点燃导读：KOC在品牌建设与私域生态中关键，既是忠实粉丝也是推广者。通过分享体验，KOC助力品牌塑造和价值观传播。品牌应识别培养KOC，提供激励和创作支持，建立稳定合作，共促发展。
点燃导读：KOC在品牌建设与私域生态中关键，既是忠实粉丝也是推广者。通过分享体验，KOC助力品牌塑造和价值观传播。品牌应识别培养KOC，提供激励和创作支持，建立稳定合作，共促发展。
来源丨运营深度精选
作者丨深选编辑部
今年很多零售行业的人都在谈论一家企业：名创优品。
从2023全年净利润增长近110%，到2024年Q1季度净利润同比增长54%，持续的逆势增长让名创优品成为媒体口中拿到爽文剧本的逆袭者。
不过从它最近在社交平台的各种出圈爆品来看，有这个成绩其实又毫不意外。
DUNDUN 鸡、loopy 毛绒公仔、迪士尼100周年联名的邮票盲盒等爆款产品的连续出圈，名创优品爆款制造机实至名归，而在这背后，离不开一个关键的群体，那就是KOC。
去年很多人都说KOC运营已经过时了，但名创优品用行动和成绩打脸了这一论断，同时也证明了：即便到现在，KOC运营仍然可以成为品牌致胜的“奇兵”。
除了名创优品之外，其实在今年因为KOC运营拿到好结果的企业还有很多，比如五菱汽车、无限极、霸王茶姬，接下来，我们将从不同的维度对这些品牌的KOC运营进行拆解，或许能够给品牌KOC运营带来一些启发。
案例亮点提前剧透一下：
1、名创优品：私域3900万用户培育出7万名KOC带火多款爆品
2、五菱汽车：KOC矩阵传播总量70亿+，助力多款新车爆量
3、无限极：80%的KOC完成IP重塑，构建自生长社区生态
4、霸王茶姬：大学生超级KOC运营，实现低成本的自传播和种草
私域3900万用户培育出7万名KOC带火多款爆品
名创优品在2020年3月开始试点社群运营，通过线下门店即时需求引流（付款时入群可免费得购物袋/优惠券）和线上裂变活动，积累大量的私域用户。在2022年开展私域KOC项目时，名创优品私域用户规模已超过2000万。截止到2023年，私域用户已经突破了3900万。
核心策略
名创优品为KOC建立专门的社群统一管理。并且内部有一套完整的KOC激励体系，为不同等级的KOC提供不同的权益和福利。
比如，成功发布一篇笔记即是初级KOC，可以参与全品类的种草活动。当连续发布多篇笔记，可以升级为中级KOC，官方会提供更多福利。当发布的笔记中有一篇爆文，即互动量（点赞+评论+收藏）≥1000即可升级为高级KOC，会被官方邀请加入高级KOC社群，获得更多的官方支持（包括现金奖励等）。但如果连续发布多篇笔记数据不佳，会被踢出高级KOC群组。
除了KOC运营上的策略之外，名创优品之所以能够持续将KOC的影响力放大，还得益于2022年5月启动的门店店长/店员一线种草官的“全民KOC项目”。
具体打法：
2022年5月初期，为了鼓励员工参与，名创通过互动量来分配激励金额，开始在小红书和抖音制造声量，但此时的内容质量参差不齐。为了提升爆文内容数量，改变激励策略，仅对爆文内容进行奖励，此时的参与度又下降了，仅6.9%。
二、新增全员发文奖励机制，提高参与率
后来新增全员发文奖励机制，通过保底奖励+互动排序奖励，门店参与率提升到20%的同时，曝光增量环比提升69%。
三、制定季度赛制，持续优化内容生产能力
2023年6月开始，名创优品制定季度赛制，持续优化员工的内容生产能力和参与度。一年时间实现小红书头部万粉标杆账号达7个。
全民KOC机制让门店人员对热点信息更加敏锐。名创优品有个比较出名的爆品，"dundun鸡"，其实这个产品的出圈源自于某个员工的突发奇想。
2023 年 3 月，名创优品河南一家门店的店员突发奇想，把内裤穿在了 DUNDUN鸡的身上做展示，用户看到后拍照发到了小红书上，“裤衩子鸡”收获了几万点赞。
门店店长发现后，迅速联系总部安排区域门店陈列同款，并制作相关素材发笔记，在48小时内，通过这种快速、高效的模式，生产出大量的爆款内容。抓住了一次原本随机的热点，并人为将其放大。
KOC矩阵传播总量70亿+，助力多款新车爆量
如今，五菱超级用户KOC矩阵传播总量70亿+，实现用户口碑大爆发，助力五菱敞篷车、缤果、悦也、星云等多款新车型达到“上市即爆款”。
