占过半海外应用内购收入
制作方数量不足
肉多狼少还是赚不到钱
根据短剧自习室统计的70多款海外短剧应用内购收入情况，在海外短剧市场中，美国短剧应用内购收入占比过半，而排名第二的海外地区收入仅占5%，呈现断崖式领先。
那么，美国短剧市场究竟发展到了什么阶段？
”肉多狼少。“
”美国承制团队的数量反而减少了。“
“还在种子萌芽期，暂时不赚钱，但不能不去做。”
“将火了的国内短剧剧本翻译成海外本土剧本，占比可能超过70%。”
”美国（观众）其实get不到赘婿之类的男频爽剧题材。“
本期，短剧自习室对话了旅程娱乐（纽约）创始人兼CEO高峰，一起来看看美国这个海外短剧市场兵家必争之地到底有怎样的硝烟。
（旅程娱乐（纽约）创始人兼CEO高峰2023年获得亚洲国际电影节最佳外语长片）
“肉多狼少”的美国短剧市场
但面对这样的情况，旅程娱乐并没有大规模扩张团队的想法，而是在挑选项目剧本上进一步精细化，体现在产量上反而是缩紧，四月和五月各产出5部短剧，六月为了提高爆款率而减产到3部。
“我们只挑好本子，不做量的扩张。”高峰直言。目前，旅程娱乐已经承制了多部爆款短剧，并成为ShortMax的年框合作伙伴。
在他看来，现阶段美国短剧市场呈现出来的是“肉多狼少”的状态：一方面是市场规模的不断增长；另一方面是除了华裔制作公司，美国本土公司下场承接短剧制作的团队很少。
目前，美国不少企业已经在推行4.5天工作制。而早在去年，CBS就报道过，美国多个州的立法机构甚至美国国会对四天工作制愈发感兴趣，并计划为雇主提供机会尝试实施这一制度。也就是说，美国的工作节奏并没有华裔的那么紧凑，在短剧这种需要抢时间的行业里就显得没那么适应。“美国的剧组常常是慢悠悠的，而华裔的短剧剧组现场常常能听到‘快快快’。”
（ShortMax热映短剧《The Unwanted Bilionaire Heiress》杀青现场照片）
因此，美国短剧市场虽然看起来激战正酣，但实际上仍然处于种子萌芽期，各方的关注没有完全聚焦，美国承制方还是更侧重电影、长剧的项目。
成本正在上涨、市场教育刚刚开始的短剧，其经济效益尚未对大部分美国本土承制团队形成吸引力，一个短剧项目，如果按15万制作费、利润20%来算，“前前后后服务3个月，只赚3万美金，他们（可能）不太感兴趣。”高峰表示，当前的海外短剧承制方要赚钱并不容易——而这个供应情况常常被出海短剧APP高收入流水所掩盖。
但暂时不那么赚钱并不能阻止短剧出海玩家的前仆后继，旅程娱乐也不例外。“（就算现在不赚钱，）还是要去做，美国的短剧市场迟早是要起来的。”高峰看好的不只是现在的短剧市场，更是未来的短剧市场，要在那个未来到来之时成为行业头部，就需要从现在开始布局，积累起自己的先手优势。
根据国海证券的《中国短剧出海深度报告：掘金蓝海新赛道》显示，采用短剧DAU*ARPPU测算方式，长期海外短剧市场规模在144-648亿美元区间，中性假设下为360亿美元。
在各种公开资料中，我们发现业内人士对于海外短剧市场规模的预测更加乐观：
ShortMax COO何泽曦曾表示，未来理想状态下，预估海外仅充值市场能达到1000亿美金，加上IAA(In-App Advertisement)、品牌短剧商业化等变现方式，可以达到2000亿到3000亿美金市场。
九州文化海外负责人刘金龙也提到过，“目前中国短剧应用的海外市场规模约在1.5亿美元左右，预计2024年将达到15亿美元的市场规模。”
高峰同样向短剧自习室表达了对于海外短剧市场千亿美元规模的预期。
而无论是百亿美元还是千亿美元，释放出的信号都是类似的——海外短剧市场目前依然是一片蓝海，正在以惊人速度成长。
哪怕只是看当前的市场数据，这个结论也是成立的。就在上个月，ReelShort母公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）副总裁南亚鹏在接受媒体采访时曾表示，“今年一季度对比去年同期，整个（行业）市场收入呈现十倍增长。从单月总收入来看，今年3月份总收入约6000万-7000万美元，现在已经破亿。”
只是从现实层面来说，海外短剧市场的规模扩张仍然受限于当前的供应不足。
值得注意的是，这里的供应不足更多在于盘子仍不够大，而具体的承制方供应量是饱和的。
