“茶饮第三股”花落谁家？
作者 | 刘钦文
“长沙是个巨大的茶颜悦色…黄兴路步行街、五一广场、坡子街附近店铺的密度真的到一步一家店的程度了，夸张到不管我拍什么都会有茶颜的logo入镜，能到这种程度真的也只能叫个绝！作为市场人，属实是佩服。”一位消费者在小红书上表示。
去长沙旅游，人手一杯茶颜悦色已经成为标配。不同于蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道等走向全国的奶茶品牌，茶颜悦色仍带有很强的“长沙”地域标签，但这并不影响茶颜悦色的走红。社交平台上，“安利”茶颜悦色、分享点单技巧的内容数不胜数。如今，茶颜悦色也和茶百道、蜜雪冰城等一样走上了资本市场的道路。
据“金融界”报道，茶颜悦色计划在美国进行首次公开募股（IPO）。但就在半年前，茶颜悦色还在计划请中金和摩根士丹利做券商辅导港股上市。
不过，此前奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK）在登陆资本市场后股价均遭遇腰斩，资本市场对新茶饮的热情并不高。茶颜悦色能否走出一条不一样的道路？
732家门店年赚5亿，
核销模式引吐槽
“我来长沙只做一件事情！！喝800杯茶颜悦色。五一广场真的，走两步就一间茶颜悦色！！我哭死！不敢想长沙人有多幸福。”一位茶颜悦色的消费者王小姐感叹道。
茶颜悦色之所以深植于长沙，离不开背后的创始人吕良。吕良正是土生土长的长沙人，1997年高考时，他没有考上理想大学，去了本地的广播电视大学读了专科，之后靠自考拿到汉语言文学专业本科文凭。
2008年，吕良开始自己创业，在电影院卖爆米花、卖盖浇饭、开卤味店等，但均以失败告终。直到2012年，吕良发现，台式奶茶店成为校园周边的主流，但国风奶茶店却十分少见。吕良和自己的妻子孙翠英盯准这个赛道，在2013年，一家从品牌logo、奶茶杯、店铺装潢等都中国风色彩浓郁的茶颜悦色在长沙正式开业。
茶颜悦色不仅顺利活了下来，还迅速得到了年轻人的喜爱。据“窄门餐眼”统计，截至2024年12月13日，茶颜悦色在湖南、武汉、重庆、南京、无锡等地共开设在营门店数为732家，人均客单价17.15元。
这样的门店数量在同行内并不算多，“窄门餐眼”显示，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道的门店数量分别达到33230家、8476家、8398家，和茶颜悦色同样走国风类型的古茗、霸王茶姬也达到了9699家、5902家。
虽然门店数量仅相当于古茗、霸王茶姬等品牌的零头，但茶颜悦色的赚钱能力并不差。2023年古茗的经调整净利润为14.59亿元、已上市的茶百道净利润为11.51亿元；据“晚点LatePost”报道，2023年霸王茶姬和茶颜悦色的净利润分别为近10亿元与约5亿元。
也就是说，茶颜悦色仅凭不到霸王茶姬零头的门店数量，就赚到了其一半的利润。
这样的赚钱能力，与茶颜悦色的商业模式和品牌布局有关。
无论是同类型的古茗、霸王茶姬，还是也在IPO路上的蜜雪冰城、沪上阿姨等，均为加盟模式，就连一直坚持走高端、直营的奈雪的茶、喜茶，也在近年开放加盟。而茶颜悦色至今仍坚持直营。
茶颜悦色还在自己的官网上发表“严正声明”表示，不做任何形式的加盟及代理，无合伙人，也从未进行招商；关于茶颜悦色的加盟、招商、代理信息，及所谓“加盟官网”都是假，均为诈骗!!!
坚持直营的同时，茶颜悦色在点单上也和其他品牌做了差异化处理。
一般情况下，大多数奶茶、咖啡品牌通过小程序下单后，凭借“取号码”后可直接领取自己的产品。而茶颜悦色则多了一道程序，通过小程序下单后，需要先找店员对自己的订单排队进行“核销”，“核销”后继续排队拿饮品。
也就是说，点一杯茶颜悦色需要排两次队，一次排核销，一次排拿餐。为此，茶颜悦色还推出活动“核销后保证5分钟内拿到第一杯，倒计时结束前未给到，整单免费喝。”
但这样的核销流程让诸多消费者不满，一位消费者在小红书上表示，“前面有个十几杯在制作，店员是不会给你核销的。你需要老老实实站核销处罚站，等他们可以保证5分钟内给你出单了再给你核销。不核销又不给出饮料。总之就是靠核销把你硬控在他们店门口。”
这样的核销流程也导致消费者从点单到拿到饮品全程无法离开店面，不能做到提前点单，到店即拿即走的情况。
而茶颜悦色拼了命地把消费者留在店内，则与他的商业布局有关。
“茶颜家族”的商业版图有多大？
2020年，茶颜悦色开始布局新零售业务，相继推出“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品包含茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。
部分茶颜悦色的店铺不是常见的档口类型，而是采用一半是奶茶柜台、一半是零食购物区的布局。被留下的消费者无法离开，便自发开始选购零食。茶颜悦色还推出了多款“零食大礼包”“春节礼盒”“圣诞礼盒”等产品。
小红书上，也有许多关于“茶颜悦色小零食测评”“茶颜悦色伴手礼”等的笔记。
2024年8月，茶颜悦色在长沙开出首家“零食生活杂货店”。店铺分为上下两层，共计200多平。一楼主要售卖零食、茶叶等，入口处还特别设置了一个水饮吧台；二楼主要摆放的是文具等生活杂货类产品。
