过去几年，中国的大健康时代徐徐展开，从低GI食物的追捧，到环保家居的选择，再到运动健身与心理服务的兴起，健康已成大众日常生活的主旋律。
但健康并非唾手可得，它需要经济基础也需要空闲时间，即便二者兼有，自律也会成为人们健康路上最难攻克的课题。面对如此情况，充满智慧的消费者们找到了一种自洽的健康生活方式——与其做铁血自律人，倒不如在追求健康时保留松弛感，让健康更轻量化、碎片化、便捷化。比如早上骑行上班，中午“公园20分钟”晒背，下午吃中药冰淇淋，晚上洗澡用健康配方的沐浴露，睡觉用更科学的枕头......“轻健康”成了人们在理想和现实中平衡出来的一种新解答。
怎么看待大众的这些轻健康行为？是消费者的自我安慰还是健康消费的新破局点？品牌又该如何迎头赶上“轻健康”消费的趋势？......
作为业界领先的消费研究与洞察机构，第一财经商业数据中心（CBNData）始终密切关注中国健康消费市场的动态与趋势，今年，我们倾力推出「你好·轻健康 | 2024新健康消费生活大调查」。
除了报告、榜单以外，我们还启动了「你好·轻健康发起人计划」，广邀各大行业的先锋代表，共同写下2025年的健康消费真言。在他们的生活体悟和市场观察里，一幅具象的未来健康消费图景也随之展开。
「你好·轻健康发起人计划」将分上、下两篇阐述各领域先锋的健康发声，本篇为上篇。
健康生活的个性解法
Q：日常生活，您在哪个健康场景中投入了较多的精力和金钱？如果只能推荐三个健康生活必备好物，您会推荐什么？
人们对健康的目标追求基本一致，但每个人都是一台精密仪器，所需要和适合的修复方法也因此各异。
有人需要智能手表做自己的电子健康搭子，有人用一支唇膏就能获得身体和心灵的双重小确幸；有人爱“动”，到户外亲近自然，享受健身、骑行的酣畅；有人爱“静”，在睡眠里恢复能量，通过一款适配的枕头感受深层次的疗愈......
在所有的健康之道中，户外、睡眠、情绪逐渐成为出现频次最高的关键词，可以看到被生活圈养的人们无比渴望跟外部世界的链接，也能看到睡眠和情绪问题已经成为“时代病”。
但无论如何，人们总能从不同的体验中找到与身体、心灵的相处之道。
王洋 / 应帆科技总裁兼CEO、CBNData创始人：健身和户外我投入精力最多，基本上每周都会去健身房运动、到户外骑行。最近又喜欢上了网球，开始了每周的固定学习。在金钱方面，我很愿意为装备和课程花钱，今年已经大概有不少于10万块的投入了。
推荐好物：首先润唇膏是我的必备，因为每天要见不同的人说比较多的话，所以包里、口袋里都会备一只润唇膏，它会让我对外的状态更好一些，也让我的心情更放松；第二个推荐的好物是睡眠喷雾，经常出差人士的必备，想拥有高质量睡眠的话亲测有帮助；最后推荐Apple watch，无论是记录运动还是提醒喝水、久坐起身等功能，对我来说都很必要。
李梁 / 微博潮流与健康事业部总经理：大部分时间和精力都被工作占据了。我的办公桌上有一个养生壶，我会冲一些茶饮、粉剂饮用，有时候会吃一些膳食补充剂。
易鸥 / 美丽修行CEO：我在情绪疗愈和户外上投入了较多的精力和费用。在户外能亲近自然，让人感觉到和自然融为一体。项目不一定都是冒险型的，轻户外便很舒适。情绪疗愈也很有必要，现代人的心理亚健康远比身体亚健康要严重，累积的负面情绪会让人的整个精气神和激素内分泌都变得糟糕。
推荐好物：香薰精油扩散仪、自行车、防晒衣。
Helen / 魔镜洞察运营副总裁：目前主要在健身、户外、睡眠场景下投入较多精力和金钱，毕竟健康才是享受生活的基础。推荐好物：舒适的枕头、椅子是健康生活的必备品，能让身体在工作、休息时得到充分的放松。
