最近，经常有企业家朋友问我：“我最近意识到内容的重要性了，你是做品牌咨询的，你能不能给我说说具体要怎么做？”
我会问他：“你能否具体阐述一下你的品牌面临的问题？比如：内容团队搭建？还是怎么做好内容？”
他说得很含糊不清：”总之，我想整体通过做好内容来提升获客。”
ok，虽然这位老板背后反应的是增长焦虑问题，但是起码他已经意识到内容的重要性了。
像这位朋友一样，对于绝大多数企业来说，最大的问题是可能非常懂生意的逻辑，但内部不太有内容视角。常见的企业生产内容型难题我总结为三点：
品牌若没有内容基因
成活率不到1%
01
内容孤岛
企业发展到一定阶段，会出现不同的业务、部门，如品牌部门、内容电商、传统电商、线下门店，从详情页、直播间话术、品牌TVC、社交媒体等，这些部门各自在市场中不断创建内容，但这些内容却往往散布在不同的地方，导致企业中的信息像一个个孤岛一样被分割成若干个部分，无法连接、无法交流。
这样，消费者可能只能看到一个单一的品牌观点，而不是线上和线下多种渠道的整体形象，我们把这样的情况称为内容孤岛。
从根本上说，其实就是因为企业内各个部门缺乏联动、分道扬镳，没有一套“大一统”的一体化内容指导手册。
02
内容断层
不少企业也犯了很多错误，其中一个非常典型的错误就是产品和传播的严重脱离。产品在地上，传播在天上。在研发端，你研发你的产品，在传播端，我说我的卖点，互相毫无沾边，不仅对品牌自身的发展没有帮助，还浪费了很多传播资源，这种称之为内容断层。
最典型的是化妆品行业已经出现了两个内容传播的断层：
一是研发端到KOL端的断层，比如维生素A到K已经被讲烂了，但新知识点受限于研发端到KOL端的断层，产品语言无法转化成消费者语言；
二是KOL到消费者的断层，大部分的粉丝不懂专业KOL所传播的点是什么。
03
内容错位
内容错位指的是，品牌在布局各大渠道内容传播时，不能基于渠道作出内容调整；也就是传播的内容没能抵达“对的渠道对的人”，带来的结果将是用户和内容“错配”，进而导致“口碑崩盘”。
比如很多企业在公众号上天天发企业新闻动态和领导讲话，在抖音和小红书上，直接发品牌TVC，把自媒体平台活生生做成了企业公布栏。
但是这些内容，用户根本就不关心，这就构成了品牌的单面“自嗨”。还有一种则是，同样的内容，复制粘贴全网全渠道分发，不去考虑平台的内容标签属性和受众阅读习惯特征，所以就形成了无效传播。
无法否认的是，内容本身的边界和链接商业的范围已经大大扩张。一个团队既负责内容生产，又负责投放策略与执行会成为主流，公司的内容生产技能需要重构。
要想跑赢时代，品牌在经营和管理时，就要把内容提升到战略高度，为品牌提供更好的全链内容服务。
从内容
到内容战略的营销变革
从“内容”到“内容营销”再到“内容战略”，绝不是品牌方设立CGO替换CMO亦或广告公司叠加制作能力量级的改变，而是一次彻头彻尾的思维和组织架构革命。
主要表现为几个方面:
01
内容产品化思维
什么是内容产品化思维？
过去，商业是让消费者拥有更多的东西；今天，商业要回答的是：帮消费者拥有什么样的生活？
影响客流量、转化率、客单值最关键的，已不在于产品本身，而在于你能不能够提供生活解决方案，品牌不再是贩卖产品，而是生活方式提案。
所以，所谓的内容产品化，是需要我们投入时间、精力、成本和人力，把内容当成产品一样去设计、去运营、去持续迭代，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。
通过一个案例来帮助大家理解一下。
喜茶曾经对外宣称品牌的产品线至少有三条：茶饮产品本身、线下门店、内容整体输出。
这个说法是比较前卫的。在喜茶这里，品牌并不是仅仅关心产品有多少种口味，好不好喝，颜值高不高，而是站在企业最顶层的视野看“产品”，内容与产品、门店已经上升到同等重要位置。
喜茶的每次新品上新，在内容的呈现上可以看出喜茶的标准很高。
比如询问多肉葡萄受欢迎的原因，喜茶创始人聂云宸也认可名字在其中发挥的价值：
“我们做的事情只有两件，第一就是产品本身要好喝，第二就是产品的内容要好。这个内容包括了视觉体系和语言体系。视觉体系，产品本身的颜值——高贵紫，包括线上的形象；语言体系包括名字，我觉得多肉葡萄这个名字很好。”
同时，从海报设计到文案，喜茶都非常注重用趣味的形式来表达，运用自然的语言，搭配清新的小插画，精准戳中年轻人的痒点：好看，好玩，好吃（看上去），让人食欲感拉满，看着就想来一杯。
