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被之禾收购的Carven在中国陷入关店潮

时事 2024-09-01 09:57 上海

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

界面新闻综合多个社交媒体平台检索结果后发现，法国时装品牌Carven近期已在多个城市关闭门店。

关店涉及北京、成都、苏州等城市。在北京，Carven位于三里屯太古里和SKP的门店已经关闭，全市仅剩王府中环一家店。其位于成都SKP的门店也在近期关闭，而其在科华王府井的门店则转给了与其同属于ICCF集团的另一个品牌之禾。

根据官方微信公众号，Carven目前在中国大陆共开设有9家门店，其中仅上海就有4家。而来自官方网站的资料显示，在海外市场，Carven目前在巴黎开有两家门店，分别位于香榭丽舍大道和奥斯曼老佛爷百货。

界面新闻就关店一事向Carven方面寻求回应，但截至发稿未有答复。

这距离Carven新创意总监上任时隔仅有一年半。在2023年2月，Carven宣布英国设计师Louise Trotter将成为新任创意总监，她此前曾在另一法国品牌Lacoste工作，首个系列于同年九月的巴黎时装周期间发布。

这是Carven时隔五年再度走秀，但消费者对新设计师的创意没有全盘照收。网友在社交媒体上吐槽Carven风格巨变——过于贴近年轻消费者，原本的熟龄群体如今难找到青睐款式。其售价也一路高涨，天猫旗舰店上羊毛大衣、全棉外套接近万元。

通过提高售价推升定位，是之禾改造Carven的目标。

2018年10月，ICCF集团以420万欧元收购处在破产边缘的Carven。这个1945年创立的品牌以条纹Polo衫、刺绣为经典元素，早前已于2016年将大部分股权出售给香港Bluebell集团，却在两年后进入破产管理流程。

当时正是中国公司密集出海收购的高峰。包括七匹狼、复星集团以及山东如意集团等中国公司的大频率收购给了不少想要多方面发展的品牌公司以信心，而之禾显然也想探索更多的产品生产线，并加快海外市场扩张步伐。

收购案正式宣布后，Carven原创意总监Serge Ruffieux选择离职，一系列改革也随之展开。一个显见的表现是，收购时72人的团队很快就被精简至50人左右。按照当时的计划，之禾将在2020年前为Carven在中国市场新开40家门店。

为了扶持Carven，ICCF集团让主力品牌之禾与其推出联名系列，试图快速打开中国市场知名度。另一方面是将其法国创意团队和ICCF集团的中国供应链进行整合。更进一步，ICCF集团重新拿下巴黎香榭丽舍大街6号，这是Carven最早的工坊和店铺所在地。

Carven首席执行官陶晓马此前接受界面新闻采访时反复使用“慢”、“有耐心”等词去描述发展策略。但随着高端消费遇冷，包括LVMH和开云在内的大型奢侈品集团已经出现业绩下滑，类似Carven这样的小品牌抗风象能力更弱。

Carven选择的法式风格在中国也不新鲜。

价格更低的品牌有Sandro和Maje，定位更高且同样走设计师品牌路线的Isabel Marant近年也在中国进行扩张。尽管Carven反复在营销中强调其在法国时装史中的地位，在快速更迭的市场里讲需要长期沉淀才能塑造形象的历史故事却并不适合小品牌。

对于小型设计师品牌，快速制造爆款打开局面后再强调文化历史是更常见的方式。例如Vivienne Westwood，在土星项链成为爆款后密集开店。中国虽不盛行朋克文化，但Vivienne Westwood至少先把声势和知名度打开。

然而Carven即错过了疫情期间海外消费回流、消费者对中高端品牌包容度提升的时期，也没有成功打造出爆款。这会使其在法式风格赛道里迷失。Isabel Marant是偏摇滚的法式风格，因此具有潮流特征的格纹外套成了小爆款；American Vintage则带有美式特征，走红的是各种基础款T恤。

可是Carven的法式风格代表着什么？大部分消费者不得而知，所认知到的产品独特性自然也会被削弱，而这最终让品牌的形象、销量和声量陷入迷惘状态。

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