王珍明 / 上海制皂（集团）有限公司总经理：食疗、睡眠和户外。推荐好物：蒸箱、智能手环、高质量枕头和床品。
张春 / OATLY大中华区总裁：健康的饮食规划很重要，我会比较关注营养均衡，注重各类营养素摄入。天然的食材、有机食品和配比均衡的食品，是我比较乐意投入的。
生活好物中，OATLY燕麦奶就是一个非常好的选择，燕麦奶中的膳食纤维，对肠道健康非常友好；燕麦奶是一种优质的植物蛋白来源，易于消化吸收，饱和脂肪较低，且不含胆固醇，对心血管健康有益，对乳糖不耐人群友好。
段德锦 / Beautigo品牌创始人：我在健身、睡眠和情绪疗愈这几方面投入比较多。
推荐好物：智能手表，不仅能监测心率和睡眠，运动模式随时随地可以锻炼；再就是好睡眠需要好睡的枕头和床垫来加持，促进深度睡眠，让我每天都能有好状态；当然适当放空自己，让大脑休息会儿，也很重要，会听一些APP的音乐和冥想，有时会有意想不到的灵感和方向。
李裕陆 / 水星家纺董事长：在快节奏的工作、生活中，睡个好觉，成为了获取一切品质生活的最大前提。因此，我更多关注睡眠健康。
为了更好的舒睡体验，营造良好的睡眠微环境，提升睡眠质量，我推荐符合人体工学、高度适中的好枕头，一床蓬松、透气、舒适的好被芯，睡前可以放松疲劳的按摩椅这三个健康生活必备好物。
胡璋 / WeCycle创始人：户外运动。在日常工作生活中会专门安排时间进行持续的体育锻炼。推荐好物：自行车、微量元素、带心率检测的运动手表
徐国庆 / KingCamp品牌创始人&CEO：户外，每天户外1小时，每周户外1整天。推荐好物：一顶帐篷，一把露营椅，一双户外鞋。
邢程 / 中国医药保健品进出口商会健康事业部主任：食疗、运动、户外。推荐好物：适合健步走的运动鞋、功效型的膳食补充剂、适合自己的枕头。
面对健康“轻”趋势，
品牌应该怎么做？
Q：怎么看待人们生活中的“轻健康”概念和行为？您认同吗？如果您不认同，请简单聊聊原因，如果认同，那么您觉得这样的轻趋势会对品牌及产品、营销带来什么样的机遇或挑战？
11位发起人既是消费者和体验者，深知健康需求的细微变化，同时他们作为品牌/平台管理者，也更直接、全面地感知着“轻趋势”对健康产业的影响。从他们的回答中，我们可以捕捉到品牌该用什么方式接住“轻健康”的时代红利。
王洋 / 应帆科技总裁兼CEO、CBNData创始人：“轻健康”在我理解中更像是一种生活方式，是融入日常生活的点滴习惯，灵活而富有弹性，区别于为了某种医疗目的而去刻意保持的健康模式，是一种对于“小确幸”的追求。
从商业角度来说，未来大家在产品体验、场景体验、性价比这三方面要有更大突破，结合消费者的具体需求、整个时代的情绪去做创新。
李梁 / 微博潮流与健康事业部总经理：“轻健康”带来的机遇和挑战，主要是3个方面。
一，品牌和产品在做营销时，要更多地考虑新场景，把产品使用场景和碎片化时间结合起来。
二，要做跨域的观察，除了找本行业专家来做内容背书，还可以通过KOL覆盖更广泛的人群。
三，品牌方要利用好借势营销，在发生一些重大事件时，要有足够的敏感度，找到跟自己品牌能够有所链接的点，从而获得免费的“自来水”流量。
易鸥 / 美丽修行CEO：我认为轻健康概念是指在日常生活中融入健康元素，但不会对正常生活造成太大负担的一种生活方式，这种趋势体现在人们对于健康的追求越来越倾向于碎片化和轻量化。
