勤策解决方案高级顾问黄可：五大数字化引擎击穿线下母婴品牌痛点，助力业绩增长
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2024-11-16 19:02
北京
数字化转型已成为母婴企业提升竞争力的重要途径，当下，如何通过数字化工具助力品牌终端铺货和动销，从而驱动业绩增长？11月8日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在济南圆满收官，此次大会汇聚全域杰出渠道代表共襄盛举，众多热门赛道、细分品类领军人物齐聚一堂，各种观点激烈碰撞，思想火花四溅，为大家带来满满的实用干货。勤策解决方案高级顾问黄可以《线下渠道新探索：构建五大数字化引擎》为主题展开分享，以下是演讲全文：母婴行业的渠道核心特征分为两点：一是从整体趋势上来看，母婴行业市场规模在不断增长，线上线下渠道双轮驱动，全渠道相融合；二是内部结构来看，尽管线上渠道渗透率不断攀升达到35%体量，但线下依然是主要渠道，占比在60%～70%范围内。因此，如何通过数字化工具为线下业务提效和赋能是我们当前应该重点关注的话题。勤策的公司全称是南京掌控网络科技有限公司，过去已服务了上千家品牌客户和上万家经销/代理商客户。以品牌客户为例，卫品品牌有上海强生、Babycare、兔头妈妈等；奶粉品牌有菲仕兰、庄园牧场等；辅食品牌有英氏、秋田满满等。经过我们近期的调研和观察，这些客户在过去一整年内主要关注的内容为五大方面：一是费用控制。许多企业都在加强对费用的管控，希望把每分钱都花在刀刃上。二是人员补贴效果。品牌在线下需要和经销商、代理商团队合作，并对其进行费用补贴，而企业管理者往往缺乏有效途径去了解补贴的效果。三是母婴门店铺货率。当下母婴门店数量在缩减，有价值的门店非常有限，在这种情况下，如何提高铺货率，把合适的品类更快铺到更有价值的门店中去，就显得尤为重要。四是AI的利用。在线下执行过程中，品牌如何结合火热的AI技术更好地提升业务人员工作效率。五是全局可视化报表。企业如果信息化水平不够高，那么领导者将很难用全渠道视角掌握公司经营和发展状况，更很难针对性地调整策略去助力企业成长。针对这5大数字化痛点，我们提出了对应的5大增长引擎。第一大增长引擎是构建以销量和利润为导向的渠道费用投放机制。渠道费用有两个特点，一是类型多，以线下为例，包括经销商随单类/返利类费用、门店终端陈列费用、消费者服务体验类费用等。二是费用比例高，经统计，费用比例基本在20%-30%之间。管理者如何判断这些费用投放在线下究竟有没有效果？为此，勤策提出了以ROI为核心检测指标的渠道数字化费用管理机制，对ROI进行事前的预估和事后的评估。在活动之前提报预期费用和销量并测算ROI，在活动结束之后测算ROI并与过往数据进行横向和纵向的对比，精准测算每一笔费用的投放效果，同时通过该机制还能呈现不同渠道、不同客户、不同商品的投入产出比，企业管理者能够根据这些数据进行客户、品类等方面的取舍。第二大增长引擎是改变DSR的补贴方式，从按人头付费转向按效果付费。我们合作过的一家母婴辅食品牌在以前就是按照人头进行业务补贴，平均每个人每个月的补贴在1000元左右，但这种模式下的业务人员一个月只拜访了10-20家门店，核算下来，不仅人员补贴成本高，而且投放效果差。为了解决这个问题，我们将补贴模式改为按照效果付费，品牌通过微信小程序将任务提前下发给经销商业务人员，系统根据任务完成情况向经销商业务人员发放激励补贴，这样，品牌方就能在费用投放之前清晰看到投放效果，同时直接有效地调动经销商业务人员的积极性。第三大增长引擎是通过SFA智能采集铺货、陈列等，提高信息提报效率。为了确保品牌的市场份额，就需要加快铺货效率，我们从三个层面入手，一是系统可以从存量客户中智能筛选出对企业更有价值、投入产出比更高的客户；二是针对这部分客户进行进一步分类分级，设置不同的铺货标准，系统根据这些标准和业务人员提报的数据自动分析门店铺货效果；三是系统会形成一系列的报表，帮助企业管理者掌握不同区域、不同品相的铺货动态以及竞品情况。第四大增长引擎是通过AI提升线下执行效率。线下效率提升主要通过分工、流程、工具三个方面实现。分工即明确不同人员的工作职责；流程包括业务人员每天需要接触的门店数量和执行内容；工具即业务人员提升工作效率的手段。我们拥有三种AI技术：一是图像识别。业务人员拍照返图，系统自动识别铺货和陈列效果，提升前台提报人员效率，同时减轻后端检测人员压力；二是价签识别。系统快速对商品进行价格识别，从而获取市场价格动态，有效监测窜货乱价情况；三是视频识别。业务人员拍摄上传一段10秒以内的视频，系统就能自动计算，从而减少繁琐的拍照动作。第五大增长引擎是提供全渠道、跨平台、全方位的可视化BI报表体系。报表分为线上线下两个维度，在线上，我们提供流量、商品以及用户分析这三类报表，帮助客户快速筛选出有价值的品类、商品活动期间成交量/成交额、用户喜好和决策依据等；在线下，我们提供客户、铺货、费用分析三类报表，其中客户报表的核心是帮助品牌快速筛选高价值/高风险客户。一方面，针对品牌客户，我们提供一整套数字化方案，比如通过SFA+AI业务人员管理系统提升员工工作效率；通过TPM+AI费用管理系统确保费用投放效果和真实性；通过DMS经销商管理系统提升与经销商/代理商之间订单往来的协同能力等。另一方面，针对商贸公司/代理商，我们通过勤策“易商贸”赋能经销商，提升经销商运营效率。易商贸系统包括前后两端：一是前端销售管理，比如帮助业务人员快速开拓空白市场、测算所获提成、通过B2b订货商城直接连接终端客户等；二是后端业务财务管理，帮助经销商针对进货、销售、库存、财务等情况进行精细化管理。一年一度「樱桃大赏」
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