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“您点的是玉兰芋泥蛋糕，请问想要奶油多一点，还是少一点呢？”
“多一点奶油蛋糕”
“好的！”……
店员用夹子从橱柜里夹出一个软糯可爱的“蛋糕”，用空的奶油喷桶一圈一圈“喷上奶油”，最后再用精致蓝色小盒包装好。
你以为这是一家甜品店？
这些实际上都是来自英国品牌JELLYCAT的毛绒玩具。
店员用“过家家”表演的方式，为消费者增加互动购物体验，提供情绪价值。
01
JELLYCAT是啥？
JELLYCAT自1999年在英国伦敦成立以来已有25年历史。创始人威廉·加塔克（William Gatacre）和他的兄弟托马斯（Thomas Gatacre）并不是一开始就有“毛绒帝国”的梦想。
他们的初衷很简单——为人们带来快乐，创造出既柔软又富有设计感的毛绒玩具。创业之初JELLYCAT的受众群体不是成年人，而是专门为婴幼儿打造的安抚玩具，用于哄小朋友入睡。
而当时为全年龄层提供玩具产品的任务交给了公司旗下另一个品牌Catseye，直到2014年，JELLYCAT开始转型，品牌定位由儿童玩具朝着更具有溢价空间的高端礼品方向转变，客群也覆盖到了全年龄人群。
事实上，JELLYCAT最伟大的成就之一就是向年轻人出售的产品与向婴儿和儿童出售的礼物一样多。
随着JELLYCAT的打包视频在社交媒体爆火，商品销量一度超过了迪士尼。西高地小狗包、能换装的巴塞罗熊、趣味手捧花束等爆款都处于长期断货中。
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卖爆的JELLYCAT
带动了“代购”业务
JELLYCAT走红后，有人在线上“抢购”，有人在上海JELLYCAT快闪店门口排队，还有黄牛翻倍加价出售进店资格：“预约码”当天可进800元一个，第二天进场的300元。
贝壳财经记者发现，JELLYCAT店门口大批黄牛聚集，半小时内至少被超过十个“黄牛”询问“是否要货”。
依据黄牛报价，一款原价359元“趣味玉兰妮娅拿铁”玩具，要价780元；原价459元的“玉兰纸杯蛋糕巴塞罗熊”玩具要价980元；现场已卖断货的“趣味缇蒂亚茶壶”要价更高，原价399元，黄牛号称可以1400元帮忙去“调货”。
原本数百元的毛绒玩具，溢价数倍仍有市场，这么贵的JELLYCAT到底谁在买？
10月11日下午，贝壳财经记者在上海静安区嘉里中心快闪店现场观察到，在店员的无实物表演和一声声温柔的询问下，情绪价值拉满的互动体验让不少年轻人上了头，纷纷入手购买。
“这些玩偶在可爱之余，被赋予拟人化的治愈情绪。”“可爱、有趣。”上头的消费者愿意配合演戏，为这几分钟的治愈买单。
03
卖爆的JELLYCAT
代表了一种新的生活方式
早在上海快闪店之前，JELLYCAT在网上就有众多忠实的粉丝，年轻人一边乐此不疲自创和转发紫色茄子玩偶“茄总”的表情包，一边将JELLYCAT玩偶当成自己的孩子或搭子，给它穿衣打扮，带它出门旅游，在社交媒体上争相“晒娃”，分享“育儿”经验，以至于豆瓣小组“戒断JELLYCAT互助组”都有超过6万名成员。
一位来自浙江的网友，将JELLYCAT作为自己订婚的摆件，用来代替传统的食品。她在网上晒出的订婚宴摆件中，购买了JELLYCAT西瓜、哈密瓜、小白菜等蔬果玩偶，软萌可爱。就连蛋糕、甜品，她都换上了JELLYCAT玩偶款。
网友在评论区回复购买原因说：“根据温州订婚习俗，男方要送女方猪肉、鸡、鱼、桂圆、红枣等六样物品，我觉得还是用能够长久保留的JELLYCAT比较可爱。”
下面跟帖的网友，送祝福方式也有点特别——
买了茄子玩偶的网友说：“茄总背着小包想来吃席”；
拥有一堆海鲜玩偶的网友送上“海鲜团”祝福……
专家点评
消费者仍需理性 不要盲目跟风
2023 年，JELLYCAT销售收入高达 2 亿英镑（折合人民币约18亿），毛利率更是常年保持在60% 以上。
去年双11期间，其销售额一度超过拥有顶流玲娜贝儿的迪士尼，成为2023年双11毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌，妥妥的活成了同行眼中“别人家的孩子”。
而JELLYCAT在国内火爆出圈之后，也出现了众多模仿者。
甘肃、苏州、陕西、福州等地纷纷推出了与JELLYCAT类似的产品和销售服务，如将天水麻辣烫、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、福州佛跳墙等“地方特产”做成玩偶，在游客面前展示如何“过家家式”制作大餐。
对此，北京社会科学院副研究员王鹏也表示：“面对火爆的市场和黄牛的高价，消费者应保持理性，不要盲目跟风购买，可以根据自己的实际需求和预算来做出决定。”
专家提醒大家，在享受购物乐趣的同时，只有保持理性和警惕，才能确保自身权益不受损害。
此外，王鹏认为，JELLYCAT的火爆现象是多方面因素共同作用的结果：“独特的品牌定位和产品设计、场景化营销、限量销售与预约机制、消费者心理需求等因素，都刺激了购买欲望，进一步推高产品热度。”
对此你怎么看？
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来源 | 育见新闻综合自光明网、消费日报、新京报、新京报贝壳财经、极目新闻、潮新闻、澎湃新闻、新周刊、凤凰网、虎嗅网、澎湃新闻、海报新闻等
编辑 | 方安然
责编 | 元小欣
审核 | 王萌