我个人比较认同这种趋势，因为它代表了一种可持续的健康生活方式，它强调在不牺牲日常生活质量的前提下，通过小而持续的改变来促进健康。对品牌和产品而言，意味着需要开发更加便捷、易于融入日常生活的健康产品，例如，轻健康食品的开发就需要在保证营养和健康的同时，也要考虑到口味和食用的便捷性；同时也为营销提供了新的机遇，比如通过社交媒体和健康生活方式的KOL来推广更“轻健康”的产品，通过教育消费者如何在忙碌的生活中轻松融入健康习惯，品牌可以建立与消费者之间的信任和联系。
今年美丽修行也顺势而为，升级了美修优选的项目，不仅为消费者提供符合轻健康理念的产品，也能够推动整个行业向更加健康和可持续的方向发展。
Helen / 魔镜洞察运营副总裁：轻健康已然是当代人的常态，也是快节奏生活和健康焦虑的产物。
消费者对健康的诉求越来越强烈，食品饮料行业对这一风向的把握尤为敏感。24年1-7月主流电商平台健康、无添加类的产品销售增速达到15.1%，跑赢食品饮料整体大盘表现，品牌们纷纷在成分、工艺等方面发力，力图在消费者心中留下健康的认知、减少健康负罪感。
在元气森林及众多品牌的带领下，中式养生水这个品类也在上半年迎来了爆发，进一步证明了轻健康的消费趋势，单红豆+薏米的成分组合在今年1-7月销售额增速就高达331%。养生水的爆火离不开品牌们对趋势的把握，更大的增长机会或许都藏在“轻健康”的趋势里。
王珍明 / 上海制皂（集团）有限公司总经理：我认为“轻健康”是一个积极且符合现代生活节奏的趋势，它作为一种更加灵活、便捷的健康生活方式应运而生，它鼓励人们在日常生活中融入小而有效的健康习惯，从而逐步提升整体健康水平。
我认同所谓的“轻健康”，因为它更适应现代生活节奏，更容易融入日常生活，符合现代人追求效率和便捷的需求。而且也能逐渐培养人们的健康意识，促使人们关注并改善自己的生活习惯。
机遇和挑战：轻健康趋势促使日化品牌不断创新，开发出更多符合消费者健康需求的产品，如低敏、无添加、环保等特性的日化用品。但轻健康产品往往主打“温和”、“自然”等卖点，但这些属性的效果难以直接量化验证，可能影响消费者的购买决策。另外，轻健康理念需要一定时间的传播和普及，品牌需要投入大量资源进行消费者教育，提高消费者对轻健康产品的认知和接受度。
张春 / OATLY大中华区总裁：
在我看来，“轻健康”应当是一种适度、可持续的健康生活方式，健康并不一定要通过极端的饮食限制或高强度的锻炼获得，在日常生活中做出一些小的改变，比如多一些植物基饮食的选择，多一些健康的小习惯，就能带来积极的影响。
轻趋势下，我们看到更多企业在做“减法”，追求更加轻负担的产品体验。乳糖不耐友好、0胆固醇、0反式脂肪的燕麦奶也受到追捧。
当消费者想要好吃又健康，就对技术提出更高的要求。就OATLY燕麦奶来说，通过特有酶解技术，让产品在不额外添加糖的情况下，自带天然的甘甜，同时提供顺滑的口感。贴近中国消费者需求，我们也在不断精进创新，希望为大家带来更多优质美味的植物基产品。
段德锦 / Beautigo品牌创始人：“轻健康”这一概念体现了现代人对健康生活方式的全新追求，它强调的是在日常生活中轻松融入健康元素，让健康成为一种自然而愉悦的生活态度。我非常认同这种趋势，因为它不仅能够提升人们的生活质量，也为品牌和产品创新提供了新的方向。
对于品牌而言，“轻健康”趋势意味着需要在产品设计和营销策略上更加注重消费者的健康需求和便捷体验。针对不同消费者群体的特定需求，提供定制化的产品和服务，如为忙碌的上班族提供快速便捷的健康脱毛解决方案。例如我们考虑到了皮肤敏感人群的需求以及对消费者健康的关怀，开发了奶冻冰淇淋脱毛仪，通过创新湿脱技术，实现无痛、温和的脱毛护理体验，让消费者在追求美丽的同时，也能享受到健康和舒适的护理。
