体验式场景引领冬季新潮流，天猫运动户外打破冬季传统营销边界

创业 2025-01-02 18:43 广东

年轻人100种冬季passion方式，被天猫运动户外拿捏了。

出品 | 电商之家作者 | 叶玲

天气越冷，大家想出门的心就越“热”。

随着冬天一到，冰雪运动也再次成为公众热议的话题，在被银装素裹覆盖的世界里，年轻人走出户外的心也开始蠢蠢欲动起来，此背景下，品牌如何抢占冰雪赛道，打造差异化，除了挖掘新的需求痛点之外，探索冰雪运动的新领域和新玩法也至关重要。

近期，天猫冰雪季迎来了第七届，自 2017 年起，冰雪节便借助线上线下营销活动全力打造冬季生活趋势，成功实现对运动户外人群的精准触达，大力推广冬季生活新潮流。并且，每年冰雪节都能玩出全新花样，今年更是升级为冰雪季，为运动户外行业提供了崭新的思路。

深耕冰雪垂直赛道

与年轻人一起解锁冬季passion生活新趋势

都说户外运动很火，那么到底有多火呢？据《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，我国经常参加锻炼的人数从2014年的3.6亿增长至2030年目标的5.5亿，国民参与新活动的积极性高涨，运动户外行业的发展势头愈发强劲。

尤其在冬季，大众对于滑雪、滑冰等娱乐活动的热情空前高涨，这样的氛围下，冰雪赛道自然成为品牌冬季营销绝佳契机，而天猫运动户外则每年都能抓住这一机会，给我们带来源源不断的惊喜。

与单纯地蹭冰雪运动热度不同，天猫运动户外打造的冰雪季是基于用户真实需求，为广大冰雪爱好者提供一个集冰雪运动、旅游、娱乐和购物为一体的综合性节日，不仅是冰雪爱好者们与品牌商家的狂欢盛宴，更是引领着冬季户外生活方式的新潮流。

今年这场天猫、品牌、消费者三向奔赴中，天猫运动户外深入消费者互动场景，与他们一同打造冬季生活方式新趋势，也为冰雪季IP升级开启了全新的篇章。

1、打造热点事件，掀起冬季狂欢

引领年轻人冬季生活方式，第一步自然是要与年轻人玩在一起。此次天猫运动户外基于年轻人的生活方式做了场景洞察，精准捕捉奶茶这一用户高频接触的消费热点，携手品牌茉莉奶白推出了「天猫冰雪季联名套餐」，用户购买任意活动礼品便可获得杯套和联名冰雪贴纸。专属联名套餐打造冬季社交爆款，而“冬季+奶茶”的组合更是能建立用户心智，成为年轻人冬季生活新场景，引导冬季潮流生活趋势。

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而在与用户解锁100种冬季passion方式过程中，不仅增强了用户的归属感与认同感，更以一种生动有力的方式，传递出“冬天不宅家，冬季生活新潮流就来天猫运动户外”的核心理念。

2、全链路升级冬季场景玩法，联动多圈层达人解锁冬季生活新趋势

《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》报告显示，当代消费者的穿搭理念正在趋于“专业功能化+场景多元化+运动风格化”，他们的活动范围“以城市内”向“郊外延伸”，很多小众圈层的话题度翻倍式增长。

其次，据第三方数据显示，今年双11天猫运动户外多个核心品类取得了70%以上的强劲爆发，其中运动潮流增长达70.8%，户外鞋服增速则高达132%，此外冰雪运动增长78%、水上运动增速79.7%。

天猫运动户外也正是敏锐地捕捉到了这一趋势，对冬季运动户外玩法进行了升级，借趋势场景扩张驱动增长，在消费者端形成新的冬季运动户外生活方式。

而要快速碰撞不同圈层，最好的方式便是联动多圈层达人，让他们成为销触达消费者的沟通者，进行场景种草和传播，才是实现内容的广泛传播和场景心智的快速占领。玩法上，许多达人们围绕天猫运动户外冰雪季主题#冬季passion型动#打造出各种爆款内容，多元化组合形式解锁冬季运动玩法，以此满足了不同人群的兴趣爱好和需求。

@肉脸橙化身杨贵妃，在雪场上享受速度与激情，在温泉中感受温暖与舒适；以及@千一⭐替网友体验冬季滑雪温泉一条龙，这种独特的组合，也是给大众解锁“滑雪+温泉”的全新场景体验。

南有@荷里寒化身林黛玉钓大鱼吃早茶，北有@李念恩以自己对生活的感悟来呈现围炉冰钓加煮茶的快乐，无形中也放大了冬季“钓鱼 + 煮茶”的情感价值，让更多的人感受到了这份独特的冬日浪漫与温暖。

还有@isa阿柒创造性将国粹麻将出海到俄罗斯，将亲友打麻将场景和红酒结合在一起，这样“麻将+红酒”的中西组合，也很快引发无数网友的点赞关注，相关话题#不认识汉字也不耽误老外打麻将#还冲上微博热搜，实现了1.2亿+的曝光流量。

除此之外，其他达人更是创造了“球类+咖啡”、“骑行+摄影”等新组合，并配合娱乐媒体及其他达人的二次整活，再次在网上掀起一波热潮。而网友互动过程中，其实也是在种草的过程，借达人的号召力更为具象化感受这些冬季潮流玩法，并一同加入到这场新趋势创新中。

可以说，天猫运动户外冰雪季早就不局限于单纯的冰雪运动，而是延伸到了年轻人可能想到的各种冬季运动场景中。通过达人独特视角和粉丝号召力、多场景互动等方式覆盖不同受众的需求，既成功引领了冬季生活的潮流风尚，同时也将冬季冰雪节这一 IP 沉淀为品牌与消费者沟通交流的长线资产。

