对实体行业及从业者们而言，线上的流量竞争已成为势不可挡的潮流：H加油站坐落于新疆中部一个县城的边上，周围四公里都是荒地，自开业以来，大部分客户为路过的长途车队，普通车主客户寥寥无几。为了拓展客源，加油站先后尝试过拉横幅、发传单、短信等传统营销方式，但新客户增长数量极为有限。直到通过线上广告投放营销，加油站的生意迎来了新的增长与转机。在距加油站四千多公里的深圳，一家名叫赵翠花农家小炒的饭店，在去年7月开业，短短几天便迎来生意的火爆。不到半年，就开设了第二家分店。“想吃什么自己夹，好吃实惠。”是不少吃过的食客们对这家店的评价。然而，让这家店从开店到迅速成为网红打卡靠的不仅仅是“酒香不怕巷子深”，数字化广告的传播不容忽视。从广袤的西北内陆新疆，到改革开放前沿的深圳，从线上到线下融合，当实体商家们营销思路发生转变，折射的是近年来消费需求不断变化，消费行为日趋线上化。![]()
面对全新的消费形式与场景，对于服务本地的商家而言，如何与本地消费者展开有效对话与互动，已然成为一个亟待解决的新课题。事实上，从宏观数据层面来看，本地生活领域已成为极具增长潜力的热门赛道。据艾瑞咨询预测，2021—2025年，本地生活的整体线上渗透率将从12.7%攀升至30.8%，市场规模从19.5万亿元扩大至35.3万亿元。如何在本地生活的蓝海里抢占先机，线下实体与商户们借力平台优势，不断以新战术、新打法，以实现获客和生意新的增长。新疆H加油站的转型和赵翠花门店的成功开业，只是当下诸多门店商户线上营销成功的一个缩影。对更多本地商家而言，走到线上，迎接泼天的流量背后，还不得不面对的一个现实问题是，流量竞争正变得愈发激烈。这也意味着，获取流量的成本变高，对于低客单价的商家，竞争压力不容小觑。有机构统计数据显示，近85%的中小电商商家反映，过去三年间流量成本平均涨幅高达50%，利润空间被急剧压缩。以餐饮行业为例，行业增速下降，固定成本持续攀升，那么赵翠花农家小炒是如何在激烈的线上流量竞争中脱颖而出的？关键在于一条差异化的营销路线。赵翠花的首家门店选址于深圳福田区的石厦社区，这里周边写字楼众多，且有小区，上班族以及居民构成了主要客群。![]()
在开店之初，赵翠花农家小炒就意识到，传统线下营销手段影响力有限，粗放式的流量推广又成本高昂。最亟待解决的问题是，如何在开业优惠力度较大的情况下，实现对周边目标用户群的全面饱和覆盖。基于这样的需求，赵翠花与腾讯广告展开合作。腾讯广告本地生活基于门店通解决方案1.0，利用高价值区域探索能力划定“地理围栏”，圈定周边工作或生活圈中聚集潜在消费需求人群进行投放，避免了撒网式推广带来的资源浪费与低效问题。![]()
「高价值范围探索」帮助商家触达门店核心人群 图源：腾讯广告
与此同时，借助朋友圈广告对周边目标群体进行广而告之。数据显示，赵翠花首店在开业期间收获了8万多次曝光量。在品牌广泛地传播给了目标用户群体的同时，不少感兴趣用户在领取开业优惠券后又进行收藏转发，形成社交裂变效应，进一步提升了品牌曝光度，进而吸引更多人参与到开业的活动传播中来，最终成功实现拉新占比23%。![]()
腾讯广告后台投放效果统计 图源：腾讯广告
对于像赵翠花这样新开业之初的商家，如何实现差异化的高效触达目标客群是首要难题。但是在触达之后呢？如何从网红变成长红，长久地吸引客户关注，乃至激发复购行为，则是不少已经经营一段时间的线下实体们面临的挑战。“6000广告费，18 天，1753 笔订单，38 万成交额。” 这是过去一段时间，新疆 H 加油站在线上化营销转型过的成果数据。在这背后，腾讯广告全国车主大数据模型功不可没。在广告投放阶段，腾讯广告高效覆盖H加油站周边方便来加油的县城范围内的个人车主，有效避免对非车主用户的打扰，极大地减少了广告费用的浪费。然而，H 加油站在运营过程中也面临着独特的挑战。与餐饮等行业相比，加油站的客户留存难度更大。其所处地理位置偏僻，周边缺乏自然流量，一波营销活动带来的流量过后，很难再次吸引消费者到店消费。并且，加油属于低频次消费行为，消费者对价格又极为敏感，这使得培养客户忠诚度成为一项艰巨的任务。为应对这一难题，H加油站借助腾讯广告门店通解决方案1.0，构建起自己的私域会员系统。当车主通过朋友圈广告获取加油站优惠活动信息前来消费，完成扫码加油后，如果车主参与加油站的优惠充值活动，便成为该加油站的私域用户，为后续复购筑牢基础。从朋友圈广告曝光，到车主到站扫码支付、优惠券核销，再到最终成为会员充值，H 加油站构建起一条完整的全链路闭环。这一闭环模式不仅显著提升了会员复购率和忠诚度，还通过朋友圈广告展示的免费洗车、车主休息室等服务权益，极大地提升了加油站在车主心中的品牌形象。![]()
H加油站投放朋友圈广告发放优惠券 图源：腾讯广告
