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继《2023年户外产业及消费者观察》报告发布后，时隔半年，我们在「GOIF×ISPO第二届户外营销创新论坛」的现场发布了第二篇报告——《2024户外运动行业消费趋势发展报告》。
完整报告可关注公众号并在后台回复关键词「报告17」获取。
来源 | GOIF户外创新
编辑 | 宇文
头图 | GOIF户外创新
🔍结论总览
·户外生活方式和消费习惯走向成熟，市场呈上扬走势
·文化自信是Z世代人群的重要特征，也是户外国货品牌抓住未来主力消费客群的先天优势
·好产品+好价格+体验试穿，是促成消费的重要因素
·从产品到服务、从价值观到社会责任，消费者期待内外兼修的国货之光
相较年初的调研报告（点击此处查看），本次我们更聚焦消费者端的情况，升级样本量，共回收3235个真实样本。报告内容分为消费者画像、消费偏好和决策路径、价值期待、品牌认知标签和趋势总结五个部分。以下是报告的部分精华内容。
在本次调研的3235份受访者样本中，男性和女性数量比例大致相当。其中，70%以上是90后，80%以上来自一二线城市，68%已经处于工作阶段，所以本次内容将在一定程度上体现一二线城市已工作的年轻人的态度观察，这一群体也将会是未来户外消费的主力军。
调研显示，88%的受访者有参加过户外运动的经历，其中48.5%的受访者为深度爱好者，每周至少会运动1次以上；43.9%的受访者表示，相较于去年增加了户外运动频次。大家的户外运动习惯正在深化养成。
而在这些人群中，山地运动、露营、城市运动成为了最受欢迎的TOP3运动，消费和上手门槛双低的运动形态，受到了更多消费群体的广泛喜爱。
从调研结果来看，户外年消费在1000元-5000元区间的占比最多，伴随年轻群体消费能力提升和运动习惯强化，户外消费市场将有巨大潜能待释放。
在购买产品时，消费者会通过哪些渠道去了解呢？据了解，我国短视频用户规模达到10.26亿人，人均单日使用时长为2.5h/天，在群众碎片化娱乐化的阅读习惯下，调研结果显示，有83.2%的受访者选择以小红书、抖音、微博为主的自媒体平台作为主流了解渠道；有62.3%的受访者会通过各大电商平台了解；此外，亲友推荐仅次于第三。
线上平台已然成为消费者的主流购买渠道，淘宝/天猫、京东、抖音占据购物渠道TOP3席位，其中，消费者选择淘宝/天猫进行户外用品的购买的占比最大，达到80.8%；而在众多渠道中，迪卡侬凭借成熟的供应链带来的低价和知名度优势成为唯一上榜前五的线下购物渠道。
不同性别在消费偏好上的表现也不同，女性消费者倾向于通过小红书这样的社交平台获取信息，并享受在线下集合店亲身体验和购物的乐趣；而男性消费者更偏向于通过社群、参与展会进行购买行为。
从5项垂类项目的数据中我们可以发现，不同户外运动的爱好者在品牌选择上也具有一定的倾向性。调研结果显示，山地运动、露营活动、新兴户外运动这三项运动的消费者在选择品牌时，会更偏向国货品牌。以形式广泛、参与门槛低的山地运动为例，近年来，年轻群体和女性群体比例大幅提升，从调研结果中可以看到，有43.6%的消费者会青睐国货品牌，并以产品性能为优先。
对于水上运动和冰雪运动来说，这些户外运动相对而言由于技术门槛较高，需要投入大量的时间、精力和金钱来学习和掌握，长期参与这些运动的人群往往属于追求品质生活的中产阶级。可以看到在受访者中，冰雪运动有45%的人群在选择品牌时会首选海外品牌，尤其是欧美品牌，滑雪运动本质上具有一定的风险性，消费者倾向于选择那些能够提供安全性和技术保障，成熟度和知名度更高的海外品牌。
当消费者在选择本土品牌和海外品牌时，有哪些共性因素影响了他们的购买决策行为呢？在偏爱本土品牌的消费者中，民族自豪感、更了解消费者需求、更高的性价比是他们选择的共性因素；更好的口碑声誉、质量、技术先进成为消费者偏爱海外品牌的因素。
另外，本土团队运营的品牌会更受欢迎。当本地公司收购海外品牌时，有54%的消费者购买意愿会出现上升；而当情况反转，本土品牌被收购时，有高达40%的消费者会出现抵触情绪。消费者希望看到更多的中国品牌收购和经营海外品牌。
当消费者在购买户外用品时，一般会考虑到哪些因素？从调研结果呈现的四个维度数据来看，在“非常重要”维度中，功能性、质量指向、材质技术、性价比和售前售后服务占据TOP5，既关注产品的硬实力，又注重软性服务要求，消费者在进行消费选择时，会权衡多方因素。
在当前经济放缓的大环境下，消费者对优质产品的需求不曾改变，但他们现在更加理性和谨慎，通过细致的比较来判断自己的购买需求。另一方面，如今消费者不一定会通过线下渠道直接购买，但线下门店的角色依然非常重要且出现转变，正在从过去传统的业绩导向到今天所承载“体验性”服务角色。
一个专业的品牌在消费者眼里是怎样的形象？从调研人群中发现，产品、口碑、服务体系占据“非常重要”TOP3，这些更直观感受的因素成为了消费者关注专业品牌的重要依据；品牌历史、研发实力、创新能力这些企业内功要素，也是受访者认为重要的维度。品牌方在激烈的市场竞争中，需要更加关注这些内外因素，在多元角度全面发展，并将其传达给目标群体，实现客户吸引。
随着文化自信提升、国货品牌的市场认可度上升，可以看到消费者对国货品牌的偏好选择呈现出显著的上升趋势。实际消费体验之后，消费者认为国产品牌亟待改进的方向有哪些呢？
有70.5%的消费者认为售前售后的良好服务是现阶段的国产品牌最需要提升的，65.9%选择合理定价，63.3%选择创新设计及产品力，国货品牌仍需注意多个细项环节，以精细化运营走向品牌长期发展。
THE FIN.
在此向参与本次调研项目的各方伙伴致以真挚谢意：
·参与问卷调查的3000余名受访者
·为本次调研项目提供线下奖品支持、场地支持的各品牌方/社群组织
30页完整报告可关注“GOIF户外创新”微信公众号，关注后回复“报告17”领取。
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