其中，五菱缤果车型2023年全年累计销量231100+台，用户内容全网播放量1.5亿+，孵化KOC用户5000名，用户全年贡献传播声量7万+篇，全网正中面率92.7%，用户传播全网互动量415万+。
回顾五菱汽车的KOC运营之路，最初开始于2021年，一位“宝藏用户”的真诚笔记，让五菱汽车意识到“用户”的力量，着手打造了五菱女孩车主社区，正式培养五菱汽车的“死忠粉”。随后，越来越多的年轻女性加入到五菱汽车的大家庭并为其发声，五菱汽车在小红书平台上脱颖而出，成功占据了C位。也是从那时候开始，五菱汽车开创了汽车行业孵化KOC种草传播方式。
在超级用户运营中，五菱借助多样化的线上线下活动，如组织百城千人送祝福、五菱潮创盛典、LING感派对、《菱听》等，让五菱和用户一起深度合作，实现共享、共担、共创，打造出了五菱汽车独特的用户文化，搭建了让用户实现自我价值的共创平台，让五菱汽车的品牌故事在用户之间自发传播，形成了一股不可忽视的口碑力量。
在KOC的筛选标准上，五菱更加关注用户以前发布的内容，找到符合她性格的角度对车进行宣传。同时，在用户直连成功后，五菱会开始策划KOC之后的发展方向，比如一些车主做产品力方向的内容，一些车主做改装车的内容，还有一些车主做装饰车的内容等，尽量把超级用户的画像做得更丰富。
KOC的力量对于五菱新品上市引爆具有非常重要的影响。以缤果汽车为例，从车型预热、上市、长尾种草三个阶段，以用户洞察为起点，通过标杆用户引领，全域场景铺设，挖掘培育KOC等方式覆盖车型全传播周期，全面夯实用户口碑。
核心策略
通过对目标市场的深入研究，精准描绘出目标消费者的形象和需求。通过打造标杆用户，以生活化场景体现缤果的核心产品力，通过场景演绎，打造霸屏爆款，与标杆用户建立合作关系，提前预热产品，从而扩大品牌和缤果影响力。
二、上市期：KOC挖掘及孵化，多场景多矩阵打造热卖产品口碑
通过挖掘和培养KOC，并结合试驾/提车等多场景体验演绎，联动多区域多城市终端全平台的营销手段，来打造产品的良好口碑，从而推动产品销售。
三、长尾种草期：持续输出真实用户口碑，用户与品牌共同成就
为了构建一个以用户为中心的口碑生态系统，致力于持续挖掘和培育全平台上的高潜用户，通过上线车主训练营等多元化举措，从多个角度输出真实用户口碑，让用户成为缤果成长的参与者和推动者。同时，品牌通过多维度的赋能和精细化的培育策略，不断提升用户的满意度和忠诚度。
具体打法
一、以多圈层标杆KOC打造场景化的影响力内容
KOC产生的一些场景化内容，五菱也会放在公众号上进行推送，进一步放大KOC的影响力。
二、以影响力用户快速实现人群渗透
三、挖掘代表圈层 ，打造KOC社区
一方面，定期启动话题，捕捉用户最新的变化和趋势，抓住第一批种子用户，通过各种话题打造，汇聚成缤果专属车型长线IP。
另一方面，以浪姐同款公演线下活动作为噱头，启动“别有摩样”营销事件，打造专属女性活动-明星同款公演体验，由明星/头部KOL/超级用户代表发起号召，展现“她”力量，以悦己主张引发女性群体的共鸣共情、共创共享活动。
四、开创训练营，建立KOC自运营模式
为了能够持续保持KOC的影响力，延长传播周期，五菱还开创了「训练营」，产品覆盖缤果车主KOC全生命周期培育，打造用户媒体化长期经营，持续赋能用户，孵化传播、摄影、讲师、组织类标杆KOC，建立自运营模式。
80%的KOC完成IP重塑，构建自生长社区生态
核心策略
1、内容：通过人设和生活方式的内容让别人认识你。首先通过课程+1V1助教指导的方式，帮助所有的KOC，完成了个人IP定位与形象重塑，并且通过每一个KOC个人故事的搜集-梳理的方式，完成IP打造与内容打造；
2、社交：通过兴趣圈和生活圈让大家喜欢你。通过大量的兴趣型与情感型可以进行交互的内容和话题，让顾客对我们的KOC产生情感链接，打造以KOC为中心的兴趣圈和生活圈；
3、商业化：提供生活产品服务，让喜欢你的人成为你。通过不同主题的活动结合季节和时间，将养生的产品和配套的养生服务推荐给用户，并通过不同的活动邀约至线下传递事业机会。
回顾到项目整体落地上，整个模型的落地呈现为:价值型/情绪型内容唤醒顾客，最后通过社群+直播的服务式进行互动与关系递进，有趣的活动与直播完成产品与事业的成交转化。
具体打法
一、完成立体的有差异化、有吸引力的人设，塑造IP认知和品牌认知
二、更有互动性的话题拉近与顾客的关系，实现兴趣聚人，价值认可