目前，作为美国东岸最有影响力的短剧制作公司，旅程娱乐不仅拥有多套摄影、灯光器材，同时还在纽约布鲁克林中心区拥有超过42000尺的摄影棚，包括白棚、绿棚、数字棚（在建）和实景等，二期摄影棚也正在建设中。
（图源：旅程娱乐）
从选定剧本、修改剧本到拍摄成片，旅程娱乐制作一部短剧的时长大约是8周-10周，前期准备就占了将近一半时间。
（图源：旅程娱乐）
对比国内制作方和平台方已经发展出多样的合作模式（承制、对投、全投、出品），美国短剧市场的项目大多还是走纯粹的承制合作方式。
这是短剧两种不同发展阶段的体现：
国内短剧市场已经趋于成熟，信息差的壁垒基本被打破，也就有了更多的合作结合点；美国短剧市场起步稍晚，且短剧的载体都是APP，承制短剧的数据全靠平台方反馈，而现阶段平台方们的商业模式还没有完全跑通，透露数据存在风险，很多合作模式都很难顺畅。
综上所述，海外短剧市场的增速和前景毋庸置疑，但仍未成熟。
狼人题材能够一直火下去吗？
在旅程娱乐的短剧制作过程中，我们发现剧本修改定稿的环节占了一周左右的时间，有些项目甚至会占到2-3周的时间，主要工作是对剧本进行本地化修改，甚至重新调整剧本。
“剧本不过关，后面的投入都是白搭。”高峰这么说道。
但尽管剧本的重要性是共识，美国短剧市场依然在爆发式增长之后开始遭遇”剧本荒“。
相比国内小程序短剧已经趋于成熟，人才体系也足够充沛，海外的短剧市场发展时间不长，能够完全匹配短剧形式的原创剧本和编剧都不算多，”改编“是很多团队会提到的剧本来源。
按照高峰的粗略估计，在美国短剧市场里，20%-30%的短剧剧本来自平台方的网络小说IP改编，版权在自己手里，拥有更高的便捷性。
而在剩下的美国短剧中，翻译、改编自成熟中国短剧剧本的海外本土剧本占了将近七成。
（网红小说改编的纯爱校园题材，上线于Dreame short）
这样的剧本供应现状是海外短剧质量参差不齐的原因之一。
基于这种情况，创立于2018年、base纽约的旅程娱乐，有自己的一套筛选剧本的标准：
• 符合本土用户的习惯；
• 故事情节完整；
• 故事逻辑正常；
• 故事人设讨喜。
”首先要本子好，故事本身就跌宕起伏，再去做美国化、欧洲化等海外市场本土化。“
高峰还强调，世界范围内有相对通用的三观，”美国文化虽然比较开放，但是在中国行不通的人设，在美国也有很大可能行不通，比如出轨人设，放在中美都是渣男。“
所以，相对来说，中美剧本的差异更多体现在当地观众的文化消费习惯。
比如，国内更看重反转和爽点，美国更看重故事性和人物塑造。「StoryPod Studio」编剧工作室合伙人之一Cypress也提到过这点：
在国内，观众对于短剧的认知更多从短视频出发，已经适应了“短平快”的碎片化观看方式。而海外观众更多把一部50到70集、总时长约65分钟到90分钟的短剧当成一部小电影来看，也就意味着对其连贯性和逻辑性有更高的期待。 “很多出海短剧APP在AppStore上的用户评论，大家都不会提它是一个短剧，用的词都是movie（电影），他们把一部短剧当成了在手机上看的、中间被隔断过很多次的一个电影。”
（旅程娱乐承制短剧截图）
此外，本土化也是短剧剧本出海的一道关卡，“很多桥段在美国都用不了。”
高峰在2024短剧生态大会上曾经举过例子：在国内短剧中，大多会出现女主角受伤或者生病，男主角去病房探望、甚至帮她结清医药费的剧情，以显示霸总的财力和爱意，但在美国的文化环境中，霸总替人买单医药费的情况较少，一般情况下会选择买礼物邮寄给对方，“在美国没有这样的环节，你去医院的时候不需要结账，半个月或一个月才会收到账单，医院很少有收费部门。”
同样的道理，国内短剧常常为了突出人性的爽点而设置了诸如“打耳光、下跪”等情节，让观众代入其中，因被打而积累怒气值，再通过打脸反派而产生爽感。但这样的情节却不一定适合出海，比如在现实中的美国，“打耳光、下跪”可能会被定性为霸凌，有很大概率要面对起诉和判罚，即便放在短剧里也很难对所有美国观众形成说服力和代入感。
这种爽点的分歧也和海内外短剧市场存在文化认知上的差异有关。
