奔跑吧，绿茶！461家门店，年营收36亿，休闲餐厅龙头绿茶集团赴港IPO，继续跑马圈地！

财富 2024-12-30 18:42 北京

抡起三板斧，闯出一片天。

作者 | 紫枫

编辑 | 小白

“龙井问茶”，素来是西湖十景之一。

西湖龙井，属于绿茶代表，以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝闻名于世，享有“绿茶皇后”的美誉。北宋诗人苏东坡，便以“自古佳茗似佳人”来赞美西湖龙井。

2004年，王勤松、路长梅夫妇，在西湖边上的龙井茶园中，开设了一家“绿茶青年旅舍”，为国内乃至全球各地的背包客提供住宿和餐饮服务。

以此为雏形，夫妇俩于2008年开设了国内第一家“绿茶餐厅”，专注于为顾客提供中式融合菜。

当年，风云君为了吃一次“面包诱惑”，可没少排队啊！

与同行错位竞争

01 餐厅风格尽显江南风情

风云君作为广东拖鞋仔，周末一向喜欢穿着人字拖鞋闲逛深圳各大商场，不买别的，蹭蹭冷气也是蛮开心的。

不过，当我每一次走进绿茶餐厅，一向脸皮比钢板还厚的风云君的脸也不禁微微一红，穿着拖鞋来装修费用据说超500万的高档餐厅吃饭是不是有点失礼了。

即使在琳琅满目的购物中心里，这家设计精致的餐厅也是相当抢眼的，比如尽显江南水乡之美的乌蓬船和小桥流水、传统江南建筑的水墨屏风和青砖黛瓦。

当风云君怀着钱包大出血的心理准备打开菜单时，意外发现这家店的菜品并不算贵，基本人均50-70元就能吃饱，而且吃了这么多年，价格变化基本不大。

（来源：公司招股书）

说实话，风云君作为天选打工人，这几年消费愈发理性，能花大众化的价格就能在这么好的环境里吃顿饭，性价比蛮高的。中国风的装修本身就能吸引一批热衷于中国传统文化的年轻一代消费者。

更何况，绿茶餐厅的菜品质量并不差，面包诱惑、绿茶烤鸡、石锅豆腐等经典菜品更是经久不衰，我每次来吃饭必点。

02 坚持创新，老少咸宜

在菜品选择方面，公司以杭帮菜和浙菜为雏形，专注于中式融合菜。

（部分菜品，来源：公司招股书）

所谓“中式融合菜”，即不能将公司的菜品简单归类为苏菜、浙菜、徽菜或鲁菜等国内已有菜系的任何一种，其菜品在设计上的自由度极高，兼顾了创新与传统，满足客户群体的各类需求。

公司的菜单研发团队由董事长王勤松直接领导，定期研发新菜品和调整菜单。公司通常每年更新约20%的菜品，平均每年推出的新菜品超过160个。

因此，绿茶餐厅的顾客每次用餐都能尝试新菜品，在回味经典菜式的同时，又能在新菜品上找到新鲜感。

此外，风云君在家庭聚餐和商务宴请的时候，也经常选择绿茶餐厅。

其他同等价位的中式连锁休闲餐厅提供菜品虽然各有特色，但菜品数量有限，装修比较简单。

反倒绿茶餐厅的装潢华丽，档次足够高，请客倍有面子；菜品数量够多，能满足不同客户朋友的口味；吃得也比较便宜，即使是囊中羞涩如我也敢放心点。

这种定位和风格在无形间与其他几家中式休闲餐厅巨头形成了错位竞争。

2023年，按绿茶餐厅的品牌收入计，公司在国内中式休闲餐厅的市场份额为0.7%，排名第四，门店数量排名第三。

（来源：公司招股书）

综上所述，绿茶餐厅在大众化定价的同时，还做到了兼顾用餐体验和菜品数量质量，自然能满足广大消费人群。

奔跑吧！绿茶！

“吃了吗？”这句问候语是深深地刻在中国人的基因里。日子可以过得随便，但中国人从来不亏待自己的胃。

01 商业模式快速复制至全国

2023年，抱着和风云君相同或相似想法的顾客纷纷走进绿茶餐厅或者点它的外卖，接待总人数达到5792万人，2024年前三季度接待了5041万人，相比2023年同期增长了15.3%，全年大概率再创新高。

