作者 | 斯丝
今天，中国人的消费观念正发生翻天覆地的变化。
不同于物资短缺时代的极致节省理念，随着95后、00后逐渐成为消费主力，这群透过互联网看过世界、但又面临严峻就业环境的消费群体，有了一种新的消费观——不论新旧，都要质价比；要好价格，也要好质量。
因此，他们既热衷网淘各种二手商品，又情愿为了买一个名牌包包省吃俭用半年；他们既推崇带有中国传统文化的“年代产品”，又想要把流行于上世纪的传统抽水马桶升级成可温控、可自动冲水、可按摩的科技智能马桶。
消费观的变化，是经济发展的缩影，更反映了民众对生活品质的更高追求。当市场要求越来越高、用户对美好生活的向往越来越高，市场必然会进行优胜劣汰，这也催着各行各业向更高质量方向发展。
而在全球局势动荡、经济形势复杂、各国保护主义抬头的今天，唯有能够顺应大势、抓住风口、充满信心、坚定信念的前行者，才能突围而出。企业尤为如此。
“以旧换新”风口上行
行业龙头纷纷率先布局
今年初，国家出台《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》等系列政策，让新一轮“以旧换新”成为头等热词。来自国家相关部委的预估，仅设备更新的需求，每年就有5万亿以上的市场体量。
为什么这一政策威力如此巨大？因为它将在消费和生产两端同时发力。
首先，政府大手笔的换新补贴将激发消费意愿。
这些受政策催生的销售业绩，说明消费者市场仅需一个轻巧的杠杆，就能有几倍的增量。
而在生产端，新消费需求也激发着企业创新积极性，反应敏锐的头部企业早已抓住政策风口，在推动以旧换新政策落地的同时，不断从中受益。
车企方面，比亚迪在国家万元新能源汽车报废补贴基础上，又叠加了企业置换补贴。补贴细则刚实施1个月，比亚迪整车销量就迎来了7%的环比增长。此外，包括蔚来、特斯拉、奔驰等超过20家车企都公布了以旧换新方案，在让利消费市场的同时激活业绩增长。
家电方面，美的投入了80亿元推动全品牌和全品类产品的以旧换新，格力给出单件产品至高补贴3000元的优惠，海尔智家则开启以旧换新“国补+企补，补贴不封顶”计划，在线上线下都铺设以旧换新专区。
家居卫浴市场也不例外。今年8月，行业头部品牌九牧携手近百家同行启动卫浴以旧换新全国行动，并率先在福建厦门落地；9月，九牧再次跨界联盟20多个行业的头部品牌，在北京启动以旧换新百亿补贴。两轮活动下来，九牧抢抓这波政策红利和消费潜力。
实际上，九牧早在今年初就开始布局“以旧换新”这一大市场，既和京东联合启动卫浴“以旧换新”十亿补贴，又联合国家部委启动卫浴行业“以旧换新”，真金白银的让利消费者。据内部工作人员介绍，在今年底甚至到明年，九牧将继续主动深入全国上千个老旧社区，推动卫生间的焕新改造，掘金卫浴换新这一千亿市场。
正是借力政策红利，今年上半年，九牧销售额保持稳步增长，市占率遥遥领先。根据2024年中国品牌力指数SM(C-BPI)品牌排名，九牧位居坐便器品类第一品牌，龙头/花洒品类第一品牌、面盆品类第一品牌。
由此可见，国家政策已经为家电和卫浴企业指明了发展方向。但政策是旗帜，面对越来越挑剔的市场，企业要稳扎稳打地穿越新的增长周期，关键还在于炼好“内功”。
纵向生长+横向扩散
九牧持续打造增长曲线
所谓“内功”，到底是什么？
