撰文｜李佳蔓
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
珀莱雅，这个国产美妆品牌，近年来频频出手和同时“掉链子”，却敢挑战国际大牌，从抗老精华到美白新品，珀莱雅在消费降级中逆袭。
“营销之殇”陷入“她”争议
2023年3月4日，珀莱雅，这个曾凭借妇女节营销出圈、广受好评的品牌，却意外陷入了负面争议。其发布的妇女节策划，大主题延续2021年的“性别不是边界线，偏见才是”，本无问题。
然而，邀请的两位男性用户分享经历，却触动了网友的敏感神经。质疑声四起：“一个女性品牌，如此‘同理他心’是在干什么？”尽管珀莱雅官方解释意在讨论性别平等，但网友并不买账，直言“受众不喜欢就是最大问题”。
最终，珀莱雅删掉了该条内容。
这并非个案。随着“她经济”的盛行，妇女节已成为品牌内卷的大型营销节点。好欢螺、五个女博士等品牌，都曾因不恰当的营销而陷入舆论漩涡。品牌们试图借势女性议题，却往往容易翻车，引发对立争议。
拉长时间线看，品牌的妇女节营销虽经历多次重塑与调整，却也越来越趋于同质化的概念与口号，出圈愈发艰难。
在妇女节与女性消费者对话，对品牌而言，本应是提升品牌认知和带来实际收益的好事。然而，不少品牌却在雷区蹦迪，不仅未带来正反馈，反而损害了品牌形象。
从五个女博士的电梯广告，到好欢螺的争议推文，再到Ubras与李诞的合作，一系列翻车案例让人不禁反思：品牌到底该如何在妇女节营销中找到平衡？
核心原因，一方面在于品牌将营销置于妇女节之前，希望能抖机灵带货或出圈，却忽略了妇女节的本质内涵。另一方面，视角错位也是常见雷区。尽管品牌们开始强调女性本身、关注女性面临的真实问题，但仍难免有品牌把握不好边界，如珀莱雅此次的争议。
面对可观的流量红利，很多品牌都开始关注妇女节营销，但问题在于很多品牌并未想清楚“妇女节营销到底是营销什么”。
抛开具体的翻车案例，其实近几年的妇女节营销有明显的变化和进步。最明显的一点就是叙事变化，品牌们纷纷调整叙事方式，围绕“妇女节”本身去衍生更多女性话题。
“女性产品该怎么正确营销？”各大品牌纷纷呐喊！
观察今年的营销案例，真正出圈、得到大众赞扬的反而越来越少了。如今的妇女节营销更多还是停留在正确而空泛的概念包装上，且形式相对单一。很多品牌只是为了适时蹭热点而推出妇女节营销，并没有更清晰地洞察，因此无法引发女性消费者的共鸣。
不过，也有部分品牌尝试突破固有的营销套路，真正走到女性消费者中去交流、关注边缘地区的女性困境。
如好望水的“100个女孩结婚派对”主题活动，敷尔佳的《小姨》故事，以及全棉时代的《山城书简》主题片，都展现了品牌对女性痛点的深刻洞察和与女性消费者的深度沟通。
这些都值得珀莱雅借鉴。
渠道为王：
2024年的618购物节，
逆势突围不受影响
在2024年的618购物节，全网美容护肤成交额定格在261亿元，较去年同期的300亿元下滑了13%。但可喜的是，在这略显黯淡的行业背景下，珀莱雅却如同一抹亮色，脱颖而出！
天猫平台上，珀莱雅力压兰蔻、欧莱雅等国际大牌，从第四名一跃成为榜首；京东平台亦是如此，SK-II、雅诗兰黛之后，珀莱雅稳居第三，国货品牌中无人能及。
尤为值得一提的是，618首日，珀莱雅开售不到20分钟便突破了亿元大关，领跑美妆类目，这一速度令人瞠目。回望去年双十一，珀莱雅同样不甘示弱，反超欧莱雅，登顶天猫护肤品牌销售额榜首。这一切，都预示着珀莱雅的不凡实力与潜力。
2024年4月18日，珀莱雅集团发布了2023年业绩报告，一组令人瞩目的数据跃然纸上：营收89.05亿元，同比增长39.45%；净利润11.94亿元，同比增长46.06%。这份成绩单，无疑是对珀莱雅实力的最佳注解。
不仅如此，今年一季度，珀莱雅集团的业绩依旧保持了强劲的增长态势。期内营收21.82亿元，同比增长34.56%；净利润3.03亿元，同比增长45.58%。按照这个增速，珀莱雅集团有望在今年突破百亿体量，成为首个进入“百亿俱乐部”的国货美妆企业。
