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大城市消费者早已不够用了。
在北京三里屯拉夫劳伦之家,中国首家“大店”,进门后,一楼女装在产品区摆放最靠前,女装陈列占一半以上。
距离这里500公里2个多小时高铁距离的山西晋中,有一家拉夫劳伦奥莱店,已开4年,消费者以女性为主。
这是进入中国20多年后,拉夫劳伦的缩影:这家“老钱风”男装起家的公司试图依靠女性消费者,去支撑业绩增量;与此同时,他们试图在中国进行门店扩张,去渗透更广阔的市场。
拉夫劳伦总裁Patrice Louvet最近在接受SCMP访谈时提到,在中国超过60、65%的消费者是女性,尤其是中国职业女性,受众是全球的两倍。
值得注意的是,拉夫劳伦的调整策略在财务数据上看是有效的。LVMH、历峰、开云等奢侈品集团销售下滑之际,拉夫劳伦过去两年增势明显,2023年收入增幅达30%,截止9月底的2025财年二季度,收入增加13%,连续17个季度正增长。
但挑战并不遥远,最新一季度营收增速比以往放缓,这背后,假“POLO”遍地开花、围绕老钱风消费群体的竞争加剧。
在这样的局面下,“门店扩张”进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧对虎嗅表示,“拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑,是先在核心城市渗透,再往下整体会在核心城市2小时高铁圈为衡量拓店。”
如果以北京为圆心,2小时高铁圈,能下沉到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同;上海则能辐射到无锡、苏州、常州;深圳可以渗透到广州、佛山、珠海、惠州等等。
消费增长的希望也在新兴市场。
信达证券最近指出,中国新兴市场与头部市场的人口增速差距缩小,居民消费意愿提升。人群结构来看,近年来高线城市回流人口增多,消费潜力旺盛,新兴市场线上购物人群中,女性占比更高。
不过,拉夫劳伦,真的可以收获新兴市场的女性用户吗?
山西晋中奥莱店,是拉夫劳伦目前唯一开在四线城市的门店。在小红书上,这家店铺的柜姐们每天都会分享款式实拍和品牌活动。
在拥有17个火车站的晋中运营店铺,只是拉夫劳伦发力下沉的缩影。过去一年,拉夫劳伦已在向新兴城市高速扩张。
“2024年以来,拉夫劳伦在中国市场已新开门店30家左右。” 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧对虎嗅表示。
在拉夫劳伦的语境中,他们并不会把城市根据经济体量分出一个单独划分与发力的区域。
“在拓店的策略上,我们采取“核心城市带 (key city cluster)”策略,基于核心城市,包括北京、上海、成都、深圳和武汉,发力在距离核心城市‘2小时高铁圈’的城市拓店。”蔡欣慧告诉虎嗅。
不过从事实上来看,根据虎嗅梳理,今年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下沉的二线城市,万象城是进驻最多的商圈。其中,长春、温州等首次开店。相比紫标RL等高端线,入门轻奢线Polo Ralph Lauren门店数量和营收占比超过一半。
在占据全国女装批发市场半壁江山,有女装风向标之称的广州,拉夫劳伦今年新开Polo Ralph Lauren女装店。此前,拉夫劳伦的Polo Ralph Lauren女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新天地和上海久光百货。
这都要归功于四年前,还在以男装为主的拉夫劳伦,看到中国女性消费的增长潜力,内部团队开始发力推动女装。
有一个细节是,今年,拉夫劳伦新开Polo线门店的目标点位,正是原来“二三线中产女性喜欢的品牌”。在北京西单大悦城一层东侧,原来轻奢品牌MK的位置已经被最新开的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家商场,Polo Ralph Lauren门店的邻居,是lululemon,而后者最近两年间在大量取代快时尚品牌Zara的门店位置。
▲图为北京朝阳大悦城商场内
发力最直接体现在业绩上。“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线。”拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧告诉虎嗅,“从去年到今年,女包Polo ID包增长更为明显。”
拉夫劳伦女装增速的变化,在诸多相似品牌中是比较独特的。