（来源：公司招股书）

越来越多顾客走进绿茶餐厅的直接原因是门店数量的持续增长，从2021年末的236家增至2023年末的360家，期间CAGR为24%。截至今年10月1日，门店数量扩张至461家，覆盖28个省。

（来源：公司招股书）

从具体的地域分布来看，在此前的发展阶段，绿茶餐厅形成了以广东、华东和华北三大地区为主的核心市场。这些地区是国内的主要经济中心，消费能力强，也是中式连锁餐饮兵家必争之地区。

（各省市运营餐厅数量，来源：公司招股书）

国内餐饮市场的特征是高度分散、竞争激烈、连锁化率相比发达国家比较低。绿茶餐厅的模式既然已在核心市场跑通，接下来自然要让各省老百姓看看江南风情的装潢风格和品尝中式融合菜的魅力。

近年来，公司加大了向云南、内蒙古、四川等广大其他地区，以及二、三线及以下城市的渗透。

（公司市场划分，来源：公司招股书）

公司赴港上市的目的，就是继续往全国跑马圈地，扩大其餐厅网络，并预计在2025-2027年开设共563家门店。

公司预计接下来3年，在近年来成长性最高的其他地区新增296家门店，占到新开门店总数的53%。

（来源：公司招股书）

同时，三线及以下城市是公司的拓展重点，预计将在3年内新增280家门店，占到新开门店总数的50%。

（来源：公司招股书）

此外，新店装修得这么华丽，投入金额巨大，选址必须慎重。

据披露，餐厅通常开设在客流量大的场所，比如购物商场内。

与此同时，为保证充足客流量、减少内部餐厅之间的竞争，公司一般会避免在一线和新一线城市的现有餐厅3公里范围内再开设新店。在客流密度较低的其他城市，公司每2家餐厅的地理位置间隔则会更远。

（来源：公司招股书）

02 下沉市场营收表现亮眼

随着绿茶餐厅抡起“下沉市场+华丽装修+高性价比定价”这三板斧，2021年至今，公司在其他地区的营收同比增速始终领先于整体。2023年和2024年前三季度，其他地区的营收分别同比增80%和25%。

（来源：公司招股书）

下沉市场的快速开拓给公司营收带来良好的效果。2021-2023年，营收从22.9亿元增至35.9亿元，期间年均复合增长率（CAGR）为25%。2024年前三季度，公司营收29.2亿元，同比增7%。

（来源：公司招股书）

此外，近年来，外卖行业的崛起，为餐饮企业带来了新的机遇。而公司也顺势抓住了这一机遇，将外卖业务打造成为“第二增长曲线”。

2021-2023年，外卖业务的营收从3.0亿元逐年增至5.2亿元，期间CAGR高达31%。2024年前三季度，外卖业务的营收继续高增长，同比增长35%，达到5.2亿元。

外卖业务的营收占比，也从2021年的13%整体提升至2024年前三季度的18%。

过去数年，国内餐饮店想活下去并不容易，疫情更是给餐饮业带来了严重冲击，不少甚至是“灭顶之灾”。但上述数据反映，公司仍活蹦乱跳，扩张速度不减反增。

03 菜品创新的基因助力绿茶餐厅走出国门

最近2年，我国餐饮企业正积极拓展海外市场，寻求全球化布局。数据显示，截至2023年末，已有超过80个中国餐饮品牌进军海外市场。

据弗洛斯特沙利文数据分析，预计2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元。近3万亿元的市场规模足以引起任何中式餐饮品牌的觊觎。

