【行业深度研究】利润锐减88.8%，餐饮业是山穷水尽还是面临拐点？
文摘
财经
2024-09-04 17:30
北京
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作 者 | T800
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正文共计3932字，预计阅读时长10分钟
近日，《经济观察报》公布北京统计局的调查成果，其中关于规模以上餐饮企业利润骤降88.8%的严峻数据，迅速成为社会各界广泛关注的焦点议题。据《经济观察报》报道，北京统计局公布的数据显示，2024年上半年，北京市限额以上餐饮企业的利润总额仅为1.8亿元人民币，同比急剧下滑88.8%，导致行业利润率萎缩至历史低点的0.37%。这一数据，不仅揭示了餐饮行业面临的严峻挑战，也引发了广大网民的强烈反响，纷纷以“震撼”一词形容餐饮业当前形势之严峻。值得注意的是，报道显示此番统计范围仅限于限额以上企业，即年主营业务收入达到或超过200万元人民币的餐饮企业，这实际上已是餐饮行业中的佼佼者，尚未计入众多小微企业及街头巷尾的小餐馆的经营状况，其整体困境或更为严峻。回溯至2023年，我国消费市场逐步回暖，餐饮行业更是展现出强劲的恢复势头，全年总收入历史性地跨越了5万亿元大关，达到5.2万亿元，充分彰显了该行业巨大的韧性与发展潜力。然而，伴随市场的快速复苏，餐饮领域内的竞争也日益白热化，成为社会各界瞩目的焦点。在此背景下，餐饮企业纷纷采取不同策略以应对市场的严酷考验：有的企业深陷价格战泥潭，努力维持市场份额；有的则选择深耕细作，寻求创新突破，甚至走出国门探索新的发展路径；还有的企业则致力于扩大经营规模，争夺优质商业点位，以图在激烈的市场竞争中占据一席之地。餐饮业到底是遇到了困境还是面临拐点？
餐饮行业到底遇到了什么难题？
时间跳转至2024年6月，上海、北京、广州、深圳——这四大中国经济引擎的消费数据，敲响了餐饮业的警钟。社会零售商品总额同比增速的两位数下滑，让无数餐饮从业者心头一紧。作为行业风向标的瑞幸与星巴克，其业绩的下滑如同一面镜子，映照出整个餐饮业的艰难处境。瑞幸前两个季度营业额同比下滑超20%，星巴克客单价与同店营业额的双重下降。而九毛九、奈雪的茶、呷哺呷哺等港股上市品牌同样难逃亏损魔咒，有的甚至深陷泥潭，无法自拔。就连被誉为“中华美食名片”的鼎泰丰，也宣布在北京的多家门店即将关闭。海底捞，这个曾经以优质服务著称的火锅巨头，其扩张之路也成为了餐饮业的一面镜子。2020年，面对疫情的冲击，海底捞凭借雄厚的资金实力，逆势抄底，门店数量激增。然而，这场看似高明的战略布局，却未能如预期般带来丰厚回报。反而，由于错判疫情形势，加之固定成本过高，海底捞陷入了前所未有的困境。张勇卸任海底捞CEO，更是为这段扩张史画上了一个不完美的句号。
深入分析餐饮业的困境，不难发现，房租、人工、原材料这三大固定成本如同三座大山，压得餐饮企业喘不过气来。尤其是在一线城市，高昂的房租成为制约餐饮业发展的首要因素。即便是在疫情期间，购物中心的房租也并未出现明显下降，反而成为餐饮企业难以承受之重。加之人工成本的逐年上涨和原材料价格的波动，餐饮企业的利润空间被进一步压缩。除了成本上升，消费习惯的变化也是餐饮业面临的另一大挑战。随着生活节奏的加快，消费者对餐饮的需求日益多样化、个性化。而餐饮市场的竞争也日益激烈，新兴品牌层出不穷，传统品牌面临巨大压力。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为摆在每一家餐饮企业面前的难题。面对重重困难，餐饮行业并非没有出路。创新与转型，成为了众多餐饮企业寻求突破的关键。一方面，通过数字化转型，提升运营效率，降低成本；另一方面，深耕细分市场，打造差异化竞争优势，满足消费者日益多元化的需求。同时，加强品牌建设，提升品牌影响力，或是餐饮企业在未来市场中立足的重要法宝。
到底是不是消费降级？
餐饮业到底是否意味着消费降级？我们拿其中典型的餐饮行业代表——面馆来管中窥豹。首当其冲的是被誉为“高端面馆鼻祖”的味千拉面。其最新公布的2024年上半年财务报告显示，味千拉面由盈转亏，预计净亏损额度不超过2000万元人民币。这一消息如同晴天霹雳，直接导致其股价经历了一场“断崖式”下跌，一度探底至跌幅超过22%的低位。针对上半年的亏损状况，味千中国方面坦言，门店客流量的显著下滑是主要原因之一。这一变化直接反映在同店销售额的负增长上，部分门店甚至因此陷入了亏损的泥潭。味千拉面的困境，实则是整个“高端餐饮”行业现状的一个缩影。这些面馆以高于市场平均水平的客单价（普遍在40元以上）为特点，选址于购物中心、写字楼等繁华地段，主要面向都市白领这一消费群体。然而，随着市场环境的变化和消费者偏好的转移，这些高端面馆正逐渐失去往日的辉煌。回顾往昔，诸如马记永、陈香贵、张拉拉等网红面馆曾一度受到资本市场的热烈追捧。