家居产业两条主赛道，持续数年的变局正进入新的转折期。一是板材，由家具板材、基础板材等构成，7000多亿产值；二是定制家居，涵盖定制橱柜、衣柜、书柜、鞋柜、电视柜、木门、墙板等品类，5000亿体量。两大行业的规模加总超万亿，奔跑着超2万大中型企业，一二梯队品牌格局早已形成。![]()
来源：华安证券研报
受市场形势、竞争等多种因素的影响，两条赛道经历数年变局后，又一个转折期已经到来，围绕产品、价格、渠道、获客、服务等关键经营能力的厮杀，迈上了高维阶段；头部品牌之间的差距正逐渐拉大。沧海横流，方显英雄本色。综观2024年的情况，一些硬核选手找准新的突破口，大胆出招，重新构建面向新环境的增长路径，一些成功案例已陆续站上前台，赢得万千瞩目。近期的兔宝宝2025年战略合作经营年会上，优秀设计师、业务精英、新零售优秀经销商、家装渠道优秀合作伙伴、明星经销商、木门/地板/全屋定制销量排名获奖者等群体浮出水面，给从业者们带来强劲的信心与向上的希望，让外界看到了板材、定制家居市场新的可能。作为家具、地板等产业的幕后力量，板材的存在感并不强，但它的体量相当庞大，并且价值不容小视，深度影响最终产品的竞争力。
据2023年中国人造板产业统计报告显示，中国人造板总生产能力约3.35亿立方米，人造板产品产值约7640亿元，人造板产品消费量约3.18亿立方米。![]()
2014—2023年度中国人造板生产量统计
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2014—2023年度中国人造板消费量，来源：中国人造板《2023年中国人造板生产及消费综述》，作者：张忠涛，秦莉，肖小兵
7000多亿的舞台上，已是高手如云。截至2023年底，人造板大型生产企业近235家，年生产能力超50万立方米的企业已超30家，部分企业的年产能甚至突破百万立方米。其中，颇有影响力的品牌至少有：兔宝宝、千年舟、莫干山、福庆、露水河、大王椰、丰林、红棉花、万华、宁丰、佰世达、佳诺威、大亚圣象、乐林、三威、森工等，国外品牌则有克诺斯邦、爱格等。板材市场进入大事件频发、转型加速的新阶段，胶合板、纤维板、刨花板等品类结构进入调整期，大中型品牌展开全维度厮杀，越来越多品牌从幕后走向前台，从板材走向定制，掀起市场的万丈浪潮，波澜壮阔，跌宕起伏。尤其是2024年以来，一批主力选手调整打法，主动跟进消费需求的变化，从产品、渠道、终端、资本、服务等多环节入手，力图实现品牌跨越。部分企业确实拿到了相当不错的成果，例如兔宝宝，2024前三季度装饰材料业务收入约53.66亿，同比增长17.65%。其中板材业务收入约34.84亿，同比增长21%，托起产业穿越周期的希望。产品结构调整与高维度竞争：综合整个市场的情况看，2024年以来，纤维板、胶合板的企业数量与生产能力均有所下降，刨花板则进一步增长。据国家林草局产业发展规划院人造板产业监测数据显示，2024上半年，全国建成投产24条刨花板生产线，新增产能760万立方米/年。在建刨花板生产线43条，合计生产能力为1508万立方米/年。刨花板企业数量及生产线数量、生产能力全面上升。具体到产品本身，设计、环保与性能依然是企业的攻克重点。受高颜值家居消费浪潮的影响，板材设计水平受到更高程度的重视。从自然界挖掘灵感、从文化里获取创意，已是企业的研发常态。耐磨、抗变形、无醛、抗菌，以及ENF级环保标准等综合性能比拼，构成产品角逐的精彩场景。据大材研究的观察，2024年里，超10家企业推出了有影响力的新一代板材产品，例如兔宝宝力推ENF级实木多层板，突出环保、稳定、防水、抗变形、抗开裂、强承重、高颜值、高品质、多花色等优势。