零食产品也可以通过电商渠道购买。目前在淘宝上，茶颜悦色旗舰店共有161万粉丝，爆款干脆面包丁的销量超过四十万+，2023年，茶颜悦色天猫旗舰店已在同类目店铺排名中跻身前3强。从2023年7月到2024年6月，茶颜悦色的零食在电商渠道已有亿元销售额。
茶颜悦色的商业布局不止于此，如今还涉及了咖啡、小酒馆、茶馆等。
2022年5月，茶颜家族首家“小神闲茶馆”在长沙IFS营业；2022年8月，茶颜家族旗下品牌——鸳央咖啡成立；2023年9月，茶颜家族旗下青柠茶品牌——古德墨柠成立；2024年 4 月，茶颜家族旗下茶酒品牌——昼夜诗酒茶成立。
其中，鸳央咖啡在2022年10月上线“日咖夜酒”计划，将中国传统酒和西方特色酒进行搭配，做中式鸡尾酒；古德墨柠则是新中式青柠茶品牌；昼夜诗酒茶主打特色茶酒，主要分为鸡尾茶、鸡尾酒、大店特供三大类，大店特供属于须尽欢店型产品，包含黄油啤酒大扎套餐、MINI烈酒、小食。
五大品牌共同组成了“茶颜家族”，且各自拥有不少“粉丝”。“鸳央咖啡+古德墨柠，3天喝9杯”“鸳央咖啡什么时候能开到重庆来，回来n天了每天都在思念，怎么做到每一杯都好喝的！！”这样的点单攻略、饮品推荐内容数不胜数。
“窄门餐眼”显示，鸳央咖啡如今已有101家门店，人均消费19.33元；古德墨柠拥有93家门店，人均消费17.57元；昼夜诗酒茶共有21家店，人均消费18.11元。三个品牌的人均消费均超过茶颜悦色的17.15元。不过，目前三家品牌均只覆盖长沙一座城市。
“在布局新品牌时，茶颜悦色具备了已经建立起来的品牌影响力和运营经验，这给他们带来了优势。同时，他们的多店齐开模式可以快速扩大市场占有率。然而，他们也面临着一些挑战，例如如何保持品质和品牌一致性，如何管理多个品牌并保持运营效率等。”财经评论员张雪峰表示。
获顺为、天图投资，
能解除“破发”魔咒吗？
茶颜悦色在奶茶领域的独树一帜，也获得了许多投资机构的认可。
企查查显示，茶颜悦色至今获得三轮融资，2018年获得天图投资的天使轮融资；2019年顺为资本、元生资本、源码资本入股；2021年无源资本进行投资。
不过，2024年6月，企查查显示，以上7家基金退出湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，湖南茶悦文化产业发展集团的注册资本从约701万减至约506.7万。也就是说，多轮紧密参投的顺为资本、元生资本、源码资本、天图资本、五源资本等机构均退出茶颜悦色股东行列。
但这并非是资本出逃，有接近茶颜悦色的消息人士向“财联社”记者透露，茶颜悦色正在搭建VIE架构，包括老股东退出等动作，可能都是为境外上市做准备。
其中，天图资本不仅是茶颜悦色的“天使人”，今年4月，据“晚点LatePost”报道，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀已于4月初加入茶颜悦色，担任该公司战略负责人。
潘攀出生于1979年，2008年加入国信弘盛投资业务部担任投资副总监，正式进入投资领域。2014年，潘攀加入天图资本。潘攀投资的众多项目中，最具代表性的就是同为新茶饮赛道的奈雪的茶。
2015年奈雪的茶仅有2家门店时，潘攀就有所看好，2017年对奈雪的茶完成A轮融资，2018年、2019年又连续两轮投资，IPO前，天图资本持股11.18%，成为奈雪的茶最大的机构投资人。2021年6月奈雪的茶上市，天图资本获得超9倍的账面回报。
如今，天图资本也是茶颜悦色最大的外部投资人，搭建VIE架构前，天图资本在茶颜悦色持股14.3985%。因此，潘攀的加入，也被业内猜测认为，茶颜悦色或将在IPO道路上更进一步。
这并不是茶颜悦色首次传出IPO消息。去年10月，就有媒体报道称，茶颜悦色已经开始与投行接洽探讨赴港上市事宜，但尚在初步阶段，不清楚何时会加快流程。
2024年2月1日，企查查显示，湖南茶悦文化产业发展集团新进股东Rose Xanadu HK Limited，该公司为一家注册地位于香港的私人股份有限公司。3月，《南方都市报》报道，茶颜悦色已选定中金和摩根士丹利负责香港IPO事宜，并争取2024年进行香港IPO，预计募集资金数亿美元。
对于多次传出的IPO消息，茶颜悦色方面始终回应称“无明确计划”。
直到近日，茶颜悦色的IPO计划再次出现变动，从赴港变为赴美。此次的回应则有些耐人寻味，表示“暂时没有从公司收到相关信息。”
从赴港变为赴美背后，是新茶饮品牌在港交所的不吃香，目前港交所仅有两家新茶饮品牌成功上市，分别为奈雪的茶和茶百道。
2021年6月30日，奈雪的茶顶着“茶饮第一股”的名号登陆港交所时，上市首日就破发，收盘报17.12港元，较发行价下跌近14%。截至2024年12月19日，奈雪的茶报收1.48港元/股，相较发行价已跌去了91.35%，总市值仅25.24亿港元。
2024年4月23日，茶百道作为“茶饮第二股”成功上市，发行价17.5港元/股，同样开盘即破发，跌幅一度超30%，至收盘时，股价为12.8港元/股，破发约27%。截至2024年12月19日，报收10.46港元/股，跌幅约为40.23%，总市值为154.56亿港元。
你认为茶颜悦色能够逃得过“破发”魔咒吗？对茶颜悦色有什么感受？欢迎下方留言讨论。