作为腾讯广告的合作伙伴，联拓数科参与了加油站和餐饮店的数字化营销项目。“门店通”能力的实现也是基于双方各自优势共创。一方面，腾讯广告凭借自身生态以及 AI 的精准投放技术，锁定目标客户群体进行高效触达。另一方面，联拓数科则在线下支付层面有优势。双方通过接口打通后，将广告效果转化为可视化数据，助力商家实现数据可视化，方便对广告效果进行实施评估。目前，全国约有民营加油站六万多座，这一模式已在部分加油站中得以应用。在联拓数科 CEO 冯红兵看来，“门店通”助力民营加油站在激烈的市场竞争中，以高效低成本的方式拓展客户群体，稳步实现业务增长与品牌提升，或代表了加油站行业营销的发展方向。另一方面，在冯红兵看来，这种基于商家需求开展的创新性数字化广告营销，对于消费者和商家而言是一种双赢。“通过将本地生活的营销活动引入朋友圈，既丰富了周边老百姓的生活选择，又帮助商家把生意做得更好。” 不仅为消费者提供了更多元化的消费体验，也为商家开拓了新的业务增长空间，推动本地生活服务行业迈向更高质量的发展阶段。在本地生活这片赛道上，消费需求始终处于变化之中，不断推陈出新。新的消费场景如雨后春笋般涌现，活力应运而生，这一系列变革促使商业模式发生了深刻转变。腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮指出：“2024 年，我们观察到一些本地商业的新趋势。消费群体年轻化的趋势促使本地产品积极构建全新的消费场景；私域营销朝着更为精细化、全域化的方向迈进；线下与线上经营的融合持续深入，显著增强了产品和服务的市场竞争力。”基于对这些趋势的洞察，腾讯广告近期发布了本地生活行业生意经营图谱。该图谱依托腾讯强大的生态体系和先进的技术能力，致力于为不同类型的本地商家提供个性化解决方案，有效解决他们面临的实际问题。除了针对门店类生意推出的专属门店解决方案外，腾讯广告还针对客单价高、消费频次低或非标准化个性需求的生意模式，量身定制了差异化的解决方案。通过这些举措，助力小微企业实现精准流量管理，显著提高获客效率。深耕家庭维修领域近三十年的啄木鸟家庭维修，对行业的发展变化有着深刻的体会。在啄木鸟家庭维修相关负责人看来，随着消费升级以及消费者需求日益多样化，家庭维修行业无论是内涵还是外延都经历了持续的升级与拓展。从消费需求的角度来看，相较于传统的报修流程，当下的年轻消费群体更倾向于通过互联网平台搜索可靠的服务商。这一消费习惯的转变，促使啄木鸟家庭维修将线上营销的重点聚焦到拥有 13 亿月活跃用户的腾讯微信生态系统。借助腾讯微信的搜索功能以及庞大的流量优势，啄木鸟家庭维修成功实现了精细化引流。将用户的需求高效转化为订单，并将这些订单精准分配给平台入驻的工程师进行处理。此外，通过对用户搜索关键词等数据的深度分析，啄木鸟家庭维修能够对流量进行深层次挖掘，这对于提高维修成功概率、减少因非准确订单导致的不必要上门服务等方面，发挥着至关重要的作用。![]()
啄木鸟家庭维修投放搜一搜承接用户即时需求 图源：腾讯广告
谈及与腾讯广告的合作，啄木鸟家庭维修相关负责人表示：“腾讯对本地生活领域的高度重视以及对自身生态的精心构建，为我们创造了更多的发展机会，让我们看到了新的风口。”当年轻的消费者更注重情绪价值与体验，在看到这一新趋势后，腾讯广告也在基于自身内容生态内容的丰富性，深入挖掘消费需求本质，通过IP内容种草等方式，为本地生意创新营销路径，开辟了另一种可能。以2024年广东珠海长隆飞船乐园火爆全网为例，就离不开腾讯广告通过IP内容营销，实现乐园千万级曝光，成功吸引兴趣人群关注，为乐园在黄金旅游旺季把握商机，叫响品牌带来长效影响。本地生活所涵盖的领域极为广泛，不仅包括餐饮、酒旅等大众熟知的板块，还涉及城市文旅等多个方面。它犹如一张紧密交织的大网，将众多线下实体有机串联起来。当本地生活的需求活力被充分激发，便为线下实体和商家创造了大量新的生意机会。![]()
《中国中小企业景气指数研究报告 (2024)》显示，2024 年中国中小企业综合景气指数连续两年保持上升态势，从 2023 年的 84.05 提升至 90.02，整体呈现出近两年中国中小企业景气持续向好、生产经营稳健发展的良好局面。然而，报告也同时指出，当前中国中小企业在迈向高质量发展的道路上，依然面临着数智化转型成本增高、市场有效需求不足、企业内生动力不足等诸多挑战。中小企业和线下实体店在就业创造、推动创新等方面发挥着不可替代的重要作用，是城市经济的根基所在，其发展水平与本地居民的生活质量紧密相连。在此背景下，以腾讯为代表的互联网企业积极整合平台生态资源，采用新的策略和创新玩法，有效激发消费的内生需求。这不仅为本地商业的新一轮增长提供了有力支撑，也为中小企业和线下实体店的持续发展注入了全新的活力。点击“阅读原文”，获取完整版「本地经营全景图」资料。作者：谨言
编辑：马敏
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