并发布零醛超净板，采用ENF+级“全程零醛添加健康饰面板”专利技术。此外，兔宝宝旗下还有EB超能板、除醛抗菌生态板等功能性环保板材，满足健康家居需求。例如，兔宝宝2024年面向乡镇和家具厂更新产品体系，采用更具性价比优势的产品去抢占市场，并发挥一张板的边际效益，配套封边条、五金，或配套地板木门，助力终端提升利润。千年舟围绕厨房、卧室、客厅、浴室等不同空间需求，开发适配的板材产品体系。从聚焦优势渠道到全渠道撒网：全渠道已成重点板材企业的共识，一手抓经销商网络的扩大，赋能门店的销量增长；一手拓展家装公司、工装、家具厂、线上等资源。以兔宝宝为例，在装饰材料领域已完成零售分销、家具厂、装饰公司、工程等四大核心渠道的建立，并全面铺开新零售模式。反映到数据上，2024年前三季度，兔宝宝零售分销渠道占比约49.7%，家具厂渠道占比从2018年的个位数提升到36.8%，装饰公司渠道占比约10.5%，工程渠道占比约3%。对比而言，其增量集中在零售分销板块的乡镇、家具厂渠道业务。据了解，兔宝宝正大力发展乡镇渠道业务，前三季度完成建店1001家。家具厂渠道方面，兔宝宝采取独立运营的策略，大力推动各地区家具厂业务开拓，扩大与地方定制家具工厂合作的数量。2024前三季度，该渠道的销量增速达到30%以上。据统计，合作的家具厂超过2万家。家装渠道已是板材行业新的突破点。兔宝宝、千年舟、莫干山、大王椰等持续推进装企合作。具体而言，兔宝宝在家装渠道积极开发省会城市、重点城市的装企客户，并签订战略合作协议，已与贝壳精工装、壹品整装、创艺、九根藤装饰等建立合作。千年舟与都都装饰、业之峰、名仕装饰等签署合作协议。莫干山与圣都、易家装饰等展开合作。终端进化：终端销售模式出现了一些新的探索，重点表现为新零售能力的升级，板材门店打开了线上引流+线下成交的局面；部分门店跳出板材业务的局限，提供板材+定制的一站式解决方案。例如兔宝宝加快门店转型，从提供板材上升到基础定制服务，在板材买卖之外增加板材加工、配套等；旗下易装业务独立运营，门店以实木芯定制为主，采取属地化生产+运营模式，提供测量、设计、加工、安装、售后等门墙柜一体化定制解决方案。福庆板材已连续数年推进前店后厂盈利模式的落地，店厂仓储三位一体。此外，拓展海外市场、推进IPO、提升客户服务能力等动作，在2024年里均有新的进展。庞大繁荣的板材生态圈里，创新不断涌现。成果相当出色，目前的定制橱柜渗透率或超60%，定制衣柜或达30%。此外，阳台柜、浴室柜、电视柜、床头柜等定制产品，也拥有一定的市场规模。测算认为，定制家居行业总量已达5000亿左右。不过，近几年里，定制家居增速受阻。尤其是2024年以来，以定制家居为主业的公司，营收与归母净利润迎来大面积负增长，这是较为少见的现象。大材研究认为，新局面的出现，至关重要的原因在于，房地产市场下滑引发严峻冲击，精装房交付及新房成交量减少导致定制需求受损，而存量房装修需求无法弥补这一空白，进而拉低定制家居的消费需求总量。整个蛋糕变小了，即使头部企业也很难维持业绩的稳定。当然，其中出现了少数保持增长的公司，以2024上半年营收作为参考指标，索菲亚增长3.91%、梦天家居增长3%、兔宝宝增长19.77%、金牌家居增长0.91%等。具体到全屋定制业务，兔宝宝上半年营收约3亿元，同比增长22.04%。前三季度收入5.14 亿，同比增长 22.84%。对比而言，这个增速强势跑赢大盘。成长天花板压顶之下，重点企业的积极动作并不缺乏，围绕产品竞争力、渠道拓展、存量换新、海外市场等方向主动出击，一系新举措正带来收益。产品求变：从定位、概念、材料、工艺、设计、交付等全维度入手，孵化爆款产品与套餐，是定制企业的产品发力点。