鹿回头
需要勇气
游客流失，连年亏损，倒逼景区转型
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“风景美还免门票，朋友们快来‘薅羊毛’！”来到鹿回头景区的观景平台，望着绝美夕阳，陈女士摁下快门，将眼前美景定格指尖，随手“晒”到微信朋友圈。
作为景区老员工，韦允娥在鹿回头景区工作了30年，一直从事售票工作。她说自己做梦也没想到有朝一日景区会不要门票就能来玩，“一开始不理解，也担心不收门票后我们会丢了工作。”如今，免门票开放改革后，员工不仅收入增加了，福利也变好了，比如景区员工孩子考上大学都会有助学激励，每季度都会组织员工开展集体生日会活动，还修建职工活动室，丰富员工业余生活等等。
坐落于三亚市西南端的鹿回头景区，总规划面积98公顷，于1989年建成开放，汇集了美丽的自然景观和深厚的人文底蕴。
2020年至2022年，受疫情影响，景区游客接待量下降，亏损持续增加，景区经营发展雪上加霜。“长期稳定的工作环境和较低的收入水平，也让部分员工安于现状，缺乏改革创新的动力。”三亚鹿回头旅游开发有限公司副总经理徐世理介绍。
为了解决困局，吸引更多游客走进景区，2022年7月1日，鹿回头景区正式对外免门票，开启了转型之路。
可对于这样一家七成以上收入依赖门票的景区而言，转型并非易事。放弃了基本的门票收入，既要养活众多员工，又要承担景区的日常运营维护，资金从哪来？
徐世理表示，鹿回头景区拆掉“门票经济”之墙，不仅可以突出自然景区的公共属性，还景于民，更能够倒逼景点转型，升级服务。加上鹿回头景区紧邻市区，区位优势独特，景区在吸引客流方面优势突出。
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密码何在？
硬件、服务、业态升级，激活商业消费
“免门票前，景区绘制了未来发展的路线图，时间和实践充分证明，免收门票这一决策是正确的。”徐世理介绍，据统计，鹿回头景区免门票前的年客流量最高为2018年的98.2万人次。免门票后，2023年景区客流量实现翻倍增长，达217.98万人次（由原全省旅游景区入园游客量排名第12名提升至全省第5名）。今年前10个月景区客流量就达到了178.71万人次，远超免门票前的最高年客流量。
转型成功的密码何在？鹿回头的答案是引进多元商业业态，打造更多符合游客消费的场所，将游客的门票消费转移到景区商业消费，通过商业消费的提升来弥补免门票减少的收入。
好的游览环境是景区生存的基石、创收的底座。徐世理介绍，他们注意到景区原有基础设施老旧，不仅影响景区形象，而且不利于招租招商及引进品牌商业。于是，景区从硬件上入手，开始“改头换面”，对原有老旧的商业街、入口广场、游客中心、游客接待室、验票口、观光车候车亭及山顶观景平台等17处区域进行升级改造，共投入经费约1813万元。
除了从细微处着手，服务也在升级。“这是我们的服务牌，上面有我们的服务电话。”徐世理向记者介绍，他们在游客中心、厕所、停车场等点位都增放了专属服务牌，只要有需要，随时可以联系工作人员寻求帮助。同时，随着境外游客的增多，景区也增设了不少标有中、英、俄三国语言的标识标牌，组织员工进行语言培训，提升服务外国游客的能力和水平。
随着景区形象和服务的双重焕新，游客入园量呈现爆发式增长。“这也为我们引入更好的商业配套提供了条件。”徐世理说。
鹿回头景区免门票前，景区内部的商业构成以零散摊贩、零售百货的传统老旧业态为主，商业业态同质化、低端化严重，难以为游客提供多样化的消费服务。免门票开放后，景区按照此前定好的路线图，通过统一规划商业业态布局，提升旅游产品质量，招揽了花木榄海景餐厅等高品质商家入驻。罗森、德克士等不少品牌商家也看中了这里的“钱”景，把连锁店开到了景区商业街，进一步丰富了景区的商业业态。
