小杨哥的月饼，能赚300%？
财富
财经
2024-09-15 20:39
上海
辛巴的一连串质疑还没搞定，中秋又出了个「香港美诚月饼」事件——这个「香港美诚月饼」在香港并没有线下店，而主播们的一些言论，却很容易让人误会这是个传统的香港大牌。其实这个牌子只是在香港注册了个公司，搞了几个商标，然后把品牌授权给广州公司生产和销售。而且因为老罗「交个朋友」直播间说，买了这款月饼的可以「退一赔三」。不少网友跑去小杨哥直播间蹲守，想说是不是也可以买一盒「理财月饼」，也跟着搏一搏「退一赔三」……其实类似这个品牌的「宣传手段」已经是老一辈们玩剩下的了。今天我打算来盘盘这家香港美诚，都做了哪些「合法但有点脏」的操作……手段 1：假洋货
早些年，国潮还没上道的时候，假装自己来自境外（包括中国港澳台地区）还是挺好的包装手段。我认识一个潮汕当地的老板，90年代的时候做了个杏仁露牌子（后来还开发了蔬菜汁）。当年杏仁露这个品类，除了本地建厂的「露露」，第二大的就是这个老板创立的牌子。这个老板跑去日本注册了个「XX株式会社」，在本地注册了品牌。然后把品牌授权给内地公司，摇身一变就变成了个日本牌子。我去他们工厂参观时，这个老板坦诚道：品牌在90年代创立的，当时大家还是比较崇洋媚外的（当时确实欧美日韩的产品质量会好一些），所以卖得还不错。把自己包装成「假洋货」的案例，还有以前辛巴带过货（并闹过矛盾）的床垫品牌慕思。慕思是个100%的国产品牌，却在品牌名称、宣传上暗示自己来自海外。比如它购买了一个国外老头子的永久肖像权，到哪打广告都会带上这个老头。被客户问及时，慕思的销售员也会坦诚自己是国产牌子，所以也不能说它违法违规了。靠着这样的营销方式，慕思做到了50%以上的毛利率，比其他上市公司都高不少——根据澎湃的报道，现在花个20几万就可以请策划公司从零打造一个海外牌子，而且提供的是从海外商标注册，到官网设计、搜索引擎资料的一条龙服务。比如家居品牌NACOOC casa，据报道就是请策划公司打造的。业内人都知道它就是个广东公司，却套了个意大利标签——比较有节操的，还是先在当地找个老字号，然后再把品牌内销。比如味千拉面当年就是在日本熊本找了个小店，然后拿了授权后跑到香港铜锣湾开店，再进军内地市场。像慕思就是当年要上市的时候，被问询后不得不自曝用的外国老人头像是个国外素人。创始人说是「公司成立初期的营销确实有一些不当的地方，但这属于必要营销，否则就很难在行业中立足。」手段 2：拿洋奖
香港美诚最近在广州地铁投放了大量广告，广告上除了请了俩上海米其林餐厅主厨（特意强调是香港人和法国人）来背书，还提到了自己牌子荣获「世界品质评鉴大会国际蒙特奖」2024年的金奖和银奖。不过根据《商学院》杂志记者对「蒙特奖」所属机构的采访，这家比利时机构只是个私营公司，自己也不觉得自己算是「奥斯卡」或「诺贝尔」。我随便百度了一下，发现美心等月饼品牌也拿了金奖，而且获奖的还有不少我们熟悉的牌子……根据中新经纬对蒙特奖代理机构的采访，酒类和食品类产品的官方报名费和代理服务费合计2.4万元左右，交了钱后获奖成功率在90%左右。这是因为蒙特奖的每个金银铜奖项可以有多个获奖者——根据Wikipedia的数据，蒙特奖2016年共有1,261个产品获得金奖，777个银奖。而且主要参加评选的都是中国和日本的牌子，几乎没几个北美的牌子。类似的奖项还有被称为「设计界的奥斯卡」的红点设计奖。「中国工业设计之父」、清华美院教授柳冠中曾吐槽它是「来骗中国人钱来了」。老罗也吐槽过「红点奖是中国家电企业最喜欢花钱买的一个奖，这个奖在工业设计圈是一个笑柄。」而根据《商业观察》的报道，部分代理甚至宣称自己代理申报的获奖率可达70%。这跟金融机构掏钱让评级机构给自己评级的逻辑差不多：引发2008年金融海啸的CDS和CDO等产品，当年大多可都是AAA评级的。真正靠谱的评奖，还是得像米其林那样——评选费用都由评选机构自己包了，没有利益关系在里头，不然奖项必然没啥权威性。手段 3：蹭名牌