在美妆行业增速整体放缓的大背景下，珀莱雅集团却交出了一份亮眼的成绩单。这份成绩单背后，是珀莱雅集团多个新高的创造：营收突破89亿元，刷新国货美妆体量新高；净利润首次突破10亿元，销售净利率和销售毛利率均有所增长；无论是营收还是净利润的增速，都创下了近10年的新高。
业绩创新高的同时，珀莱雅集团旗下多个品牌也实现了新的突破。主品牌珀莱雅营收达到71.77亿元，首次突破70亿体量，增速达到36.36%。在天猫平台，珀莱雅品牌的精华、面霜、面膜、眼霜等品类均排名靠前，展现出了强大的市场竞争力。
彩棠作为珀莱雅集团旗下的另一品牌，也在2023年实现了营收10.01亿元的佳绩，成功迈入“10亿俱乐部”。其增速达到75.06%，占整体营收比例上升至11.26%。
彩棠的核心单品在各类目中均稳居TOP排名，如“三色修容盘”在天猫高光类目排名第1，“双色高光盘”和“大师妆前乳”也分别在高光和隔离/妆前类目中名列前茅。
此外，珀莱雅集团的其他品牌也表现出了迅猛的增势。OR品牌增长71.17%至2.15亿元；悦芙媞品牌增长61.82%至3.03亿元。这些品牌的快速增长，为珀莱雅集团的整体业绩提供了有力的支撑。
2023年，珀莱雅集团在线上营收达到82.74亿元，同比增长42.96%，占整体营收比例达到93.07%。
以天猫旗舰店为例，珀莱雅品牌继续深化大单品矩阵战略，优化货品结构，提升核心品类以及核心大单品排名。同时，全面布局各价格段产品，并加强礼遇心智的培养，进一步提高品牌客单价以及市场渗透率。
在抖音平台，珀莱雅品牌则强化全域运营，自播完成账号的转型、提效，以产品线区分账号实现人群细分。这些精准的运营策略使得珀莱雅在线上渠道取得了显著的成效。
线下方面，珀莱雅集团也在不断优化和拓展。2023年线下营收增长7.35%至6.16亿元。其重点布局的线下渠道分为百货和日化。
在百货渠道，珀莱雅品牌主要优化门店结构，推动头部系统转为直营模式，并加强内部管理，提升专柜平均销售额。
在日化渠道，则利用品牌势能稳固渠道存量，并积极寻求市场增量，拓展新型商城集合店合作。
分渠道来看，珀莱雅集团在线上依然高歌猛进，同时也在持续优化线下门店。
产品破局：
消费降级下的逆袭者，
中高端市场的新挑战者
珀莱雅在“大喜大悲”的夹缝中，逆势冲出。在“双抗精华”挑战了欧莱雅在抗老领域的地位后，珀莱雅又将目光瞄向了美白市场，推出了一款名为“珀莱雅恒光净透精华液”的新品，再度入局这一竞争激烈的赛道。
查询国家药监局系统，不难发现这款新品于今年3月29日进行备案，此后在5月15日和31日又进行了备案变更。而目前，这款新品已在珀莱雅天猫官方旗舰店以“4.9元/1.5ml*2试用”的形式悄然开启预热，似乎在为一场新的市场战役做准备。
对于珀莱雅的这一举措，行业内的观察家们纷纷表示，这无疑是珀莱雅在继挑战欧莱雅之后，又向宝洁发起了新的挑战。而珀莱雅与欧莱雅之间的较量，早已不是新鲜事。
回顾过去，珀莱雅与欧莱雅的名字常常被放在一起讨论。这不仅仅是因为珀莱雅在一些重要节点上对欧莱雅取得了胜利，如2023年珀莱雅登顶天猫美妆双11，成为首次超越国际大牌的国货TOP标杆；更因为在消费降级的大背景下，珀莱雅承接了欧莱雅那一批中高端国际品牌掉下来的客户。
有文章提到，中国当下的消费现状接近于日本的第四消费时代，群众的消费回归理性，对价格更加敏感。而珀莱雅，正是这一消费趋势的受益者。
在今年5月的投资者交流会上，珀莱雅高层坦言，珀莱雅是消费降级的受益方。2023年，当所有人都在期待经济复苏，却发现实际情况远不及预期时，珀莱雅却因其独特的定位而受益。它承接了原来购买外资品牌的客户，成为中产减值的受益方。
珀莱雅CEO方玉友在福布斯的一次采访中明确表示：“珀莱雅对标的就是欧莱雅。”而珀莱雅的策略，正式推出与欧莱雅等大品牌相同功效，甚至核心成分含量更高，但价格更具性价比的产品。
以珀莱雅的明星单品“红宝石精华”和“双抗精华”为例，这两款产品都以特别的配方和核心独家原料为卖点，直接对标国际大牌。而价格上，珀莱雅的产品却更加亲民，这使得它在市场上赢得了广泛的认可。
珀莱雅并未止步于此，在美白市场，珀莱雅再次发起了挑战，对标宝洁旗下的Olay品牌。
