如何让「理性消费」的用户，愿意多支付20-30%的价格？

本期文章摘录自《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》第三章部分节选。

虽然消费者在购买一款产品前，不需要付出金钱成本，但仍要付出时间、精力等成本去评判选择。当要在众多品牌中去做出选择时，我们的大脑在“信息洪流”的冲击下，会出现信息超载，反而不知道如何选择，这被称作决策瘫痪。

在日常生活中，当消费者要选择产品时，有哪些简单的信号在影响者他们呢？看看这些日常用语，大概就可以找到规律了：

专业做这个的，肯定信得过。

销量排名第一的，肯定没问题。

有权威证书的，肯定没问题。

用好材料的，产品肯定好。

做出承诺保证的，至少没有风险。

大明星代言的，肯定是靠谱的。

这么高的好评率，肯定没问题。

对于很多消费者而言，大家都有“缺乏安全感”的体验。那么如何解决让还没有成为用户的人信任你？如何让已经成为用户的人，持续信任你，持续买单？

你需要建立你的产品和品牌信任状。

怎么去寻找产品的信任状呢？以下是我总结的打造产品背书最常用的9宫格方法，接下来我将从品牌层面、产品层面，关系层面一条条分解如下。

产品可知9宫格模型

01

领导品牌建立心智

定位之父特劳特，说过一句很经典的话：当你创造一个新产品的时候，你需要问的第一个问题，不是“我比竞争对手好在哪里？”而是“我在哪个方面是第一？”

第一个登上月球的人是谁？阿姆斯特朗。第二个登上月球的人是谁？很少有人会记得。

这就是第一的重要性。如果你是强者，要学会借用各种技巧，把强者身份即领先品牌表达出来，植入消费者的认知心智中。如果你不是真正的强者，也要学会利用技巧，造成消费者认知中的错觉。

如林清轩“山茶花精华油品类开创者”、“11年专注山茶花抗老修护专家”。

02

通过定义标准给安全感

褚橙的24:1的黄金甜酸比的冰糖橙；乐百氏纯净水的27层净化，金龙鱼的1:1:1，PMPM的X+Y+Z，这些品牌都在产品上主打自己是标准制定者。

03

品牌承诺

我曾经在很多场合表达过，品牌有且只有两个价值，其中一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的产品质量承诺」。

而品牌给出承诺就是在降低消费者的选择难度和购买风险。

比如，茶颜悦色对顾客有个承诺：永久求偿权。他们每张小票上都印着一句话：只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。这既是增强用户体验感，增加品牌人性化服务的重要一环，更是打造了品牌特有的温度。

比如，蓝盒子，新锐国货床垫品牌，在床垫品牌都在讲弹簧、技术、零压、记忆棉等产品卖点时，蓝盒子的核心卖点是“100天免费试睡，不满意，全款退”。

百果园的水果不好吃包退、宠物猫粮品牌猫咪不吃包退等操作都是同理，通过品牌承诺打消消费者心理顾虑，降低购买风险。

01

通过优选原料+透明化加强信任感

从底线上说，能增加用户对产品出厂的品控稳定性的信任感，从上限来讲，独特的原材料或者溯源能力，可以成为品牌的关键卖点。

目前新消费品牌热衷于做的事情有两种，我觉得是很多彩妆护肤品牌、食品品牌、茶品牌、宠物品牌可以借鉴思考的：

①产业上游溯源

近年来，溯源已经成为了很多品牌跟消费者的沟通方式之一，且溯源玩法在各大品牌的内卷下，非常多元化，不止于云直播、工厂参观、种植基地原料视察等形式，还有 AI 虚拟体验、户外露营、人文纪录片、树洞式直播等等。