绿茶餐厅走向全球市场的计划也在有条不紊地进行着。

公司计划在2025年至2027年在海外开设约28家新餐厅，地区定在中国香港、东南亚和北美市场，目前已经在中国香港开设两家新餐厅。

东南亚是海外华人最为集中的地区，饮食文化及习惯与中国具备较高的相似度和重合度，成为中餐出海的天然首选。北美的消费市场庞大，华人众多，同样拥有较好的市场基础。

不过，本土化是中餐出海遇到的一大门槛，当地在饮食习惯、口味偏好等差异都需要中式餐饮品牌对菜品、原材料乃至用餐礼仪等方面做本土化改良。

考虑到绿茶餐厅的成长史离不开对菜单的持续创新，甚至把其视为业务增长动力，公司在海外大概率能做好中式菜品与当地食材、风味的融合，从而打开海外市场。

持续打开盈利空间

作为专业吃货，风云君深知，最期待的时刻是打开餐牌研究这顿吃啥，最满足的时刻是菜品上齐大快朵颐，最无聊的时候是等待上菜。

15分钟出餐还是30分钟出餐，给顾客的感受是完全不同的。而这种差距是由餐厅的运营效率决定的。

对于餐饮而言，时间是金钱，品质是灵魂。效率是决定餐厅生存、盈利的重中之重。

说白了，公司一手抓店面运营，一手抓供应链管理，两手都要硬！

01 投资回收期缩短是亮点

店面运营方面，翻台率是餐饮行业的关键绩效指标。据披露，公司的整体翻台率，除2022年外均维持在3.0次以上，2024年前三季度为3.1次。

（来源：公司招股书）

可见，公司并非走粗放型增长路线，而是注重精细化运营，门店效率保持平稳。

稳步扩张的开店步伐，也使得公司的资金运营效率提升。

据披露，过去公司每家新开门店的平均现金投资回收期为19.2个月，而在2023年，平均现金投资回收期已缩短至14.8个月。

（来源：公司招股书）

同时，公司约有95%的餐厅，能在开张后的2个月内实现首次收支平衡。

02 供应链管理得当

而在供应链管理上，受益于规模经济的提升、采购成本的控制得当等因素，近年来，公司最大的成本端——所用原材料及耗材从2021年的36.9%逐年降至2023年的33.6%，于2024年前三季度为31.4%，同比降2.3个百分点。

据披露，公司与190家第三方食材加工企业建立了供应链合作。

截至2024年三季度末，公司前五大供应商的合计采购额占比为17%，其中没有一家供应商的采购额占比超过5%。且与2021年相比，公司的采购集中度有所下降。

（来源：公司招股书）

上述表明，公司有能力维持多元化的供应链，避免对大供应商的过度依赖，从而提升在产业链上的议价权。

03 净利润含金量较高

随着供应链效率的提升，公司持续打开盈利空间。

除2022年受疫情影响外，公司的净利润率自2021年以来呈现整体提升。

2024年前三季度，公司净利润为2.8亿元，同比增长10%，高于同期营收增速；对应净利润率为9.7%，同比继续提升0.3个百分点。

（来源：公司招股书）

公司的现金流指标也可圈可点，尤其是进入2023年以来，随着国内餐饮业大环境的复苏，以及公司盈利水平的提升，其现金流也得到改善。

2023年和2024年前三季度，公司经营活动现金流净额分别为7.9亿元和5.9亿元，均高于同期的净利润，印证了其净利润的“含金量”。

（来源：公司招股书）

从西湖边上为背包客开创的青年旅舍，到国内休闲中式餐厅的头部品牌，绿茶集团的成长之道，一言以蔽之：坚守价低质优的定位。

公司在疫情期间突显出韧性和活力，营收和线下门店数量均维持增长，并借助外卖业务打开了新的增长极。

公司计划借助港股上市，将继续深耕其过去数年表现亮眼的下沉市场，快速地把自身的商业模式铺开至全国各地。

希望公司继续脚踏实地，大步前进，只要坚持精细化运营，维持好餐品质量和市场口碑，市场规模和份额不愁做不大。

奔跑吧！绿茶餐厅！

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