事实上，珀莱雅曾在美白赛道对Olay发起过一次挑战，但结果并不如人意。当时，珀莱雅推出了自己的烟酰胺美白产品发光瓶，但消费者似乎更加认可Olay的小白瓶。
对于这次的失败，方玉友坦言，因为Olay把烟酰胺的内容做得非常透，消费者认为烟酰胺就是Olay，而不是珀莱雅。
但珀莱雅并未因此放弃。如今，它再次入局美白市场，但切入点却与此前有所不同。新款“珀莱雅恒光净透精华液”在配方上力求美白功能，添加了多种主打美白功效的成分。并且，珀莱雅还申请了相应的发明专利，这种复配成分可以通过泛素化-蛋白酶体和细胞自噬协同调节减少黑色素的生成，起到协同增效的作用。
这一次，珀莱雅没有直接在烟酰胺的心智上与Olay对打，而是另辟蹊径，打出了核心独家配方。并且，珀莱雅还透露，品牌能量条线下的全新系列即将上市，该系列定位中高端，主打提亮和美白，预计定价在300-400元，比Olay小白瓶还要贵。
珀莱雅认为，对于亚洲女性来说，美白概念是绕不过去的。而目前市场上的美白产品，尤其是300元左右价位段的产品，其实是有缺失的。珀莱雅希望能够填补这一市场空白，成为美白市场的新的领导者。
无论是挑战欧莱雅还是宝洁，珀莱雅的本质都是从供给端发起变革，推出“产品力+高性价比”的爆款产品，以满足消费者的需求。而珀莱雅的野心并不仅于此。它还将目光瞄向了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。
2023年9月，珀莱雅推出了面向熟龄肌肤的“能量系列”，以专研能量包「CELLERGY™」为核心成分，主打“进阶抗皱，紧肤塑颜”。这一产品线背后，珀莱雅对标的是雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。珀莱雅希望能够在高端线上发力，实现产品功效、品牌客单价的进一步突破。
在美妆行业，消费降级依然存在，也依然在发生。而珀莱雅正是抓住了这一机遇，以平替策略挑战国际大牌的地位。
研发急追：
营销的光鲜背后，
是品控的暗流涌动。
大企业，因为太大，都是“幸与悲同行”。
5月8日，媒体又揭开了一场风波的序幕：珀莱雅，这个曾经风光无限的护肤品牌，如今却因防晒产品翻车而陷入舆论漩涡。据悉，涉事产品——月销量高达10万+的网红“羽感防晒”，已在多平台悄然下架，如同舞台上的演员突然被拉下了幕布。
珀莱雅给出的解释，轻描淡写：“生产工艺难度高，部分批次成品存在差异。”然而，这番说辞并未能平息业界质疑的浪潮。“品控问题，实则折射出珀莱雅对产品质量把控的疏忽。”一位业内人士一针见血地指出，“近年来，珀莱雅的营销声势浩大，研发投入却显得力不从心。此次事件，无疑是对其的一记警钟。”
的确，当“羽感防晒”在各大平台销声匿迹，珀莱雅的天猫旗舰店、小红书官方店，乃至拼多多、京东的旗舰店，都再也寻不见它的踪迹。取而代之的是，珀莱雅在多渠道开启了退货服务，即便是已拆封使用的产品，也承诺退货退款，运费由品牌承担。这一举措，是诚恳的歉意，还是无奈的妥协？
消费者们的声讨声此起彼伏，有人反映不同批次的产品质地不一，物理防晒剂含量大相径庭，使用后竟出现了皮肤问题。更有博主晒出送检报告，直指珀莱雅擅自更改成分含量的嫌疑。一时间，这款防晒产品仿佛成了消费者心中的“刺”。
珀莱雅官方微博的澄清声明，试图平息这场风波，但字里行间透露出的“生产工艺难度高”之辞，却更像是一个苍白的借口。品控是品牌之基，一旦动摇，影响深远。企业需速战速决，同时深挖内部症结，以防重蹈覆辙。
那么，问题究竟出在哪里？是研发工艺的不堪重负，还是营销重压下的无奈之选？
2018年至2022年间，珀莱雅的研发费用依次为5125.09万元、7460.26万元、7220万元、7658.37万元以及1.28亿元，相应的研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%和2%。
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