再看产品包装文案，你也能发现，喜茶在每个细节处，相较之下都比其他奶茶品牌做得更好。而细到喜茶的奶茶杯、外卖袋子，你都能看出喜茶在产品文案上花费的小心思。
再到每家喜茶店都被赋予新的概念，LAB、白日梦计划、黑金、PINK主题店各具个性。COOL、INSPIRATION、ZEN、DESIGN，每一家门店都是表达品牌的文化内涵或内在价值观念。
所以你看，当品牌开始有意识把包括社交媒体、门店内容变为一条产品线来重视，并围绕不同的产品去打造内容，整个企业的经营思路和结果都会有所不同。
02
内容工程化思维
基于中国流量环境，触点分散，造成碎片化现象。
不同于纸媒、大广告时代，“大投放渗透”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径。如今用户对内容的消费习惯随着社交媒体、内容电商的崛起呈现截然不同的变化，更多是从过去的追求次数曝光向深度触达、差异化触达转变。
关于流量的一切，在新的数字浪潮下，需要重新解构。
公域——公众号、抖音、快手、小红书、B站、微博；私域——自建APP、小程序、私有用户池；电商——淘宝、京东、拼多多、抖店等等。每个平台的流量打法，基于平台用户群体的异同，需要针对性输出不同的内容。
于是品牌开始倾向于生产尽可能丰富的内容来获取更多流量和销量，换句话说，这是一场属于“用户注意力”的战争——内容被密集、快捷、针对碎片化的各个触点输出以抓住用户，同时单向式、洗脑式的传播也转变为定制化、互动化的传播。
这意味着，不同于只是纯创造内容，企业将面临的是通过搭建高效的内容工程，从内容的生产、流转、管理、分发，系统性来地帮助企业解决内容驱动增长的问题，这就要求品牌做到：
1、不止是卖产品，还要持续上价值。
把内容池做成与用户沟通的阵地，真正从用户需求出发，创作让他们觉得有用、有共鸣的内容。
比如， “做一个女性视角的品牌”，NEIWAI内外每年38妇女节推出的几个“少而精”的Campaign都可以说是女性内容营销的范本，是值得很多品牌抄作业的。
这些内容的持续输出，一方面增加了消费附加价值，另一方面更是打开了传播的阀门，流淌进了消费者的心里，树立起了品牌人文情怀的形象。
2、以用户为中心，知用户，懂粉丝，带着粉丝一起嗨。
与用户建立长期的信任是基础，品牌要真的把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。
品牌，首先自己要好玩、会玩。好玩不是纯粹的炒作，而是“人设”变的智慧和有趣，并落到产品，服务，营销等方方面面，成为一种文化和精神。
独乐乐不如众乐乐，要让用户跟你一起玩。从物理到情感满足，并激发用户的“戏精”潜能，让他们跟你一块玩，共成长，同“表演”。
3、持续深耕自媒体阵地。
用户在哪里，品牌就应该在哪里。品牌长线内容的打造，是一项需要以用户思维和投入长线精力的工作，品牌微博、微信、抖音、小红书等官方渠道要与粉丝形成互动，维持粉丝粘性。
比如老乡鸡的微博，每天靠“咯咯哒”敷衍营业，与网友打情骂俏，花式调侃董事长，走出了一条别开生面的运营之路，
这种“装傻卖萌”的人设，也被老乡鸡复制到了抖音、小红书、B站、豆瓣、知乎。
正是靠着长期地深耕微博、小红书阵地，老乡鸡在社交媒体上把自己塑造得有血有肉才征服受众的。同理，品牌的内容资产也是跑马圈地建立起来的，没有一夜成名的方式。
对于不同规模和不同阶段的品牌而言，差异很大，不过就初创品牌来说，越早投入内容工程，成本越低，而大品牌也不乏有转型成功的案例。
03
内容型组织思维
当产品、渠道、内容分发都需要强大的内容生产能力后，企业的组织形态必将发生颠覆式变化。
很明显的，传统的自上而下的团队管理方式，在新的经济环境下变得不再适用。大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构，改成以用户为核心，以内容为驱动的组织架构。这其中，相对于传统消费品企业，新消费品牌在组织管理上呈现出更加灵敏的特点。
像是瑞幸也好元气森林也好，这些超级品牌背后的组织逻辑已经发生了剧烈的变化，已经不仅仅是产品研发部、品牌部、推广部这样的一些基础的配置。它们在产品研发部上面就已经有了非常大的一个变化，产品的测试部门，产品的数据反馈部门，产品的调试部门，就是在产品研发部门也会拆出非常多的内容，他们的整个逻辑是变成了一个数据型和内容导向型的公司。
一个很典型的案例是乐纯酸奶。