据统计，仅在2021年一年内，面馆行业便完成了多达13起的融资事件，融资总额超过14.4亿元人民币。资本的涌入让这些面馆新贵们信心倍增，纷纷在一线城市的核心商圈加速扩张。然而时至今日，这些面馆的发展势头已明显放缓，部分品牌甚至出现了负增长。以陈香贵为例，根据餐里眼提供的数据，其当前门店数量约为297家，相较于两年前创始人受访时提及的237家门店，虽然有所增加，但增速已显著放缓。马记永则以348家的门店数略胜一筹，而张拉拉则因经营不善而缩减至百余家门店。此外，企查查的数据也揭示了面馆行业的整体困境。截至今年5月，面馆注册量与注销吊销量的比例失衡严重，上半年净增长量远低于往年水平，进一步凸显了面馆生意的艰难处境。尤其是那些定价高昂的高端面馆，更是面临着前所未有的生存挑战。曾几何时，投资人之所以青睐面馆行业，主要是看中了其品牌做大后的议价能力——即将普通面条以高价销售的能力。味千拉面便是其中的佼佼者之一，其品牌溢价长期居高不下。一碗普通的拉面售价普遍在30元以上，而在机场店等特殊地段更是高达近60元且持续涨价。然而时至今日，曾被高价面馆视为主要消费群体的白领人群已经变得愈发理性和务实。他们不再盲目追求品牌与价格的双高组合而是更加注重性价比和实用性。因此越来越多的白领开始选择自己带饭或者寻找性价比更高的餐饮选项以节省开支。这一消费趋势的转变也在社会舆情中得到了广泛反映。前段时间“#CBD的午餐打工人吃不起#”的话题便登上了热搜榜，引发了公众对于一线城市CBD区域就餐问题的广泛关注和讨论。新浪财经发起的一项关于午餐消费的调查显示共有3万人参与了投票，其中选择“10元以下”和“10-20元”两个选项的票数之和占比接近70%，充分说明了当前消费者对于午餐价格的高度敏感性。可以看出一些媒体所谓的“消费降级”，其实只是对价格更敏感了，但是消费者对于质量的追求并未降低。在这样的市场环境下那些曾经依靠高溢价获取利润的高端餐饮们，需要重新审视自己的市场定位和经营策略以适应新的市场环境和消费需求。
餐饮行业能不能找到拐点？
其实餐饮行业作为消费市场的晴雨表，其每一次波动都牵动着无数人的心弦。当“餐饮生意利薄”、“唱衰声四起”成为街头巷尾的谈资时，我们不禁要问：餐饮行业究竟是在经历消费降级，还是一场深刻的行业分化？初看之下，北京餐饮利润的波动似乎预示着行业进入寒冬。据报道的数据显示，北京餐饮业一季度亏损4.54亿元，但转眼二季度便实现盈利6.34亿元，上半年整体盈利1.8亿元。这一波三折的数据让人心生疑惑。我们可以跳出“北京”这一特定地域放眼全国，却发现另一番景象：1-7月，全国餐饮收入同比增长7.1%，依然是拉动消费的重要引擎。江西、四川、云南等省份的餐饮收入更是以两位数的增长率领跑，展现出强劲的市场活力。可以看出所谓的餐饮业寒冬其实并不是全国性的，国内一些地区餐饮业仍有增量空间。不过另一个形势不容忽视，餐饮企业确实面临着前所未有的挑战。房租和人力成本的连年上涨，压得众多餐饮老板喘不过气来。更令行业忧虑的是，尽管过去几年餐饮企业通过“心照不宣”的涨价策略维持了利润，但今年以来，客单价下滑的问题却如同寒流般席卷而来。这一变化，直接触及了餐饮业的痛点——如何在成本上升与消费者支付意愿下降的双重压力下，找到新的增长点？如果说客单价下滑是餐饮行业的普遍现象，那么高端餐饮的困境则显得尤为突出。曾几何时，高端餐饮以其精致的菜品、优雅的环境吸引着众多消费者的目光，但如今，这一光环似乎正在逐渐褪色。消费者为何不再为高端餐饮买单？原因或许是多方面的：一方面，随着生活节奏的加快，消费者对于性价比的追求日益增强，高端餐饮的高昂价格逐渐成为负担；另一方面，信息透明度的提升让消费者更容易比较不同餐饮品牌之间的性价比，高端餐饮的品牌溢价空间被大大压缩。然而，在同一时期，下沉市场的餐饮企业却展现出了截然不同的生命力。百胜、瑞幸等品牌的超预期财报，无疑是这一趋势的最佳注脚。它们通过精准的市场定位、灵活的营销策略以及高效的供应链管理，成功在下沉市场站稳脚跟，实现了逆势增长。这种“分化”现象，不仅揭示了餐饮行业发展机遇仍存，也为我们提供了思考行业未来的新视角。面对消费者需求的变化，餐饮企业纷纷开始探索新的经营模式。从数字化转型到个性化服务，从跨界合作到社区营销，一系列创新举措层出不穷。比如，许多餐饮品牌开始利用大数据和人工智能技术优化供应链管理，降低成本提高效率；同时，通过社交媒体和短视频平台加强与消费者的互动，提升品牌影响力和用户粘性。这些尝试不仅为餐饮企业带来了新的增长点，也为整个行业的转型升级注入了新的活力。目前的餐饮业与其说是一场寒冬，不如说是一次拐点。对于餐饮企业来说，只有紧跟市场变化、不断创新求变，才能在激烈的竞争中立于不败之地。未来的餐饮行业，将是一个更加多元化、更加个性化的市场。
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