以卫浴企业九牧为例，三十多年来九牧无数次从激浪中看到机会，又将机会转化为效益和盈利。从福建到中国，从中国到世界，这家已经成长为“中国第一 世界前三”的中国马桶“巨无霸”，梳理总结出15字战略——单聚焦、多渠道、多品牌、新场景、国际化。
在笔者看来，这其实就是一个“纵向生长+横向扩散”全方位布局。
首先是“1+n”的单聚焦、多品牌。
九牧以多品牌构建起覆盖中、高、奢端的品牌矩阵版图
九牧聚焦卫浴产品建构品牌形象，从传统抽水马桶，到智能马桶，再到今年最新发布的超静音数智马桶，甚至是未来的机器人马桶.....在一个个科技迭代的产品里，九牧正逐步建立全球卫浴行业龙头的市场地位。
前不久，全球领先的企业增长咨询机构弗若斯特·沙利文发布声明，确认2023年九牧智能马桶全球销量第一，再次证明了九牧在卫浴产品、尤其是智能马桶上的遥遥领先。与此同时，在五金、陶瓷、浴室柜等多个品类，九牧在中国也保持着销售第一的强大实力，九牧从多品类布局逐步成为强品类优势。
聚焦卫浴产品后，九牧又以“多品牌“的打法深入各层次、各阶段、各年龄的消费人群。除九牧这一专注高端卫浴的主品牌之外，这家企业还有面向年轻消费群体的小牧卫浴，以及覆盖超高端市场的两个国际品牌——Poggenpohl和THG，以及这两个国际品牌分别衍生出来的子品牌——Goldreif和Urbain。如此一来，九牧初步构建起了覆盖中、高、奢端的品牌矩阵版图。
这套模式在头部运动品牌安踏身上被玩得炉火纯青。
在运动鞋服领域做深做透，从一家制鞋作坊化身一座市值超千亿的体育帝国，安踏发展策略中最关键的就是掌控多元化品牌，在每个定位市场都做到前沿。如今，安踏、FILA 、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等多个品牌共同驱动着这个庞大的帝国向上向前。
安踏集团旗下的品牌斐乐（FILA）
事实上，通过收购、孵化多品牌来充实企业品牌结构，这是消费品牌惯用的策略。但对卫浴行业来说，低复购率决定了大多数消费者很可能只会购买一次卫浴产品。
要抓住消费者的“这一次”，就需要企业提供足够多的选项，并能在中、高、奢端市场都成为消费者的首选项，才能不断加深品牌印象。
纵向深发展，横向走出去，“多渠道+国际化”是九牧的另一个选择。
品牌立足之后，如何让产品走出去是一个更为要紧的问题。所谓横向扩散，不仅有向外的品牌出海，也有向内的品牌下沉；有向线上的渠道迁移，也有向线下的渠道扎根。
经济全球化的大势之下，推动全球商业版图的扩张，成为各大商业巨头的必然之选。
今年的巴黎奥运会上，出现了太多中国品牌的身影，不论是以赞助商身份走上世界舞台：例如九牧之于中国国家花样游泳队；还是在巴黎投放巨幅广告：例如穿梭在各大地标建筑的特步车身广告大巴，都是这一策略运行的成果。
公开数据显示，九牧旗下产品目前已远销120多个国家和地区，全球拥有30多万个销售网点。今年7月，九牧越南总部和越南首家品牌旗舰店的相继开业，则是其国际化的另一里程碑。
2024年双十一，九牧再度卫冕，获得家居建材行业“十五连冠”，京东、天猫、抖音等平台，品牌&店铺霸榜行业第一，线上销售额超20亿，同比增长45%，再一次证实了其“多渠道、强渠道”的正确性和优势。
值得一提的是，线下渠道方面，在抢占一二线市场高端占位的同时，九牧也将目光下移到县城和农村市场，打响卫浴下乡攻坚战。在县域市场，九牧以“精选赛道”为骨架进行渠道下沉，按照精选专卖、精选专区和精选专点三大不同店型，布局不同产品和专柜，还特地打造乡镇专供高质量产品，实现“消费者在哪里，渠道就拓展到哪里”。