从2015年开始，乐纯团队潜心实践增长黑客（Growth Hacking，是介于市场和技术之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量达成各种营销目标和海盗模型——用户生命周期5个阶段：用户获取、用户激活、用户留存、获得收益和推荐传播）为主导的用户运营方式，经过不断尝试和迭代，逐渐打磨出了一套自己的运营模式——“用户驱动”产品和运营。
对外，乐纯利用用户形成1990用户运营模式，高效完成产品的迭代和传播；对内，形成以用户为中心的创新组织结构，极速响应和满足客户需求。
具体来说，乐纯把消费者分为金字塔型的阶梯，1%是内容创造者，即意见领袖（KOL），这部分用户属于死忠粉用户，他们具备很强的用户生成内容（UGC）能力，乐纯邀请他們参与产品研发、内容创造和新品传播的全过程。比如，酸奶制作、文案策划等；9%是分享型用户，他们会主动分享乐纯的产品，是社群营销的中坚力量，将乐纯产品传播到普通消费者；还有90%是普通的大众消费用户，这个群体是核心的消费人群。
在这种用户驱动模式下，乐纯的组织架构更加扁平化，包括五个主要部门：
一、产品运营：以用户为中心，不断迭代和研发新产品；
二、内容运营：通过内容输出、讲故事等方式建设品牌；
三、用户增长：让用户消费带动品牌传播，乐纯基本不投广告，其品牌的传播完全靠用户；
四、用户运营：即客户关系管理；
五、用户体验：负责乐纯每两周一次的持续的产品迭代和用户体验优化升级。
基于用户运营的公司运作逻辑：产品上线前，产品运营和内容运营这两个部门就已经启动，开始和用户交互。产品拟上市阶段，用户增长部门就开始做推广，充分利用前期阶段积累的种子用户，配合一些推广工具，如优惠券、代金券等，实现推广效果。用户运营和用户体验部门长期与用户交互，为产品全流程奠定坚实的用户基础。
在乐纯这里，用户环境不断变化和需求复杂分化的背景下，品牌不仅需要在用户长期信任关系上保持战略定力，还需要灵活机动地去面对短期内不断变化的用户环境，保持高度的洞察力和动作灵敏性，找到变和不变的平衡点。
未来的企业，一定是一家媒体公司，一切组织都将变成一个内容型组织。
内容应该被当成一种战略级别去对待，它已经从广告这个单一的层面进化到渠道、产品甚至组织的层面上了。从短期来看，内容能够为品牌带来销量；在中期，内容可以为品牌实现人群的增长；而从长期来看，内容能带来品牌资产的增长，特别是场域品牌的资产。
这是内容营销最好的时代。
所以这也是我为什么要在写完《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》这本书后，再推出一门《内容营销》系统实战课程。
简单介绍一下这门课程：
1）只讲我操盘过有结果的实战案例
我曾带领团队用不到 3 年时间，打造了公众号+微博+抖音+小红书的 5000 万社交媒体矩阵，其中微信公众号粉丝数突破 3000 万，成为实体零售第一号，估值 4.8 亿元。
这些年，我辅助过多个品牌从0到1建立竞争优势的内容营销战略，其中辅助林清轩、123专业母婴、三青漆等多个品牌打造内容IP、梳理新媒体运营策略、建立体系化的内容营销，非常擅长用更少的钱为企业创造更大价值和可能性。
2）区别于市面上的内容营销课程
区别于市面上对于“内容营销”的狭义理解，这门内容营销课程想要教给大家的不是如何做新媒体，如何写爆款文案，而是从一线操盘手的角度，站在企业战略和增长的视角，全方位审视企业的内容产出，帮你降低获客成本，提升品牌传播力。
我个人认为，在这门课程中，有以下7点值得学习与关注：
心智内容渗透3大心法
掌握讲好品牌故事的3大关键要素
学会从“ 有创意、事件化、可持续”多维度 策划品牌的内容IP
找到适合企业当前阶段的流量最优组合打法
全面掌握快速获客的内容传播“情趣用品”吸引力法则
从选品策略、卖点策略、人群策略、营销策略，把一款产品卖爆
学会塑造内容传播标准，制定规划年度内容营销战役
3）买课赠送我的亲笔签名新书《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》，价值79元。
课程视频总时长是4.5小时，一共25节课，每节课10分钟左右，适合集中学习，也适合碎片化听。
现在在我的公众号购买的话，可以获得1本我的签名版《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》新书。（仅限前50名，购买后添加微信：mulanjie85领取）
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