在一些媒体的报道中，国内小程序短剧的受众以保安、保姆、保洁“三保”为代表，也就是常被提起的广大短剧受众主力——“下沉市场”。根据QuestMobile的《2024下沉市场洞察报告》显示，随着5G、移动互联网应用持续爆发，包括三线及以下城市在内的下沉市场用户持续增长，截止2024年3月，这部分用户达到6.47亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%。
而在类似的统计口径上，美国的短剧市场受众没有这样明确的区分，高峰也认为“下沉市场”的定义并不那么友好。
但或许不能说美国就没有“下沉市场”，我们可以类比同样撬动海外“下沉市场”经济的电商平台Temu。
灯红酒绿的好莱坞、火树银花的曼哈顿、剑指未来的硅谷，掩盖了一个残酷的事实——偏远地区（Rural）占到国土面积的97%，美国同样也有“五环外”。作为一个高度城市化的国家，美国目前整体人口3.2亿，其中偏远地区人口约6000万。这部分人口收入整体偏低，年龄中位数明显高于城市地区。
也就是说，“即使是被定义为发达国家，美国的下沉市场也大的惊人。”
正是基于这样的市场，Temu在海外取得了丰收。据Apple官方年初的统计，Temu已成为2023年美国下载次数最多的iPhone应用。根据“未来商业观察”的观点，下沉市场的机遇不止存在于美国，以此为切口，Temu正杀入欧洲、中东、东南亚、拉美等地区，并在各地快速崛起。
也就是说，世界各地其实都有类似的市场存在，短剧出海的目标受众也有一定的趋向性，只是具体到一些文化细节上有所不同。
放在题材方面，“比如美国（观众）其实get不到赘婿之类的男频爽剧题材。”
这与TikTok for Business的调研结果基本一致，其《短剧出海营销白皮书》显示，爱情题材在海内外都受欢迎。其中，霸总角色是用户的偏好首选，具有本地特色的狼人角色在美国也进入榜单。但不同于国内赘婿、战神等题材火爆，男频在美国没有特别领跑的题材。（在“短剧自习室”公众号后台回复【tt】可下载白皮书）
（图源：TikTok for Business《短剧出海营销白皮书》）
而当我们聊起狼人这个题材时，高峰表示，“其实是中国人认为狼人（题材）在美国火。”
2023年8月，一部狼人题材短剧《Fated To My Forbidden Alpha》爆火，成为ReelShort的第一部爆款剧，也拉开霸总短剧出海被广泛关注的序幕。此后，“狼人”成了短剧出海绕不过去的大热门。
（相关短剧海报）
狼人题材之所以能够保持这么久的热度，是因为跟风拍摄狼人题材的太多，陆陆续续上线，一直维系着存在感。
但短剧行业的发展日新月异，而海外短剧拍摄动辄两三个月，这个月火狼人，下个月还火狼人吗？这个问题很难有确定答案。
所以，在高峰看来，题材跟风的效果带有很大的不确定性，很可能没有想象中那么好，要在这一行走得更远，更需要的是对题材的前瞻眼光。
“有些节点是确定的，比如五个月后是圣诞节，这样的节日就很适合上一些甜蜜爱情类型的短剧，既然知道了这一点，就可以提前三个月进行策划、拍摄，保证圣诞节能够上线，也就能够蹭到节点的流量了。”
尽管题材存在时效性，信息差也有滞后性，但是题材的周期是会循环的，“哪怕我今年拍的圣诞爱情题材没有蹭到流量，明年依然有圣诞节，这是确定的。”
结合之前的采访内容，我们注意到，不少美国的制作方都配备了自己的编剧，以便提高对剧本的把控力度。
目前，旅程娱乐内部有5位编剧，留学生占比过半，同时还有合作的外包编剧团队，足见对剧本修改环节的重视。高峰透露，单本120页的海外短剧剧本价格可以达到1.5W-2W美元。
但正在跑马圈地的美国短剧市场所遭遇的“剧本荒”依然不是一个短期问题，需要给整个盘子更多的发展时间。
（旅程娱乐承制短剧截图）
美国短剧市场的发展可以说是短剧出海的一个缩影，也是一个重要参考系。众玩家不会错过美国短剧市场，但也不会囿于此地，我们可以期待海外市场的更多成长。
短剧出海，内容先行。短剧自习室不定期更新短剧出海生态版图，方便大家对接。如果你也想被更快地看到，欢迎各位内容创作者参与，点击文末访问原文即可提交资料。
PS：如需加入出海短剧交流群，请添加小管家微信（LilyLeung_111）填写信息，审核后进群。
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