（5）根据消费群体细分进行产品分层，面向中高收入群体提供轻高定/高定产品。整家套餐格局更加清晰，已形成19800、29800、39800、49800、59800元等矩阵，部分定位中高端的企业重点孵化49800、59800元等高总价套餐，避开原来的低价打法。兔宝宝的做法是其中一大典型案例，其坚持中高端定位，以四大优质基材为核心卖点，全面升级ENF级新产品；深入研发高定产品体系，配套软体家居，打造门墙柜地软的健康家居产品体系，全屋定制转向整家定制，提升门店客单值，提高经销商的盈利能力。存量大开发：从市场方向看，存量房的翻新需求进入大开发阶段。依托以旧换新国家补贴，并配套企业的促销支持，定制家居市场掀起换新浪潮。据大材研究的不完全统计，2024年里，超50家知名定制家居品牌通过换新补贴、免费家居维保服务、老客户唤醒等策略，向存量市场发动攻势。渠道新攻势：从渠道重心来看，经销商继续被寄予厚望。一二线定制家居品牌2024年继续着手扩大网点，弥补空白区域，深入下沉市场，并赋能单店提振业绩。部分品牌在上半年完成了数百家门店的更新，洗牌趋于激烈。以兔宝宝为例，全屋定制业务定位中高端，门店集中在华东地区，并向周边及省会城市辐射，据前三季度的数据，2024年门店净增加60余家，总数达到528家。该公司曾表示，全屋定制业务在华东市场布局逐步完善的基础上，以兔宝宝高端环保板材为依托，开展周边及省会城市招商建店，开发空白市场，并全面提升门店运营管理和服务水平，打造华东地区强势品牌。新零售模式已是定制企业的必争之地。其逻辑是，品牌方联动经销商深耕线上多渠道，运营自媒体账号，发布内容种草，并组织直播，获取流量，给门店派单，建立起线上引流+线下派单的闭环模式。在这方面，兔宝宝板材+定制家居两大业务均已取得成效。到2024上半年，兔宝宝共有2000多家门店导入新零售模式，其中500多家门店实现新零售高质量运营。公开的多起案例里，兔宝宝旗下门店往往输出短视频超百条，联动直播超百场，实现上百订单的签约，跑通了本地推、矩阵化、多平台的新零售闭环。![]()
整装新局面：装企渠道对定制家居的贡献正在提升，2024年打开了新的局面，包括欧派、好莱客、索菲亚、百得胜、玛格、兔宝宝等，均有持续布局，具体表现为优质装企合作数量增加、营收贡献增长等方面。反映到数据上，2024上半年，欧派家居整装渠道营收同比增长8.7%。前三季度，索菲亚集成整装事业部已合作装企数量277个，覆盖全国196个城市及区域，营业收入同比增长26.34%。兔宝宝除了板材业务拓展装企渠道，定制业务也正积极和头部装企对接更多业务合作，增加装饰公司业务体量，满足部分装饰公司从单纯板材供应到全屋定制的升级需求。 此外，海外赛道带来的想象空间，在2024年吸引了更多定制家居企业的重视。包括欧派、尚品宅配、金牌、志邦等企业，已采取跨境电商、发展海外经销商、海外大型零售商合作等措施，拓展海外销售规模。总体而言，无论是板材业务，还是定制家居，万亿级赛道将长期存在。当前最重要的是，找准接下来的市场发力点，拿出更具竞争力的经营策略。一起典型动向是，最近举办的兔宝宝健康家居2025年战略合作经营年会上，管理层提出全面推进整家定制一体化战略、全新打造UNICO轻高定品牌，并对整体业务规划、品牌战略及服务升级、全空间产品规划，以及营销赋能、新零售、数智化赋能等全链条做出部署，一扫市场笼罩的犹豫情绪，让外界看到大变局中头部品牌向上突破的强劲势头。无疑，一旦建立起面向新环境的竞争体系，完成新增长点的培育，头部大厂们有潜力抢占更多的市场份额，板材、定制两大市场的集中度将再创新高。