在木兰姐《讲好中国品牌故事》栏目，我采访的几个品牌中，认养一头牛、半亩花田、林清轩都纷纷带着品牌挚友、达人、行业媒体以及用户开启了溯源之旅。

今年，林清轩开启「山茶果熟了秋季溯源之旅」，深入最美乡村婺源山茶花种植基地，并带来了短片《五代人》。这个短片用镜头记录下第五代守花人老陈和家族五代人守花的故事，老陈的故事同时也是无数代守花人的缩影，他们陪伴着山茶花开花到果实成熟，用一袋袋送出大山的山茶果，延续一代代中国守花人“守护的力量”。

 林清轩《五代人》短片

作为其中的一员，我也有幸参与了半亩花田的玫瑰种植基地溯源和林清轩的山茶花种植基地溯源活动，这种通过场景化、故事化的溯源活动赋予品牌生命力，不仅将最真实的一面展现给广大消费者，会让人天然产生信赖感，过溯源展现品牌的精神内核与发展理念，也通过溯源反哺源头，传递品牌以求真的精神去打磨产品。

 林清轩种植基地溯源

②产品前端透明化

这方面宠物品牌可以是做到了极致，为了让消费者相信你的宠物吃到是一口放心的好粮，宠物品牌可以做到何种程度的努力？

长久以来，国产宠物最难攻克的问题是消费者的信任。他们会担心国产猫粮存在偷工减料、以次充好等问题，因此，在品控透明化上中国宠物行业开始卷出自己的特色。

几乎每个品牌都在追求产品溯源“明明白白”，打造“透明主粮”，“全透明”现在几乎成为宠物主食新锐品牌的标配，简直到了“变态”级别。

例如常见的四大透明：原料透明、配方透明、供应链透明、检测报告透明。

随便拎两家品牌出来看看他们是怎么做的？

高爷家——

●将猫粮配方和每吨猫粮的实际投放量都印在包装上；

●将所有原材料供应商名单在产品详情页上公布；

●将每个批次的产品都送到第三方进行质检；

●将目前采用的检测报告实时公布，便于消费者查询；

●邀请KOL进入品牌承包的80亩养殖基地，全程参与从抓鸡，到送往屠宰场，再到把鸡肉送往猫粮生产厂的生产环节。

 高爷家透明猫粮

阿飞与巴弟——

●阿飞和巴弟率先创立宠物食品中美欧国际三重标准质量检测，建立中国宠物行业规范化标准；

●每年投入超百万为产品进行中美欧国际三标等多项质量检测控制产品质量；

●在产品的包装上，品牌也直接将产品成分和三方质检印在上面，做到原料透明；

●每个月都会将质检报告结果不断更新展示，方便消费者随时随地检测产品品质，有问题及时解决。

几乎在每个品牌的微信公众号和商品详情也页中，都有质检报告的入口，进入即可下载相关产品质检报告，破除消费者对国产粮产品安全的质疑。

不止如此，原料溯源、自测、KOL测、专业测、专利证书、第三方机构等去力证产品质量，也是卷着各种背书一路奔来，颇有累死自己，也要卷死他人的架势。

 蓝氏、阿飞与巴弟、高爷家质检报告

而且，“透明化”的举措不仅可以提升产品品质，还可以反向推动整个行业更加透明。

无可否认，溯源也好，原料透明也好，这是一条艰难却正确的路。把别人不愿意花费精力去做的事，做到了标准化、规范化、流程化、体系化，仅此一点，就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。

02

通过市场表现给用户安全感

具体体现在销量佐证/销售额/增长速度。

比如，林清轩「天猫和抖音面部精华油品类销量第1」、半亩花田「连续4年天猫618身体护理国货TOP1和连续两年抖音618身体护理国货TOP1」、空刻意面「累计销售40000000盒」等。