像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟,与拉夫劳伦相似,大多以男装起家,同样设有女装,客单价相近。尤其在欧洲,Tommy Hilfiger和拉夫劳伦基本算学术界教授工装。但根据虎嗅观察,上述品牌们均未在国内市场重点发力女装的产品和营销。
“最新动作是,拉夫劳伦将在2025财年末在抖音开设一家女装专卖店。”蔡欣慧告诉虎嗅,女装、外套、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重点拓展的产品线。女装会是继续加强的品类。
而直接在抖音这一平台开店,暗示着拉夫劳伦未来触达的女性消费群体会更广阔,更多元。
能让一个“老钱风”品牌如此重视下沉“名媛”的原因也并不复杂。
数据势头明显,在奢侈品、快时尚一片寒冬中,白牌时代,相比男性,女性市场增量价值越来越明显;新兴市场线上购物人群中,女性占比更高;中产消费中,职业女性力量也在增长。
“穿拉夫劳伦的女性,从来不在乎流行。”时尚博主陈霖告诉虎嗅,Polo线很多经典款式,像绞花毛衣,都是贴合人的身形设计。Ralph Lauren的理念里,力量感应该来自于人的内核。换句话说,越来越多二三线中国女性更自信,更智性。
拉夫劳伦在新兴市场的升温,还和00后女性用户的崛起有关。“在县城体制内,00后流行一种不会出错的穿搭,穿拉夫劳伦保持‘情绪稳定’。”和典型县城女孩一样,回到老家体制工作的00后女孩小兰,正在穿拉夫劳伦,维持时尚体面。
拉夫劳伦希望通过撬动新兴市场女孩,获得更多的消费者,但仅仅依赖“老钱风”远远不够。关键取决于在中国市场进行的一系列改革动作,能否支撑起其持续向下翻红。
首先是组织力层面,虎嗅获悉,拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构调整。据虎嗅独家获得的信息显示,近半年间,拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管:一位是Sunny Xu,负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商,未来将更重视抖音这样的平台;另一位是Cystal Liu,负责港澳台地区的业务。此前,拉夫劳伦以整个大中华地区去运营,并没有进一步进行细化。二者都直接向蔡欣慧汇报。
产品SKU思路也发生了变化,关键变化是重点发力女包。
时尚行业分析师七七对虎嗅分析,在他看来,拉夫劳伦今年在女装品类中,重点去推高端女包,是选对了时机。
目前,拉夫劳伦70%的业务由绞花针织衫、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等核心产品推动。包袋被内部高管视为重要的高潜力品类之一。最近一年在中国卖的最好的包袋是万元内Polo ID系列,“老钱感”最为浓郁,热门SKU为迷你、马鞍、小号、中号、大号。
爆款Polo ID之外,在高端包袋中,24春季秀,拉夫劳伦首次推出RL888手袋,被郑秀晶背火。25春季秀,拉夫劳伦首次推出老爷车灵感新款手袋,拉尔夫包(The Ralph),被刘诗诗背火。
虽然RL888系列 2万元的价位遭遇质疑,但最近两年间,头部奢侈品牌中特别新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在奢侈品和“快时尚最贵的”那一档中间,有钱人消费降级选它,新兴城市女孩向上消费升级也选它。
电商层面,虎嗅独家获悉,拉夫劳伦的线上电商在中国已经能够覆盖到350个城市。尤其是新增负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商的高管,将在2025财年末在抖音开设女装专卖店,看上去,对线上向下开拓版图,拉夫劳伦深具决心。
有业内人士告诉虎嗅,对鞋服赛道而言,过去一两年下沉城市的消费实力不容小觑,中国下沉市场正处在电商行业发展的红利期,从2024年各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看,三线及以下城市的新增用户占比均超过半数。
拉夫劳伦在中国的下沉市场还有很大的扩店空间,目前其在超一半的二线城市和大量三四线城市尚未开店——在中国拥有175家直营门店,分布在4个一线城市(北上广深)、15个新一线城市中的14个城市(合肥除外)、30个二线城市中的12个城市,2个三线城市(海口、三亚),1个四线城市(山西晋中)。
但在硬币的另一面,发力下沉,也在让拉夫劳伦面临更大的挑战。
第一个挑战来自于“品牌心智”,毕竟拉夫劳伦是经常被“山寨模仿的品牌之一”。
一个不可忽视的事实是,拉夫劳伦曾在新兴市场存在大量山寨“POLO”对手。门店数最多的是一度在全国范围内开出600余家店铺的“POLO SPORT”,比拉夫劳伦自己在国内的门店还要多。这些使用“POLO”字样的店铺,往往开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说,既被抢占低线城市大量空白市场,又被破坏品牌身份认知。值得注意的是,POLO SPORT的这些门店,随着拉夫劳伦2024年胜诉后开始逐渐关停。