线上、线下、海外、全球，九牧集团正在织起一张遍布全球的销售网络，成就其维持卫浴行业龙头的基本盘，最终实现品牌影响力的扩散和领先。
回到产品自身，新场景战略是九牧对自己挖掘新消费潜力、开拓新消费市场能力的要求。它面向未来，考验着企业对行业发展趋势的预判与提前布局。
2016年，戴森在传统吹风机市场投下一颗重弹，首次推出搭载了高速电机与气流技术专利的高速吹风机，从此奠定其在这一品类的行业地位。今天，尽管各大家电品牌纷纷跟随，但戴森依然牢牢占据着消费者心智，也占据着市场份额。
不难发现，看见需求、满足需求，远不及预测需求、创造需求。那么卫浴市场的新需求在哪里？
很多年前，在消费者只要洗得干净的年代，九牧干了一件颠覆行业的大事。1990年，九牧以做矿山用采煤机除尘喷雾系统起家，并将这个工业用系统创造性地用到人身上，并在此后几年间开发出中国第一支真正意义上的“花洒”，从“洗煤“成功转型为“洗人”。如今，九牧卫浴五金在消费市场保有不可撼动的地位。
今天，全屋智能互联成为趋势，低端产能几乎饱和，人民对生活品质的追求越来越高。面对这样的市场，九牧把卫浴市场需求归类成智能、绿色、颜值、健康几个核心关键词，并在产品研发上将它们具象化。
在中国的智能全屋市场中，华为全屋算是领头羊。2021年，九牧签约华为全屋智能进入鸿蒙生态圈。今年，九牧又联合华为全屋智能推出智能魔镜柜。它以智能魔力屏内置15.6英寸智慧镜内屏、搭载华为CAST+一碰投屏，成为智能卫浴空间解决方案的交互入口。也就是说，这块镜子即将成为整个卫浴空间的“大脑”，未来还可能成为全屋智能家居的“控制中心”。
而今年上半年，九牧全新发布的X90超静音数智马桶更让市场惊艳。该款马桶搭载了九牧首创的强静音翻转冲刷技术，以“排”代“冲”，使马桶冲刷声音低至38分贝，让卧室起夜不打扰家人、也不让自己随时“咯噔一下”，满足了马桶冲水“超静音冲”的新需求。
以前瞻性的眼光和敏锐的洞察，九牧看到传统卫浴的局限，也看到了消费者对卫浴场景的新期待。而对新场景的需求满足，反过来又为企业带来新的消费增量，让行业找到了永续增长的可能性。
科技研发+持续创新
撬动战略生效的真正内核
战略确定后，关键是要找到推动战略落地的核心切口。
在中国经济发展的新时代，科技无疑是战略转化为战绩的关键。
拿手机行业来说，今天中国市场上前五大手机厂商是小米、华为、苹果、OPPO和VIVO，中国手机品牌已“遥遥领先”，但十年前，有超过150家白牌厂商盘踞在深圳华强北的各个档口，低价的山寨机挤压着品牌手机的生存空间。
这一巨大飞跃，源于品牌厂商对科技人才和科技投入的重视。
以刚刚发布国产操作系统的华为为例，当年时任华为北京研究所的所长刘平曾对任正非抱怨，理工科人才招的太多了，人多了就容易没事干。但任正非一口反驳：“叫你招就招，没事做招来洗沙子也可以”。
华为亮相全球最大科技展之一（GITEX GLOBAL 2024）
正是因为对科技的重视，华为才一步步打破美国封锁，成为今天手机行业的国货之光。
无独有偶，这些年推动卫浴行业向头部集中的，也是科技。所以，对卫浴企业而言，要在必定的洗牌期中成长为超头部企业，必须修炼好“数智化”这一内功。
