互联网保险销售监管的来龙去脉

财富 2024-11-22 13:00 上海

作者 / 李珣权威李烨李路路

编辑 / 于雯雯

互联网保险销售监管的历史发展

1)法规沿革：

早在2011年，原保监会就发布了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》，该办法是公开途径最早的互联网保险专项监管规定。互联网保险业务的真正发端则可以追溯到互金元年，即2013年左右。彼时，随着互联网技术的发展和电子商务的普及，互联网保险作为保险行业的新型业态开始快速发展。和其他互联网金融业态类似，互联网保险的早期发展伴随着大量无证经营、擦边经营的野蛮生长，也诞生了诸多依托于互联网提供各类保险服务的保险科技企业。

2013年9月29日，原保监会发布《关于众安在线财产保险股份有限公司开业的批复》（保监许可[2013]307号），同意众安财险开业，众安财险于2013年10月9日完成工商注册登记，正式成为中国首家持牌互联网保险公司。其后，原保监会陆续在2015年11月、12月以及2016年2月批准了泰康在线、安心财险以及易安财险的开业，四家专门互联网保险公司的设立标志着互联网保险行业迈入规范化持牌发展的历程。

2015年，原保监会发布《互联网保险业务监管暂行办法》，该办法是互联网保险领域首部真正意义上的全面监管法规，该办法的出台也标志着互联网保险业态正式进入规范化发展阶段。《互联网保险业务监管暂行办法》对互联网保险业务的经营主体、经营险种、地域范围、经营行为等事项作出了具体规定，且首次在法规层面正式规定了保险机构通过第三方网络平台开展保险业务的相关内容，为科技平台与保险机构的合作提供了路径。

在互金行业全面风险整治后，金融科技监管的整体思路已经发生改变，互联网保险行业也逐步趋于规范，“机构持牌、人员持证”成为互联网保险业务经营的两大基本原则。在该等背景下，一系列新的监管规定出台，互联网保险监管也进入了新的阶段。

2020年10月，原银保监会发布《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》，进一步加强了对互联网保险销售行为的监管，强调互联网保险销售行为可回溯，遏制销售误导行为，保护消费者合法权益。

2020年12月，在历时两年、三度征求意见后，原银保监会发布《互联网保险业务监管办法》，以取代原有的《互联网保险业务监管暂行办法》。该办法在诸多重要条款中反复体现了持牌经营的要求，厘清了互联网保险业务本质，并针对互联网保险公司、保险公司、保险中介机构、互联网企业等主体分别规定了对应的业务规范。

2023年9月，国家金融监督管理局发布《保险销售行为管理办法》，在《互联网保险业务监管办法》的基础上对于互联网保险的销售监管要求进行了细化和完善。从险种角度，原银保监会也于2021年10月发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》、国家金融监督管理局于2024年7月发布《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知》，分别从人身险、财险维度对互联网保险业务进一步细化规范。

2)政策变迁：

互联网业态的特点在于“发展快、变化多”，因此，单凭法规更新可能无法及时跟上行业的发展步伐，并出现监管滞后的情况。对于互联网保险销售监管而言也是一样，为了及时、灵活、有效的应对和解决实践中出现的突出和典型问题，金融监管部门在出台行业监管法规以外，也会采取通知、政策文件等更为灵活的形式传导和落实监管要求，以解决不同行业发展阶段产生的突出问题，具体而言：

行业启蒙期：规范销售资质，防范误导销售

2012年前后，随着整个互联网金融业态的快速发展，互联网保险行业也进入了野蛮生长期，传统保险销售模式下依赖于持牌金融机构营业场所而形成的销售主体资质信赖和销售行为约束机制，在互联网保险销售模式下难以为继，以“无业务资质主体”“非规范的保险产品”“不规范的销售行为”为代表的“三无”问题，成为互联网保险行业发展初期的突出问题。

为应对行业发展初期突出的“三无”问题，原保监会于2012年前后发布了以下重要监管通知，提示消费者在购买和获取保险服务时应审慎甄别保险服务机构资质和保险产品，明确保险销售业态中销售误导行为的典型情形，并明确监管部门将打击违法违规开展保险业务的主体并在查处销售误导行为方面进行重点整治。

互金监管潮：整治取缔“非法”，消保重点发力

2016年前后，随着互联网金融风险专项整治工作的启动和逐步铺开，风险纠查、整顿也成为互联网保险行业的监管基调，原保监会先后出台了系列强化监管、整治风险的通知规定，整治取缔“保险机构依托互联网跨界开展业务[1]”、“非法经营互联网保险业务”、“以网络互助形式变相经营保险业务”以及“非法销售境外保险”等典型的非法业务业态：

