虽然开店闭店是现制茶饮行业的常态，但仅就2024年第三季度的数据，奈雪的茶新开店大多集中在二线及以下城市，如广西、贵州、云南的城市，而闭店的门店则集中在一线及新一线城市。
截至2024年11月，奈雪的茶门店总数为1926家，位列所有现制茶饮连锁品牌的第13位，不足喜茶的一半，仅有蜜雪冰城的6%。
从一度被看好的“第一股”“老大哥”，到如今亏损、闭店以及越来越少被人提及，奈雪的茶究竟走错了哪一步？
“被动开放加盟”的傲慢还体现在奈雪的茶的加盟门槛上。2024年之前，奈雪的茶加盟费用为98万元，其中包含品牌合作费、开业综合服务费、培训费、保证金、设备及道具、装修费和首次配货费用。2024年2月虽然降至58万元，但根据奈雪的茶合作要求，单店合作需有80万以上的资金证明。
与奈雪的茶属同一高端赛道的喜茶，加盟门槛则低得多，单店合作费用13.8万元，设备费和装修费25万元，合计最低38.8万元。哪怕刨除掉奈雪的茶投资预算中的“首次配货费用”，也比喜茶的门槛高14.2万元。
如果把其余中低端赛道的品牌纳入观察，那奈雪的茶的加盟门槛之高更是令人咂舌。例如古茗、书亦烧仙草等品牌在今年都推出了“首年0加盟费”的政策，茶百道则是满减政策，新加盟商签1家门店可减免4万元；签2家门店可累计减免18万元。而且不少品牌还推出了分期付款的服务，这意味着不算物料及租金费用，最低十余万元就可开店。
更重要的是，奈雪的茶在加盟上曾要求门店规格为90—120平米。林岳对此表示，整体看奈雪的茶走的都是大店模式，茶饮、烘焙搭配社交空间，大店意味着重资产，运营成本对于投资者而言并不友好。
“投资一家奈雪的茶的价格可以投资三到四家其余品牌，除非能有足够高的回报率，但根据奈雪的茶现在的业绩，投资者或许心里有数。”穆亦晨说。
那么奈雪的茶为何迟迟不肯放下身段呢？
答案或许在于“高端”二字。
早在奈雪的茶提交招股书时，它便不断强调自己的“高端定位”。招股书中提到，“咖啡屋”是由半个世纪前美国人所提出的概念，在咖啡消费中提供社区聚会场所，并因此流行，那么在茶饮领域也有类似的发展。把“咖啡屋”的概念带到茶饮中，便是高端现制茶饮的机会。
招股书中引用了灼识咨询的数据，高端现制茶饮的消费增长远高于中低端现制茶饮，2015年—2020年，年复合增长率高达75.8%，预计2020年—2025年年复合增长率为32.2%，皆远高于行业平均水平。
而在最近的业绩会上，奈雪的茶联合创始人赵林也强调，“奈雪的茶的定位其实相对来说属于高质量、高品质的产品定位”。
招股书中，奈雪的茶是一众茶饮品牌中客单价最高的品牌，43.3元，而今根据窄门餐眼的数据，奈雪的茶依然是一众茶饮品牌中客单价唯一超过20元的品牌。
在独立分析师刘戈看来，高端定位无所谓对与错，问题在于它是不是符合当下的消费趋势。奈雪的茶诞生的时代是“新消费”崛起的时代，产品升级、服务升级、体验升级，那时候喝杯奶茶或咖啡，还是值得拍照发朋友圈的事。
现如今，无论是美国咖啡、英国咖啡还是意大利咖啡，已经鲜有人觉得喝一杯是天大的事。刘戈分析，奶茶们愈卷愈烈，从卷小众水果、卷健康、卷营销联名到卷价格，中国消费者可谓见多识广，不会有人觉得喝奶茶是件“高级事”。
“奶茶最终还是高复购的日常消费，它的消费场景变成了即买即走，路上喝、餐厅里喝、办公室喝或者家里喝，唯独少见在店里喝。”刘戈说。
更重要的是，在穆亦晨看来，高端与否，并不是品牌说了算，而是消费者是否认可品牌的定位。显然，奈雪的茶客单价的下降，并未撑起它的“高端梦”。2024年半年报显示，奈雪的茶直营门店每笔订单平均售价27.5元，较上年同期下降4.9元。
其实奈雪的茶在“高端”上也做了不少的努力，最近一次则是今年10月，奈雪的茶推出行业首款不加糖鲜果茶——不加糖·奈雪黑葡萄，其产品的甜味100%来自水果本身。并且在上新当日，奈雪的茶还发起新茶饮行业首个“好果茶不加糖”的倡议，倡导新茶饮企业在鲜果茶现制过程中不额外添加蔗糖、果葡糖浆等食糖和人工甜味剂。
今年3月，上海市疾病预防控制中心宣布，其研制的饮料“营养选择”分级标识在上海市开始试行，奈雪的茶便是首批参与试点的4家企业之一。
更早之前的2022年11月，奈雪的茶宣布全部产品使用升级的天然代糖“罗汉果糖”，替代市面上流行的赤藓糖醇。
不过在穆亦晨看来，这些努力并没有在现制茶饮这片红到发黑的红海中引发现象级的关注，甚至还没有比人家上新一款产品或营销一次联名让人印象深刻。
“从消费模式上看，现制茶饮已经到了营销驱动的时代，无论是定位还是产品，都需要靠营销落地。”穆亦晨说。
今年现制茶饮的赛道并不太平，根据窄门餐眼的数据，截至2024年10月15日的近一年时间里，全国门店数新开了超过12万家的同时，净减了近2万家，处于白热化的竞争阶段。
同时，今年上市的现制茶饮第二股茶百道成绩单也不佳：半年报显示，截至2024年6月30日，茶百道实现营业收入23.96亿元，较去年同期减少10%；归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元，同比下降59.7%。
现制茶饮的机会转瞬即逝，后起之秀们虎视眈眈，奈雪的茶想要重回牌桌，或许还要从长计议。
作者：屈博洋
编辑：余源
运营编辑：马晓轶
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