消费者是有从众心理的，大家都说好那他们就会认为真的好。表明自己的产品热销，就是顺从了大家的从众心理。

03

通过权威认证背书

权威有一种天然的让人自愿服从的能力，一般有权威专家、权威媒体、权威机构等。

①权威专家

消费者对专注于某个领域的专家或权威，会更容易建立信任，会觉得这些产品做得更专业、更安全。专家有不同级别及类别，按品牌实际请就好。

比如wonderlab联合京东健康成立了 100 位科学营养家联盟推荐小蓝瓶；花西子x百位皮肤学专家力证产品”温和不刺激，妆养敏感肌”。

 wonderlab、花西子专家背书

还有我知道的某个护肤品牌，就打造了博主矩阵、妆教矩阵、护肤矩阵、医生矩阵、高知矩阵、学生矩阵，签了很多在校大学生和毕业的研究生、博士生。

在高知矩阵上，这个品牌和三甲医院皮肤科医生达成合作，想通过更专业化的内容、更科学的内容满足市场、品牌、粉丝的需求。

同理，我们都知道薇诺娜是做敏感肌的，但其实几年前雅漾、伊肤泉、欧莱雅这些品牌都是做这个定位，而且有些已经做到十几亿规模了。

那为什么薇诺娜还能如此成功？原因在同样的位置上，薇诺娜花了很多时间做线上皮肤诊所医生和医疗渠道的背书，积累了很好的口碑，这种信任感让它能够比别人更好地占住敏感肌的位置。

②权威媒体

利用权威媒体在消费者心目中的优势地位和势能，证明自己的品牌是有实力，值得信赖的。

比如：央视、人民网上榜品牌。

像林清轩被CCTV央视频道推荐参与“国货新势力”盛典，这是品牌二度亮相盛典讲述宝藏成分“山茶花”的护肤故事。

③权威机构

通过各种权威机构组织所颁发的奖杯，证书，认证标志来表明产品所获得的某种资质或能力。其次是各类行业协会所颁发的，产品质量、功能、工艺、外观等等认证。

01

用户证言

玩法很多，万变不离其宗，就是让消费者切身为产品证言，以各种方式产品见证的使用效果，由于是普通消费者，更加显得真实可信。

比如我们帮助某个新宠物猫粮品牌在社群和小红书策划的“21天猫咪护胃打卡计划”。

这款猫粮主打专注猫咪肠胃健康，所以我们通过招募1000名有软便、拉稀，肠胃状态不是很好的的猫咪成为品牌的产品体验官，以21天打卡记录的形式拍摄猫咪便便变化和记录猫咪吃粮的反馈，真实、完整的呈现猫咪吃了猫粮之后软便改善的情况，再以用户体验视角为猫粮产品发声，力证猫粮“呵护肠胃健康”的可信度。

02

名人证言

能给产品加持背书保障，影响消费者决策的人，都可以选做产品代言人，不局限于明星，也可以是专家、KOL等。

比如李佳琦、老爸测评、小杨哥、罗永浩推荐等。

像认养一头牛之前跟罗永浩合作，给他的title叫首席奶牛福利官，就是借用了老罗”较真“的人设，来表现品牌在对奶牛好这件事情上也很认真。

03

供应链证言

深度捆绑一流供应链，通过供应链为产品证言。有实力的一流供应链本身具备信任保障。多了一重筛选、多了一重保障，消费者对产品的信任度自然会有所加持。

比如名创优品售价10元、销量超10亿支的眼线笔，找的是Dior、香奈儿、美宝莲等品牌的同一制造商来研发，在推广上深度捆绑这一点，主打大牌平替，通过供应链来佐证产品的好。

比如黄天鹅是个做高端鸡蛋的品牌，正常鸡蛋可能一块钱一个，黄天鹅可能卖两块钱。大家可能会觉得鸡蛋都一样，凭什么你的鸡蛋能比别人贵一倍呢？就是因为它有一句话叫“引进日本38年可生食鸡蛋标准，不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安心”。

黄天鹅鸡蛋

这里面引进日本标准这件事情本身就提供了一种很强的信任感，因为这一句话你可能会愿意多支付20-30%的价格。