跟美心就一字之差，而且英文名还谐音地搞了个「MeiSun」（美心的粤语发音是「MeiSum」）。我家附近的周大福，对面就开了家金大福，旁边还有周生生、周六福、六福、周大生，一个商场要凑齐全家福还是挺容易的。不过上面这些牌子，只有周大福、周生生和六福珠宝算是香港老牌子（前两者都是解放前在广州创立的，六福则是1991年在香港成立的）。而金大福、周大生和周六福都是蹭人家牌子的深圳公司（创立年份分别是1997年、1999年、2004年）。只不过品牌做久了，也都成了大牌子（周大生甚至还上市了）。而New Balance衍生出来的山寨品牌（包括但不限于新百伦NEW BOLUNE、新百伦领跑、先百伦SINBAVLEN等等），现在在各大电商平台和线下商场都还能见到。QQ最早的名字OICQ，就是取自当年超火爆的以色列即时通讯软件ICQ。Youku（优酷）的名字也跟行业鼻祖Youtube类似。手段 4：改标价
今天广州日报报道说，小杨哥直播间的香港美诚月饼定价是169元三盒，不过有网友挖出它之前在淘宝的定价是59三盒。毕竟之前还没到需求高涨的中秋，所以调价倒也可以理解。一般这种「抬高价格再打折」的促销方式，会用在一些低客单价、低复购率的零售商品上。最典型的其实是图书——大多数人不会重复买同一本书。所以其实不少电商平台的打折活动，往往是先把价格抬高，然后再进一步给券、打折。P.S. 更及时全面的资讯，可以看看我们的另一个公号——「很帅的投资客」的所有内容皆仅以传递知识与金融教育为目的，不构成任何投资建议。一切请以最新文章为准。✍🏻 图文/ @狐狸君raphael，曾供职于麦肯锡金融机构组，也在 Google 和 VC 打过杂。华尔街见闻、36氪、新浪财经、南方周末、Linkedin等媒体专栏作者，著有畅销书《风口上的猪》《无现金时代》。《亏损75亿 关店190家，国内日式快餐无力自救》《味千中国暴跌，被“抛弃”的日式拉面》《别再被忽悠了，周生生周大生、周大福周六福六福……傻傻分不清》《多个网红主播带货，“香港美诚月饼”什么来头？》《网传小杨哥带货之前美诚月饼仅需59元三盒》《野天纯（广东）营养饮品有限公司怎么样 - 职友集》《周大福、周大生、周生生、周六福……为啥珠宝品牌扎堆姓“周”？》《2023“国际蒙特奖”揭晓，伊利凭借卓越品质斩获五项大奖-中国食品安全网手机版》《Awarded products by Monde Selection® | Quality Awards》《关于国际蒙特奖》《起底“食品诺贝尔奖”：交2.4万、获奖率可达90%，含金量几何？》《2024年国际蒙特奖揭晓，贝因美股份昱嘉乳业旗下爱西姆凭借卓越品质斩获“金奖”_凤凰网区域_凤凰网》《上市首日破发 三问飞鹤:更适合中国宝宝、诺贝尔奖、高定价的真相_食品》《震惊！“食品界诺贝尔奖”是谎言，中奖率近90%的蒙特奖真相还有更多！》《红点奖是野鸡奖？每年颁奖1000多次，近1/3被中国人拿走》《设计界的“奥斯卡”红点奖被疑骗中国人钱？三问红点奖》《这个“奥斯卡奖”中国企业拿到手软！被德国骗了？》《中国设计师放弃红点奖引争议 国际设计奖走下神坛？| 建筑学院》《红点奖，专门骗中国人的钱？》《泛滥的红点奖还是靠谱的“国际认证”吗？》《品牌历程_NACOOC精髓_那库家居官方网站_那库家居官方网站》《慕思“真国产”挂“假洋牌”，请少些套路》《从“假洋牌”到“假高端”，慕思成功把自己“玩死”了__财经头条》《315调查｜20万就能定制一个！假洋品牌包装产业链大起底》《“露露”还分南北？你喝的是“承德露露”还是“汕头露露”？》
