高端餐饮遇冷。
作者 I 高天
本文转载自微信公众号“ 新零售”
（ID：ixinlingshou）
近日，被称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack关闭广州太古汇门店的消息引发市场热议。该门店开业仅一年，且也是今年以来内地市场的第二次闭店。
今年以来内地连关两店
日前，Shake Shack广州太古汇的门店悄悄关闭，在大众点评上该门店已经显示歇业，最后一条评论停留在了9月10日。
据新媒体“小食代”报道，Shake Shack中国内地相关人员回复称，广州太古汇门店已经于9月9日关闭，是品牌针对广州市场选址优化的一项常规操作，未来也会寻求合适的机会继续布局广州。
2023年7月，Shake Shack广州太古汇店开业，位于商场的负二层，至今也只经营了1年左右的时间。至此，目前Shake Shack在广州仅剩天环广场一家门店。虽然没有明确关店原因，但经营问题恐是首要原因。而且，天环广场与太古汇距离仅800米左右，互有竞争，给日常经营增加了一定难度。
更早之前，今年6月24日，Shake Shack也关掉了武汉天地的门店，这是其进入内地市场5年以来首次关店。武汉市场也仅剩一家在万象城的门店。
除了内地市场，Shake Shack也于近期因租约到期关闭了香港圆方店。
Shake Shack内地速度或放缓
《联商网》统计了目前Shake Shack在内地已开业的门店情况。
数据显示，截至今年9月13日，全国已经开业了37家门店，其中上海11家、北京6家、深圳和南京各3家、杭州和成都各2家，其余广州、佛山、苏州、重庆、武汉、福州、秦皇岛、天津、三亚、海口各家，一共分布在16个城市。
2004年，Shake Shack成立于美国纽约。2018年进入中国香港市场，并与美心集团合作，后者成为Shake Shack在中国市场的特许经营方，随后在2019年的上海新天地开出了中国大陆首家门店。
根据最初的拓展计划，Shake Shack计划到2031年在内地开设79家门店。这也意味着未来7年内，Shake Shack在目前的门店基础上再新开42家店，保持着每年6家新店的节奏。
从2024年的情况上看，至今已经开业了3家新店，分别是上海的浦东嘉里城、南京的IFC、佛山的岭南天地，新进入佛山这一个城市。而据联商网获悉，今年年内目前已经敲定并正在筹开的门店都在上海，分别是豫园店和荟聚店。其中上海荟聚中心即将在本月的26日开业，届时Shake Shack也大概率会同步亮相。
此前有市场消息称Shake Shack武汉的新店会在武商MALL，但也一直没有推进。同时，去年Shake Shack传出要进入厦门市场，甚至曝光会进入SM新生活广场，但今年年初已经取消该计划。
业绩方面，Shake Shack在中国市场的表现也差强人意。在2024年二季度财报中，Shake Shack总营收3.16亿美元，同比上涨了16.44%；净利润1038.2万美元，同比上涨了43.74%。且截至2024年6月26日的13周和26周特许经营收入增加，主要原因是新开了特许经营门店和美国市场的销售额增加，但中国市场的销售额下滑，抵消了这一增长。
同时，Shake Shack的2023年财年总营收和净利润同样实现了双涨，但中东和中国市场去年三季度出现的地缘、宏观经济不利因素在2024年至今“加速蔓延”。Shake Shack表示，这两个市场截至2023财年末，约占其特许经营门店数40%，也占据新店数量很大比重，公司预计这些压力将在2024财年继续存在，短期会遭受不利影响。
显然，Shake Shack中国市场的压力并不小。在此情况下，未来Shake Shack的开店速度或许会更加谨慎。
Shake Shack中国市场的经营痛点
无论是武汉和广州门店的缩减，还是厦门入驻计划的短暂取消，Shake Shack在中国市场的发展确实遇到了一些挑战。