优质商家进驻，进一步增强了景区运营管理的信心，景区的商业也得到了全面激活。“以前景区有不少店铺是没人租的，只能闲置或者作为杂物间，现在铺面已经全部租了出去，而且我们会多轮比较，选择最合适的商家进驻。”徐世理说，景区商业如今已实现从“等商”到“择商”的转变，正式从“门票经济”步入二次消费的新阶段。
据统计，鹿回头景区商业收入占比由原来的9.38%提升至19.2%。2023年景区商业收入达964.79万元，同比2019年增长88.18%。
“其实，好的商家也能够带动景区人气，他们比景区更懂顾客需求，对景区的长期发展具有增益作用。未来，我们还会继续拿出最好的位置，引进更合适的品牌。”徐世理说。
“以前，鹿回头对于我们来说不是必选项，因为有其他更好的选择。”从事旅游行业25年的海南乐广行国际旅行社负责人薄丹凤告诉记者，现在鹿回头景区免票后焕然一新，引来不少旅行社的注意，“免门票可以为旅行社节省不少成本，而且游客也愿意去这种知名景区体验，一举两得。”
做大“留量”
景区人均停留时间从1.5小时提升到3小时
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11月1日晚，在鹿回头景区，伴随一声“起跑”口令，约500名跑步爱好者纷纷冲出起点线，鹿回头荧光登山夜跑活动开跑。
据介绍，鹿回头景区每月1日均会举办一场荧光夜跑活动。目前，该活动已经成为了景区的品牌活动之一。
流动的跑步人群，静态的自然景观，一动一静，在夜空下交织出鹿回头景区充满活力的发展新图景。
如果说以前进入景区是为了看景，那么当下的游客更看重参与感。随着旅游产业迎来变革，“纯看风景”的传统旅游产品欠缺体验感和参与感，已经难以满足各类游客个性化需求。
鹿回头策划推广部工作人员李卓介绍，免门票后，景区也在与时俱进，在静态风景的基础上，加推一系列动感十足的品牌活动，积极推动“旅游+文化”“旅游+演艺”“旅游+体育”融合发展，实现旅游产品多元化供给，满足各类游客的不同需求。
“当下，年轻客群已经成长为旅游市场的主力军。运动、演艺等体验感强的旅游新产品越来越受到大家的青睐。”李卓介绍，景区品牌活动正在推陈出新，将“流量”变为“留量”，让游客从走进来到留下来、停下来。据测算，景区人均停留时间已从1.5小时提升到3个小时。
演艺、夜跑等“跨界”新产品的推出，延长了游客停留的时间，也间接带动了景区夜经济的发展。2023年8月，鹿回头风景区入选海南省旅文厅公示第一批海南省夜间文化和旅游消费集聚区名单；2024年1月，鹿回头景区获评“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。如今，鹿回头景区旺季日均游客量近1万人次，仅夜间游客量就高达3000人次。
望着不断上扬的流量曲线，放眼未来，鹿回头景区又该如何进一步提升吸引力和知名度，从“吸睛”变为“吸金”？
海南省旅游发展研究会会长王健生认为，过去游客听景区讲故事，现在则需要游客帮景区讲故事。鹿回头景区可以策划推出一些爆款短视频，借助抖音等新媒体平台把景区故事传播出去，让更多人熟知景区的IP形象。
“要深挖景区文化，推出好的、新的旅游产品，才能持续保持景区的吸引力。”王健生建议，鹿回头可以进一步挖掘景区文化，根据黎族爱情故事，利用虚拟现实等新技术，制作推出大型实景演出，让市民游客获得沉浸式体验。
三亚学院旅游与酒店管理学院院长亓元也认为，若想要实现长久火热，需要打造高黏度的旅游产品，也就是自身独特的旅游吸引物，让游客来了一次还想来。
“实际上，景区免门票已有成功先例。杭州总结出的‘241算法’也随着‘西湖效应’而为人所熟知——只要每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。”亓元补充道，结合荧光夜跑，景区可以考虑如何让夜跑游客留下来，推出星空露营、房车露营等新型旅游产品，进一步带动二次消费。
来源：海南日报