2023年，九牧举办行业首个“科技战略”发布会，由此确立其“科技卫浴 世界九牧”战略。
实际上，九牧的科技基因早有形成。2010年，它在生产端把电子商务和运营商ERP系统引入生产管理环节，自主研发了陶瓷生产、淋浴房生产、浴室柜生产等管理系统，实现了机械化1.0向自动化2.0的稳步升级。
2020年，九牧的科技战略进入3.0阶段，信息共享与供应链协同促使九牧往“链主企业”的角色不断靠近。迄今为止，九牧已经主导制定了20余项国际标准和200余项国家标准，引领全行业转型升级。
2015年，国人疯抢日本马桶盖事件成为当年两会的热议话题，九牧就将“国产马桶”替代排上议程，推动中国卫浴企业进行技术升级和弯道超车；
随着“数字中国”建设，以新能源车企为典型的大量中国企业通过科研投入创新产品，实现了各行各业的“国产替代”，而九牧也不断用数智化改造自己，实现工厂制造的智造升级；
今年两会，国家强调要“加快培育新质生产力”，九牧则迅速抢先布局智能家用机器人未来产业；
而从今天的以旧换新政策来看，其中换新的“新”不仅是新在表面，更是只有更智能和绿色的产品才能提高消费者换新动力，推动政策深刻落实。
从市场竞争角度来看，企业加码科技能实现大幅降本增效，这也是国产马桶和国际品牌竞争，赢得更大市场份额的有效方式。而在消费端，当今消费者所追求的产品“质价比”，其中的“质”就包括了对科技水平的要求，智能化、便捷化、人性化成为新消费趋势，也推动企业积极攀登科技高峰。
不论是顺应政策要求还是市场竞争方向，科技实力是企业赢得消费者的关键，也是企业可持续发展的命脉。随着ESG理念被越来越多企业重视，科技对美好人居环境的赋能也被更多行业看见。
今年4月，九牧和光伏行业巨头隆基森特打造的九牧集团精艺优品陶瓷工厂光伏发电项目一期正式落地，预计年均发电量约1118.25万度，让九牧从绿色生产进化为绿电生产，从源头上减少碳排放。
又如，九牧智能马桶绿色黑灯工厂，不仅借由“机器换人”实现黑灯生产，还实现每年碳排放减排18000吨，每年节约用水超过一个西湖的水量。
哪怕是今天的以旧换新浪潮，九牧也通过主动帮助消费者处理旧家电，逐步实现回收再利用。不仅减轻了消费者的换新成本，也避免了一些随意处置带来的资源浪费和环境污染问题。
站在现在回看，中国卫浴品牌早已脱胎换骨。在九牧及全行业的努力下，曾被诟病的科技含量低、环境不友好等问题，逐步化作古谈。
在九牧看来，从一个不显眼的行业做到朝阳行业，再做到科技行业，如今的高端卫浴已然从传统行业跻身科技刚需行业。
结语：卫浴行业迎来最好的时代
从贴牌代工到自主品牌的爆发，中国卫浴品牌已经迈入了全球竞争时代，卫浴行业如今来到以科技创新为支点，迈向更高质量发展的转折点。
把握更迭的周期，政策是引领，企业“内功”是关键。要修炼好“内功”，考验的就是企业战略的制定、定位的定力，以及谋定未来而动的执行力。
而九牧的“科技卫浴 世界九牧”战略定位，给行业打了个样——
单聚焦、多渠道、多品牌、新场景、国际化。
九牧的15字战略，是思维力的进阶，是行动力的领先，是超大格局的愿景。
有人说，随着房地产市场的冷遇和下行，建材卫浴行业进入“最坏的时代”；也有人说，正是在这样的艰难环境下，行业将面临洗牌和整合，这也将迎来“最好的时代”。
到底是好是坏，在全新的行业周期面前，只有“春江水暖鸭先知”的企业，才能成功走出周期、超越周期、走向未来！
让我们拭目以待！
