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2024年前三季度汾酒实现营收313.58亿,超过洋河,正式登上“行业第三”的宝座。汾酒,重回行业前三2019年汾酒营收正式进入百亿阵营,2021年汾酒营收无限接近两百亿,2023年汾酒营收突破300亿。汾酒每两年就跨越一个“百亿”台阶,其复兴势能与速度可见一斑。汾酒的前三之路颇为艰难,前面有诸多实力强劲的对手。2003年洋河推出“蓝色经典”系列,在行业内掀起了一股“蓝色风暴”。2009年洋河成功上市,从此进入了一个新的发展阶段。一年后,洋河营收超越了泸州老窖,改变了“茅五泸”的格局,正式成为“白酒第三”。洋河从此一发不可收拾,连续十四年营收排行白酒前三。但这一切可能要在2024年戛然而止,2024年前三季度,汾酒营收超越洋河,进入“茅五汾”时代。1949~1993:汾老大,引领行业1949~1993年:这个阶段主要处于“计划经济”时代,产量对于当时来说非常重要,汾酒凭借其优异的酿酒技术、周期短、出酒率高等优势迅速占领大量市场。1964年3月-1965年5月汾酒开展试点工作,这就是著名的“汾酒试点”。试点期间开展了 200 多个项目研究,进行了3000多次试验,取得了2万多个试验数据。汾酒试点提高了汾酒的质量和产量,同时带动了清香型白酒产量大幅提升。到70年代,清香型白酒占据全国白酒市场份额大约70%。1985年汾酒厂成为全国最大名白酒生产基地,全年产量突破8000吨,占当时全国13种名白酒产量的一半。1988年到1993年,汾酒连续六年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名,实现“六连冠”的传奇。1994年汾酒成功上市,成为白酒行业第一家上市企业。1994~2001:策略失误,飞来横祸1988年国家统一放开13种名酒价格,酒企可以自行定价。放开价格后茅台、五粮液、剑南春等实行涨价策略,打造高端品牌。茅台在8年时间涨价约15倍。而泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等采取“名酒变民酒”策略。降价策略短期内让汾酒短时间内获益匪浅,成为第一个销售额破亿元、利润破千万元的酒企,但是这也给汾酒后来发展埋下“危机”。“广告酒”让白酒行业开始盲目扩张。如1994年孔府宴夺得央视标王,次年营收达到了9.18亿元,而同年汾酒全年的营收仅为3.28亿元,新任酒王五粮液也才9.15亿元。在此次“内卷”中,以汾酒为首的老牌平价酒受到冲击,从1993年到1995年,汾酒的营收从6亿腰斩到3.2亿。1998年震惊全国的山西朔州假酒案发生,“劝君莫饮山西酒”的报道,对山西白酒产业来了一次毁灭性的打击。汾酒因地处山西遭受无辜牵连,从行业领头羊的位置迅速跌到了第九位,这对汾酒来说是一次“飞来横祸”。2001年实行从量定额和从价定率相结合的复合计税办法,低端产品占比高的酒企受影响大。汾酒的“民酒”策略的坏处开始显现,很快被茅台、五粮液等坚持高端路线的白酒品牌超越。2002~2012:黄金时期,重回正轨2002年,汾酒调整战略,主攻高端、次高端市场,推出了青花汾系列。与此同时,汾酒也意识到了经营品牌的重要性,学习五粮液OEM模式,开始允许一部分白酒使用汾酒的标签,扩大了汾酒在全国范围内的影响。这些策略效果明显,2003-2007年汾酒省外市场营收由1.7亿元迅速增长至8.9亿元。2008年汾酒对渠道销售重整,开始以自营为主,开发为辅的路线,同时提高经销商进入门槛。后再经过高层调整、提升品牌等,到2012年汾酒营收达到64.79亿,回归白酒第一梯队。2013~2016:行业危机,汾酒受挫从2003年至2011年,GDP经济增速保持10%左右的速度增长,伴随着经济增长,政商务消费也随之活跃,此时白酒行业也迎来一段黄金发展时间。但是2012年“八项规定”出台,名酒的政务需求断崖式下滑。2012年酒鬼酒塑化剂事件给白酒行业泼了一盆冷水,白酒行业爆发信任危机。另外,当时山西的煤炭产业低迷,省内经济增速放缓,使得汾酒大本营市场下滑。但此时汾酒为实现2015年“百亿汾酒”目标,为了回款加大费用投入,同时也导致渠道库存高企。多重因素影响下,汾酒营收出现大幅下滑,2012年汾酒营收64.79亿元,但到2014年汾酒营收仅剩39.2亿元,2016年营收也才44亿元。2017~至今:汾酒复兴2017年汾酒集团与山西省国资委签订了三年期经营目标责任书,确定了三年利润复合增长25%的目标。这一期间汾酒集团开始充分享有经营自主权,这大大激发了创新的活力。2018年,汾酒开始进行混合所有制改革,华润集团旗下子公司华创鑫睿成为了山西汾酒的第二大股东。华润通过多方面深度赋能汾酒,包括拥有丰富市场经验的管理层以及共享华润旗下渠道。在“管理优化”“引入投资”“品牌升级”这三重改革下,汾酒营收快速增长,2017年营收60.37亿,到2019年突破100亿,2021年突破200亿,2023年突破300亿,2024年汾酒前三季度营收超越洋河,重新回到白酒前三,这一段路汾酒走了几十年。
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