八年前,拉夫劳伦开始打关于使用“POLO”字样销售类似商品的第三方商标侵权官司。直到今年12月,拉夫劳伦宣布在上海知识产权法院提起的商标侵权案件获得胜诉。
这些案件的被告为上海睿发服饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具服饰制品有限公司等公司,均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用“POLO”、“POLO SPORT”、“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等行为构成商标侵权,判令案件被告向拉夫劳伦支付共计2000万元人民币的赔偿金。(中国商标侵权案件中的最高赔偿之一)
在心智之外,更多挑战也在浮现水面。
比如,拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速度,相比其他品牌慢了一拍。去年,诸多奢侈品牌就引发过进直播间热潮。董洁在小红书直播时,选品带来了华伦天奴、Miu Miu和玛铂利三个奢侈品牌官方所提供的“尖货”和新品,算是奢侈品牌官方首次放下“高贵身段”。各大奢侈品大牌把秀场陆续“搬”进淘宝直播间,范思哲首先在抖音开启直播卖货。
今年第一季度,GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga和YSL几大奢侈品牌在抖音直播时尚秀吸引新客,特别是GUCCI的Ancora Red系列,在抖音搜索热度爆炸性增长。
有行业分析人士告诉虎嗅,在拉夫劳伦内部,几乎每家门店的店员都有小红书账号,在笔记中分享门店服装。但相对各大奢侈品牌,拉夫劳伦今年才开始发力抖音直播间,速度慢了很多。
另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极推动触及更广阔消费者的品牌营销,但这和它未来更大增量的目标——新兴市场人群,其实存在一定程度的割裂。
财报提到,2024财年,拉夫·劳伦活跃在时尚、名人、体育、游戏和音乐领域中,因为营销得力,集团DTC业务新增500多万新用户。最近,拉夫劳伦还在上海大手笔举办HBO原创纪录片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销专家向虎嗅表示,这样的营销动作可能很难精准触达到大量新兴市场的女性用户。
竞争也在加剧。到了今年,拉夫劳伦由老钱风和年轻女孩累积起来的优势,忽然有了被赶上的危险。
能够“突围”老钱风的国内品牌不多,但对于多数新兴市场女孩来说,Polo Ralph Lauren入门款就要2000元起步,并不便宜。很多年轻女孩开始在Teenie Weenie小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。
不只一位消费者告诉虎嗅,即使拉夫劳伦在中国入门款和奥莱渠道生意占比很高,价格上的折扣力度还是远比美国、日本低得多。
一位资深服装设计师、服饰品牌创始人试图解释拉夫劳伦在中国市场的立场。在他看来,拉夫劳伦过去在中国不跟随时尚潮流趋势,一直没有变过,不是它特殊到做对了什么,最重要的,还是迎来了老钱风热,借势起力——金字塔尖的人变得低调,中产阶层更想以高性价比方式维持体面,而拉夫劳伦刚好契合需求。
但没有一种风潮永不过时。中国市场目前仅占拉夫劳伦总业绩的8%,未来在中国,拉夫劳伦如果想让更多“新兴市场的女性用户”选择穿它,还需要做更多。
消费和消费主义有什么区别呢?
消费,主要是作为个体的人的一种特征和关注,而消费主义是社会的一种属性。
消费,是作为个体的人的一种行为,主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择,也就是用你购买的东西,来表达你的身份。是一种符号性的表达:“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义,让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时,对高档位商品的购买,也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。
可以上升为“我买故我在”。
夏不绿,不著名作家,出版书籍十余本,售出多部影视版权,用写作丈量生活的尘埃。
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