最关心的也是最基本的问题，而lemonbox产品源自全球，送到消费者手中时未能标注清楚产地、成分、生产日期等信息，有的消费者反馈，如果放置时间太久，包装内的产品还会融在一起。此外，随着跨境电商的兴起，越来越多成熟的定制化竞品出现，要求企业除模式新颖之外，更需要成熟的营运能力和产品把控能力。lemonbox的这一问卷定制营养方案的模式，虽然在国内不同凡响，但在国外却有有不少，比如美国公司的care/of，该公司基于独立网站平台进行定制产品销售，于2016年11月获得300万美元种子轮融资，并于2020年被拜耳看中，收购其70%的股份。此外，还有Persona、Nutrition、Formula等品牌。而除了问卷式定制品牌，目前国内在销的许多知名品牌也引入了定制化的概念，针对不同年龄段不同功能需求的男性、女性、儿童推出各类【定制每日营养包】，比如健安喜、芳珂、Swisse、善存、国药lesson one等。在便捷性和周期性上，这些每日营养包都能够给予消费者良好的产品体验，而在定制化上，虽然相对问卷式的定制感稍浅些，但知名品牌所具有的品牌力和专业性又弥补了这一点。在各大平台，这一类定制营养包也始终保持超高的人气，带动芳珂、健安喜等品牌的销量崛起，像Swisse这种头部营养企业在品牌力+定制化的双重buff下，其每日定制营养包产品更收获了200万+的销售成绩。公开资料显示，2018年全球精准营养市场价值约为72亿美元，预计到2025年将达到115亿美元，2020至2025年的年复合增长率为7.03%。精准化、定制化以及便捷化、周期化都是未来产业发展的必然趋势，如lemonbox这类企业乘着这股新风而起，但在群狼环伺下，未来若要走得长远，还需在产品和服务上下苦工。11月22日，「无尽的研发·中国精准营养大会」将在杭州拉开帷幕，彼时，原料商、代工厂、品牌方、渠道商、服务商等产业上下游将齐聚现场，共探大健康产业的趋势与机会，欢迎扫码来现场~
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