首先，价格偏高。根据大众点评的客单价数据，目前全国37家门店，Shake Shack的客单价基本在平均70元以上，最高的达89元。尤其是上海、北京等一线城市，平均客单价在80元左右。严格意义上说，Shake Shack与肯德基、麦当劳一样都是西式快餐，但Shake Shack则在国内定位为“慢快餐”，通过品质、价格、用餐环境、体验感来区别传统西式快餐品牌，整体价格也偏高。
艾媒咨询调研的数据显示，中国网民在西式快餐的消费价格中，15-50元占比最高，有83.3%，10%的受访者可以接受50-70元之间的价格，而70元以上的消费则不到5%。显然，Shake Shack的客单价在国内大多数人的可接受范围外。
同时，红餐产业研究院此前发布的《西式快餐品类发展报告2024》也显示，从人均消费情况上看，当前40元以下仍然是西式快餐消费的主力价格带；相较于2023年，2024年西式快餐的人均消费在40元以上的品牌数占比均有所降低，而人均消费在40元以下的品牌数则有所提高。
价格偏高，会直接导致品牌的复购率降低。Shake Shack作为一个具有流量的品牌，刚开始时，尤其是首次进入一座新城市，必然会引发一波打卡高峰，但持续性买单需要打个问号，一来是品牌的市场沉淀是否已经足够支撑一些“死忠顾客”，二来偏高的价格对很多人来说未必能经常承受。
实际上，Shake Shack应该也意识到了这个问题，也在通过推出66元套餐、早餐35元优惠套餐来“变相降价”，但相比肯德基“疯狂星期四”、汉堡王的“周周9.9元”等力度，市场吸引力也被大打折扣。当然，Shake Shack与肯德基这些定位不同，但如果并非Shake Shack的忠实顾客，大多也会选择更有性价比的品牌。
其次，消费市场环境变化带来的压力。在经济大环境不佳的情况下，消费者愈发谨慎，紧捂自己的“钱包”。Shake Shack在财报中也明确指出了中国市场受宏观经济不佳影响遭受压力，且短期内会持续这种压力。
一业内人士向《联商网》表示，今年以来很明显的一个变化是商场客流提升、但消费并未跟着上涨，而且相比以往，餐饮类别中诸如乡村基、拌饭这些平价简餐更受欢迎。同时，今年以来国内市场，也关掉了不少定位高端的餐饮品牌。
如曾获得“超顶级黑珍珠餐厅”“连续三年北京米其林一星餐厅”“北京餐饮界首屈一指的西餐厅”等荣誉的Opera BOMBANA；TIAGO在北京的门店包括TIAGO HOME KITCHEN系列的颐堤港、王府中環、西单大悦城三家店，KEAAMI摩登泰王府中環店，CASA TALIA侨福芳草地店，TIAGO URBAN KITCHEN三里屯太古里店等。
商业地产资深操盘手王响(化名)表示，消费降级的本质是橄榄型社会中的居中力量(中产阶级)预期发生变化，而中国还是发展中国家，收入不高/收入中产的人占到80%，当下各行各业的收入在下滑，消费者更加理性消费。
最后，除了一线城市，其他城市水土不服。Shake Shack的定位和经营理念，需要具备两个条件，一是有一定的消费能力，二是有一定的欧美化群体。显然，上海、北京、深圳和广州这些一线城市更有优势。
从Shake Shack的选址也能看出。一方面，上海、北京的门店是最多的，而新一线和二线城市的门店数最多的也就2家，大多数都是1家门店，今年下半年筹开的两家新店都在上海。另一方面，Shake Shack进入内地市场的首站，就选在了上海新天地，那里是上海老外人气最高的聚集处。
因此，Shake Shack其实很清楚自己的需求和策略，不管是关闭几家门店，还是暂时放缓开店的速率，也是审时度势做出来的决定，在当前国内的环境压力下也许是最好的选择。
只不过对Shake Shack来说也有一定的弊端存在。比如去年就曾被Shake Shack武汉万象城门店的一名员工举报“该餐厅存在使用过期奶油制作饮料、使用过期番茄酱，以及及将过期啤酒标签撕掉继续售卖的现象。”后被武汉市江岸区市场监督管理局罚款10万元。
毕竟对餐饮来说，品质和安全是最基本也是最重要的生命线。希望Shake Shack在中国市场能越来越好！
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