李裕陆 / 水星家纺董事长："轻健康"已成为新风尚，这种趋势反映了消费者在快节奏生活中对便捷健康管理的需求，我对此深感认同。比如说一个能舒缓你脖颈疲劳的枕头，一个能提升你睡眠质量的被芯，通过这些睡眠好物，满足深度好眠需求，提升睡眠健康就是一种“轻健康”行为。
消费升级和健康管理常态背景下，对睡眠健康消费需求也呈现多元化趋势，对于家纺品牌来说，可以借“轻健康”趋势，开发有差异化功能的家纺产品，如智能温控和抗菌材料等，满足消费者对健康睡眠的多样化需求。
胡璋 / WeCycle创始人：现在城市生活的节奏都非常快，在各种忙碌中人们淡忘了生活品质和自己的身体健康。如果去问上班族：你会关注自己的健康吗？大多数都会回道：太忙了或太累了。所以要解决这些现实问题，“轻健康”就是一个非常不错的解决方案。一、时间和身体压力不会太大；二、可以利用碎片时间多频次的参与，让“轻健康”变得可持续。
徐国庆 / KingCamp品牌创始人&CEO：认同“轻健康”这一趋势，因为它反映了现代人对健康生活的理解正在发生变化。人们逐渐从追求极端的健康管理，转向更灵活、容易融入日常生活的方式。这种趋势强调的是生活中的小习惯和轻量化的健康选择，让人们更容易坚持，同时又不会让健康管理成为负担。
从户外露营品牌的角度来看，这种“轻健康”趋势带来了许多机遇和挑战。比如我们可以推出与轻健康理念契合的轻量化、环保型装备，也可以组织更轻松、健康的活动，帮助用户轻松融入健康习惯。
当然，随着市场上“轻健康”概念的推广，消费者对健康产品的要求越来越高，品牌需要更清晰、科学的健康价值主张。在追求健康的同时，品牌还需要保持产品的环保性和可持续性。
综上所述，“轻健康”趋势带来的不仅是市场机会，还要求品牌更加灵活地调整其产品和营销策略，注重细节，满足消费者对健康和生活方式的双重需求。
邢程 / 中国医药保健品进出口商会健康事业部主任：认同且保留自己的想法。
首先，从我所在的营养保健品、健康食品行业体量、国家政策及居民消费支出看，在国家政策引领和支持下，中国营养保健品市场持续增长，进出口领域连续多年双增长，入局者不断增加，渠道持续扩容且多变，品牌增多，品类和剂型多样化。除了比较严肃带有功效的国内营养保健食品、海外膳食补充剂，市场上也出现如软糖、固体饮料、口腔爆珠、口服液等剂型多样化的保健品和健康食品。产品从跨境进口的线上渠道、线下实体零售，甚至是差旅酒店等多样化的供给渠道提供给消费者，极大程度满足消费者个人及家庭的多种健康诉求。“轻”在我的理解是快速、便捷、随时随地的补充，既满足消费者的健康诉求，对养成良好的健康意识有益，也适应当下的主流生活方式。
从保留我自己对健康的理解来看，维系健康是一件不太容易的事。可能要分年龄看，越年轻，身体机能较好，维系健康的成本较低，不那么费劲。随着年龄增长，我们对健康的关注投向生活方式的改变，与健康相关的自律和节制是一件不太容易的事。
“轻”的消费趋势，从我的理解看，是可以进一步激发产品的多样化，让市场持续活跃，为有创新思路的中小企业提供更多的商业机会。从消费者层面看，也可以在生活方式的培养上逐步实现0到1的突破和进阶，尤其适合学生党及上班族这类人群碎片化、快节奏的生活。健康的“轻”有助于培养健康的生活习惯，最终找到适合自己健康的生活方式。
本篇为第一财经商业数据中心（CBNData）「你好·轻健康发起人计划」的上篇，敬请期待下篇中的更多精彩观点。
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