根据不同的KOC的个人标签和特征，无限极也做了不同的兴趣群和活动。比如在养颜养客社群中，除专业内容种草外，每周会做一场社群互动小活动，“姐妹茶话会”、“每周美丽小挑战”来保持与顾客的粘性。
三、线上线下活动承接与事业种草，达到产品与事业认可
首先在社群中，通过一周一主题，每周每天的内容都通过唤醒-养客-促成行动的小闭环进行推进。
另外结合兴趣特性，制定线上直播与线下的兴趣活动，邀约完成事业机会的转化。从内容吸引到产品成交，最后加入团队进行健康事业与健康生活的传播。
2024年，除伙伴（直销业务员）的线上能力成长地图之外，结合核心策略，无限极构建的是内容，互动（社交），活动（销转）“健康生活社区”、KOC自生长社区生态。
霸王茶姬：大学生超级KOC运营，实现低成本的自传播和种草
对于茶饮类品牌来说，有一个群体的价值不容忽视，那就是大学生群体。绝味、屈臣氏、康师傅等很多企业已经开始走进高校，因为高校是年轻人最聚焦的场景，也是心智渗透的重要切入点。
而且大学生对新鲜事物的包容度也比较高，能够更快地接受创新的产品；大学生还有很多的社群，班级群、宿舍群、各种社团群、老乡群等，天然就适合传播：更重要的是，有些大学生在各自的社群或者学校本身就是一个意见领袖，小达人，甚至是小网红。
对于大学生群体的KOC运营，霸王茶姬提供了一个很好的范例。霸王茶姬KOC在产品的各个生命周期都展现了不一样的价值。
核心策略
产品上市后：KOC的前期种草铺垫市场反馈，帮品牌快速建立消费信任，实现广泛的话题影响及高效的销售转化；
产品成熟后：利用KOC去保持产品在市场中的持续口碑传播和曝光。
具体打法
一、招募品牌校园形象大使，与品牌持续沟通共创
招募要求：
1、霸王茶姬忠实粉丝、奶茶乃至美食的深度爱好者，热爱生活、爱好分享种草；
2、深度网民，有小红书、抖音等社交媒体账号，有一定的粉丝数更好；
3、校园达人，有一定的影响力，愿意在校内以及个人圈子内宣传，学生会/团委/社团组织成员尤佳。
KOC筛选的标准首先是它愿意成为KOC，并且有能力成为KOC；具体来看，主要是从品牌消费力、内容创作力、传播影响力和品牌参与度四个维度来进行筛选。
而在这四个维度的标准下，霸王茶姬也将KOC的人群画像分为两个大类：一个是互动达人，主要参与品牌互动与品牌社群/社群管理；另一类是内容达人，主要参与品牌内容建设。
KOC招募形式主要有四个：
（1）活动招募：通过新品试吃、产品共创、品牌故事创作等活动，基于用户反馈质量来评估其成为KOC的潜力；
（2） 定向邀约：根据用户的历史购买记录、互动行为、社交媒体影响力等多维度数据，识别出对品牌有高度忠诚度和认可度的用户，进行定向邀约；
（3）问卷调查：设计详细的问卷调查，收集用户对品牌的认知、喜好、购买习惯以及社交媒体行为等方面的信息。通过分析问卷数据，筛选对品牌有深入了解、积极分享、且具备一定内容创作能力的用户作为KOC候选人；
（4）其他：用户推荐、跨界合作等。
二、设计不同层级的KOC以及对应的权益，驱动KOC成长
普通种草官可以获得专属的发文奖励，运营团队也会提供创作上的指导，而星级种草官，拥有双月认证福利和新品优先试吃的鼓励，超级用户不仅可以成为品牌的民间代言人，还能参与品牌的超级活动，获得专属的周边福利，还会为其颁发相关的证书。
同时，针对高价值用户，建立成长型KOC社群。
三、从创作指导和沟通交流上鼓励KOC，保证内容的量与质
另一方面，需要放下身段，和用户交朋友，强化互动，让用户被看见、被认可、被嘉奖，从而鼓励用户分享和创作，产生更多优质内容，反哺品牌。
KOC在品牌建设和私域生态中扮演着至关重要的角色。他们不仅是品牌的忠实拥趸，更是品牌传播和销售的有力推动者。KOC通过分享个人使用体验和故事，参与到品牌叙事中，帮助塑造品牌形象和价值观。
品牌可以采取识别和培养KOC、提供激励机制、内容和创作支持等策略来更好地发挥KOC的潜力，与KOC建立稳定的合作关系，共同成长和发展。
后续，我们将综合KOC的底层运营逻辑、分类，招募、筛选和激励机制以及梳理运营过程中容易踩坑的地方，来探讨KOC运营的体系化方法论，敬请期待！
— END —
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