同步的，在行业风险整治期间，互联网保险领域金融消费者权益保护机制亦逐步构建成型，保险监管部门在保险消费者保护领域重点发力：保险行业协会在2015年发布的《关于保险行业加强互联网保险业务信息披露的通知》中明确保险业务信息披露要求，构建了保险消费者知情权保护的重要抓手；原保监会2016年前后发布的多份风险整治通知中，多次强调和要求保险机构加强消费者权益保护、完善消费者权益保护机制，加强销售行为的规范和管理，并在2015年-2017年连续开展了针对保险消费者合法权益保护的“亮剑行动”，对保险销售欺诈、客户信息真实、理赔服务落实等消费者保护领域的重点突出问题进行专项整治。

规范发展期：遏制误导销售，关注营销规范

随着各项风险整治措施的落地，互联网保险行业的非法、异化业态逐步得到整治并重回规范发展的道路，但随着自媒体、直播等新型传播形式的发展，保险机构依托于新传播媒介开展互联网保险业务时误导销售、虚假营销等不当行为开始抬头，并对保险消费者权益造成负面影响。

为此，原银保监会在2020年前后密集出台了保险销售和规范营销相关的监管规定和风险提示，要求保险机构加强营销宣传管理，防范保险诱导销售以及遏制营销、销售环节的不当行为，并对金融直播营销、明星代言金融产品等特别营销方式作出风险提示：

2018年，原银保监会发布《中国银行保险监督管理委员会关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》(银保监发[2018]27号)，要求保险机构加强自媒体保险营销宣传管理，加强制度建设和从业人员合规教育，确保营销宣传信息合规准确，保证营销活动规范和营销内容真实。
2020年，原银保监会发布《关于防范保险诱导销售的风险提示》，对“首月0元”“零首付”“免费保障”等侵害消费者知情权、自主选择权的不当营销方式进行风险提示，并要求保险机构依法履行如实告知义务。
2020年，原银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，对金融营销直播场景下存在的营销主体混乱、隐藏欺诈风险，以及“虚假夸大宣传”“偷换概念”“信息披露不到位”等典型的营销及销售误导风险进行风险警示。
2021年，原银保监会发布《关于警惕明星代言金融产品的风险提示》，对明星代言金融产品中存在的过度宣传、承诺高额回报、误导宣传等损害金融消费者合法权益的行为进行风险提示，并敦促金融机构及代言人依法合规履行责任、规范进行营销宣传。
2022年，原银保监会针对互联网保险销售过程中存在的隐瞒混淆产品信息、暗藏搭售产品、违规夸大保险责任、承诺保证收益等误导销售行为和套路营销行为再次发布风险提示，并明确将强化监管力度予以整治。同年，原银保监会还针对消费者获取保险服务中易受欺骗隐瞒的流程和环节，发布了《关于理性投保五注意的风险提示》，增强消费者理性投保意识。

互联网保险销售监管的

现状及关键问题

经历了前期的法规沿革和政策变迁，目前，互联网保险销售监管已经形成了相对完整的监管体系。即以2020年发布的《互联网保险业务监管办法》作为核心监管要求，针对销售行为和可回溯管理两个关键环节，分别进一步适用2023年发布的《保险销售行为管理办法》和2020年发布的《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》的规定，以及针对财险和寿险两个大类险种，从主体监管和产品监管角度，分别进一步适用《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》和《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知》的规定。以下我们就其中的关键问题作进一步展开讨论。

1）互联网保险销售的边界

互联网保险销售作为金融产品销售的子集概念，原则上适用金融产品销售的“机构持牌，人员持证”的原则。即非持牌机构以及未办理执业登记的人员均不得从事互联网保险销售。

但实际当中，问题远远没有这么简单，长期以来“互联网保险销售”的边界并不清晰，也衍生出了各种业务灰色地带。因此，我们在这里首先需要明确一个问题，何为“互联网保险销售”？

尽管作为互联网保险监管的核心法规，但《互联网保险业务监管办法》中并未于互联网保险销售加以定义，而是定义了互联网保险业务，并规定从事互联网保险业务需要持牌经营。具体而言，《互联网保险业务监管办法》第二十三条规定：非保险机构不得开展互联网保险业务，包括但不限于以下商业行为：（一）提供保险产品咨询服务。（二）比较保险产品、保费试算、报价比价。（三）为投保人设计投保方案。（四）代办投保手续。（五）代收保费。

由于互联网保险业务并非仅有销售一个环节，而《互联网保险业务监管办法》是规范整个互联网保险业务经营流程的监管规定，因此，其从业务行为而非销售行为的角度加以界定合乎逻辑，但实际上该规定明确列举的五类业务行为也都是主要针对销售环节而言。整体上，《互联网保险业务监管办法》的规定相对限缩，明确列举的五类业务行为均有相对明确的场景外延，除这五类行为外，其他销售相关行为亦有解释为不落入互联网保险业务的空间。

2023年，原银保监会发布了《保险销售行为管理办法》，该规定从销售行为的角度，统一对于线上及线下销售行为加以监管，互联网保险销售自然也需严格适用。《保险销售行为管理办法》明确并扩张了保险销售行为的概念，即包括了销售前、中、后的各项行为，该等行为均落入需要“机构持牌、人员持证”展业的范畴内，具体而言：