打造聚合式的全新营销场景

助力户外品牌深度链接消费者

当然，光和消费者互动还不够，天猫作为一个电商老品牌，一直在用新营销思路建立起消费者和商家的沟通桥梁，在此次的节日IP内容营销中，天猫运动户外就充分发挥自身平台优势，为户外品牌精心打造场景增量，实现消费者、品牌商家和平台的三方共赢。

而天猫运动户外此次也聚焦真实场景的打造，让消费者能够更加直观地感受到品牌所提供的产品和服务的价值，从而迅速建立起品牌共识和扩展场景增量。

在线下场景互动上，天猫运动户外还是沿用了去年的“瞎滑大赛”，但在选址上却选择了今年最热门的景点之一阿勒泰，从而增加不少看点和乐趣。在“雪地瞎滑大赛”中，天南海北的滑雪爱好者和很多头部品牌都坐上了各种奇葩创意的“战车”参与比拼，什么“蒙娜丽莎的微笑”“美丽白天鹅”“大溪地贝壳”……每一个都令人捧腹大笑，也在网上掀起了病毒式传播。

此外天猫运动户外还增加了“在雪地里碰头”新玩法，不仅有联动品牌打造的仅存在 72 小时的冰雪部落，更邀请了「明星召集人」任彬、麦迪娜、李汶翰等来到现场，让雪友们都能有仪式感地「在雪里碰头」，双重联动下，天猫运动户外也为用户提供更加直观、生动的品牌体验。

值得一提的是，在阿勒泰滑雪活动上线的同时，天猫运动户外还在成都开启了“慢慢游正当红”温泉线下活动，以这两种方式去解锁【滑雪+温泉】的另类打卡玩法，让消费者更具象化感知天猫运动户外打造的冬季生活方式，也是在快速增长品牌流量和声量。

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活动期间，迪桑特在天猫的销售同比超300%；HellyHansen、Columbia销售同比增长超200%；头部品牌的爆发增长，也带动了整个滑雪趋势类目1.8倍的强势爆发。

可以说天猫运动户外打造这样一个舞台，不仅为品牌们提供了一个展示自我、吸引流量的绝佳机会，还帮助品牌们快速触达了精准目标人群，强化品牌在消费者心中的印象，实现知名度和美誉度的双重提升。

在线上场景互动上，天猫运动户外则联动户外品牌和美妆品牌打造了“天作之盒”，冰雪主题的系列视觉海报花样种草带动品牌好物强势出圈，引领消费潮流的同时，也助力品牌冬季生意爆发，激活用户成交，实现了销售与市场的双赢。

通过线上线下联动，也让年轻人在参与过程中越发认可天猫运动户外冰雪季呈现的潮流生活方式。

截至目前，活动整体曝光量已突破14亿次，总互动量超240万，小红书与抖音达人们的创作内容累计曝光量超过500万次。随着活动的推进这些话题热度也将不断攀升，吸引更多人参与讨论。

从营销层面看，作为天猫运动户外独有的冬季IP，天猫冰雪季以用户真实场景出发，却没有只局限于一个场景，而是从内容创作和传播，到用户的参与和互动，再到最终的购买和转化，每一个环节都紧密相连，相互促进。这种全链路的营销模式，不仅为用户提供了一站式的冬季户外运动解决方案，也为品牌在天猫生态内实现品效协同增长提供了有力支持。

突破传统营销边界

天猫运动户外把冰雪季做成「长线生意」

在信息碎片化的时代下，中心化的流量节点更为稀缺，越来越多的内容平台、电商平台喜欢基于营销节点布局商业化营销内容IP矩阵。当然天猫运动户外也不例外，平台凭着自带的户外和年轻化基因精准定位到年轻人冬季生活场景，并通过创意内容进行流量整合，将传统的冰雪活动打造成了一个引领年轻人冬季生活的潮流 IP，兼顾用户和品牌诉求，实现更为高效的商业化输出。

特别是对户外赛道而言，目前很多户外品牌对消费者都缺乏深度洞察，不能精准满足用户需求；其次是小众群体不易覆盖，很多品牌想要聚焦大众市场反而忽略特定兴趣小众群体；甚至内容缺乏创意和情感共鸣，难以建立品牌用户关系，这些局限性使很多户外品牌在营销时都陷入困境，很难有效提升销量。

而天猫运动户外创造性打造冰雪节IP，则为户外行业找到了突围新思路，在其他品牌都在借势冬季为增加销量而发力时，它却跳出了卖货种草传统框架，转而携手品牌们一起多场景整活，通过培养消费者的冬季生活方式，精准触及广大潜在消费群体，并让他们在无意识中建立起自己对相关户外装备的需求，不仅更符合他们的消费心理，更有利于建立品牌与消费者之间的长期关系。

对于电商行业而言，天猫运动户外拥有电商行业领军者的前瞻视野与创新实力，在构建的涵盖用户认知、兴趣、购买及反馈的全链路营销路径中，不仅巧妙融合平台内容场与线上货架场的优势，还通过高质量的内容输出和花式种草，将用户的兴趣流量转化为实际的购买力。

更重要的是，天猫运动户外通过这一系列的营销活动，不仅增加了用户回淘的频率，还显著扩大了目标人群的触达范围，为整个电商行业的成交增速注入了强劲的动力。

从长远视角看，天猫运动户外冰雪季IP凭借其独特魅力，必然会吸引更多用户关注与参与。未来，平台也将会深挖冬季户外运动潜力，拓展合作品牌与领域，提供丰富多元的产品与服务，形成完整的冬季户外运动生态圈，为冬季运动市场带来无限的发展可能。

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