保险销售前行为是指保险公司及受其委托或者与其合作的保险中介机构、保险销售人员为订立保险合同创造环境、准备条件、招揽保险合同相对人的行为。
保险销售中行为是指保险公司及受其委托或者与其合作的保险中介机构、保险销售人员与特定相对人为订立保险合同就合同内容进行沟通、商谈，作出要约或承诺的行为。
保险销售后行为是指保险公司及受其委托或者与其合作的保险中介机构、保险销售人员履行依照法律法规和监管制度规定的以及基于保险合同订立而产生的保单送达、回访、信息通知等附随义务的行为。

相比《互联网保险业务监管办法》，《保险销售行为管理办法》关于销售行为的边界界定更为宽泛，并不仅限于与特定相对人就订立保险合同的交互，以订立保险合同为目的的准备及招揽行为亦可能落入销售行为的范畴，因此，《保险销售行为管理办法》从持牌角度的要求更加严格，非持牌机构可以从事的行为进一步受限。

2）互联网保险销售与互联网保险营销宣传

金融产品的营销宣传均原则上适用《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》的规定，保险产品也不例外。根据该通知，金融营销宣传行为可以分为金融产品或金融服务经营者自行营销宣传和金融产品或金融服务经营者委托信息发布平台、传播媒介等第三方宣传两种方式。《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》并未完全否定非持牌机构参与金融营销宣传行为的可行性，只是要求：1）需要具有金融产品或金融服务经营者的授权委托；2）不能从事持牌金融机构才能从事的业务行为，而各类金融产品的销售行为通常落入此范畴。

就互联网保险而言，《互联网保险业务监管办法》中对于“互联网保险营销宣传”进行了规定，根据该规定，互联网保险营销宣传是指保险机构通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或其他形式，就保险产品或保险服务进行商业宣传推广的活动。保险机构开展互联网保险营销宣传活动应符合《中华人民共和国广告法》、金融营销宣传以及银保监会相关规定。

以上关于“互联网保险营销宣传”的表述中尽管未明确提及第三方合作机构，但如上所述，根据金融营销宣传的一般规定，互联网保险营销宣传在可以由持牌机构自行开展的同时，亦不排除由持牌机构委托第三方开展。此外，《互联网保险业务监管办法》中亦区分了“互联网保险营销宣传”和“互联网保险业务”两个概念，据此，我们认为不宜简单将 “互联网保险营销宣传”与“互联网保险业务”或“互联网保险销售”等同，尽管法规层面关于互联网保险销售的定义覆盖面较广，不易界定其除外适用的边界，但从监管逻辑上，理应为非持牌机构可以接受持牌保险机构的委托，协助从事部分营销宣传行为留有空间。例如为保险机构提供品牌宣传或广告发布渠道等，都应当属于存在可行空间的第三方营销宣传的范畴。

3）互联网保险销售与互联网保险导流

互联网保险导流是指通过前端页面展示及导流链接等方式，将客户引流至保险机构购买保险产品的行为，导流充分利用了互联网平台的流量特性，因此在各类金融产品/服务的互联网销售中都起到了重要的作用。从法律属性上，互联网保险导流应当属于广义的互联网保险营销宣传范畴，实践中，从事互联网保险导流的大多为非持牌但具备流量的互联网平台，同时，由于导流往往涉及明确的客户引导及信息传输，又与基础的广告发布行为存在一定区别，该种导流行为是否有法律依据？答案应当是肯定的，依据就在《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》当中。

《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》对于互联网保险销售的重要意义之一在于界定了保险机构自营网络平台的概念，并明确了可以在非自营网络平台设置投保申请链接，即从法律角度明确了保险销售“导流”的可行性。此外，该规定也明确了“销售页面”具体包括哪些内容，即反向排除了不能展示在“导流页面”的内容，具体而言：

销售页面是指保险机构在自营网络平台上设置的投保及承保全流程页面，包含提示进入投保流程、展示说明保险条款、履行提示和明确说明义务、验证投保人身份，及投保人填写投保信息、自主确认阅读有关信息、提交投保申请、缴纳保费等内容的网络页面。
保险机构应当在自营网络平台通过设置销售页面实现互联网保险销售，不得在非自营网络平台设置销售页面。保险机构可以在非自营网络平台设置投保申请链接，由投保人点击链接进入自营网络平台的销售页面。非保险机构自营网络平台不得设置保险产品销售页面。

4）互联网人身保险业务与互联网财产保险业务

在互联网保险销售行为中，除了上述普适性的监管要求外，还需要特别关注针对互联网人身保险业务与互联网财产保险业务的特别监管要求。我们将《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》和《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知》项下的基本要求总结如下：

注释：▼

[1] 根据该监管通知，被纳入重点整治范围的保险机构依托互联网跨界开展业务的典型行为，包括：“保险公司与不具备业务资质的第三方平台合作展业”、“保险公司与提供增信、设立资金池、非法集资等行为的互联网信贷平台合作”以及“保险公司在经营互联网信贷平台融资性保证保险业务过程中，存在风控手段不完善、内控管理不到位等情况”。

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