金鼠标数字营销大赛创立15年来，一直致力于为行业提供可供参考的营销风向。今年的大赛奖项设置中增加了一项当前在营销界备受瞩目的赛道：场景营销。
当前，随着消费者生活方式的不断变化，消费场变得越来越丰富，场景营销在品牌营销战略中也发挥着越来越关键的作用，品牌期待借助场景营销，实现对消费者的立体刻画、根据消费者的需求和场景洞察生意机会，从而推动高效转化。
从今年参赛及获奖的作品中，我们观察到，即时零售赛道已经成为品牌商纷纷选择的新场景营销阵地。区别于其它零售形态，用户选择在即时零售平台购买商品时，往往伴随着“即点即达、即刻使用”的需求，所以即时零售实现了“购买场”和“使用场”的无缝融合，通过“使用场景”的不断切换驱动着品牌生意增长。以美团闪购为代表的即时零售平台，依托美团“吃、住、行、娱”等丰富的生态资源，具备天然的场景优势。
为了给品牌场景营销策略提供抓手，美团闪购通过系统性梳理消费场景中的特征，定义出了即时零售中的16大场景，涵盖了从功能性到情感性的各类消费动机与立体需求，旨在通过精确的场景定义与人群洞察，提升用户体验并驱动品牌生意增长。
基于场景营销，近年来，美团闪购与品牌营销共创，打造了众多即时零售赛道的优秀实践案例，其中一些案例更是在今年的金鼠标数字营销大赛上收获了两金、一银、一铜的好成绩。
本次，我们将通过获奖案例盘点，为更多品牌及行业从业者展现即时零售赛道的场景营销可能性。
案例简介
2023年3月，休闲食品头部品牌玛氏基于美团闪购营销IP项目“超级CP日”，依托“外卖神券节”超级资源牵手奶茶头部品牌蜜雪冰城，组成跨界CP。通过圣代DIY创意单品、线下樱花季创意门店包店、M豆&雪王IP形象联合等方式，三方聚焦下午茶场景，合力打造了联合营销大事件，突破传统营销场域，实现了零售品牌走进连锁奶茶店，提升M豆在餐饮渠道的人群渗透，助力M豆快速获客。
案例简介
2023年9月1日-9月5日，美团闪购携手玛氏旗下彩虹®糖品牌，针对共同的目标人群——都市白领，以及目标人群对“Gap Minute”的需求，发起“荒‘糖’岛”主题活动，打造了使都市白领从繁忙生活中短暂解脱的下午茶场景，通过联合销售、推出虚拟荒“糖”岛H5手游等多种搞怪新奇的形式，调动线上线下多方资源，全方位洞察和满足目标消费群体的多元化需求。借此机会，品牌拉近了与目标消费群体的距离，再次强化了“无厘头”、“搞怪”的品牌形象。活动带动彩虹®糖销售创下历史新高，活动首日销售年同比增长660%；还促进了品牌的用户转化与沉淀，活动期间，彩虹®糖新客日环比增长634%。
案例简介
宝洁和肯德基拥有“在校大学生”这一共同核心潜在消费人群，基于这样的人群洞察，美团闪购整合了“外卖神券节”相关资源，联合头部日化品牌宝洁及头部快餐品牌肯德基，聚焦日间采购、周末补货等场景，推出了创新性产品“宝藏桶”，将舒肤佳山茶花沐浴露、潘婷三分钟奇迹护发素、汰渍洗衣液等宝洁品牌商品，装进肯德基全家桶经典造型包装内。数据显示，本次活动带动宝洁旗下产品销售额同比增长147%。
案例简介
基于六一儿童节用户怀旧趋势的洞察，美团闪购结合重点IP“闪光Club”打造怀旧主题的下午茶、礼赠关怀场景，通过内容营销向消费者输出情绪价值。美团闪购联合多生态（如内容、超市/便利店等）进行跨界联动，与用户建立连接；还打造了趣味化定制周边“童趣零食大礼包”，与主推趋势商品进行绑定销售，并通过美团闪购多个头部KA商家进行上架，满足用户多元化的需求。同时，美团闪购跨场域联合大众点评App发布了创意内容主题#限时童趣计划#，发起全域话题活动，进一步扩大了活动整体辐射。最终，在此次活动中，主推品牌趋势单品周环比销售增长超400%，活动总曝光超5,000万，参与讨论量超过220万。
通过以上获奖案例可以看出，随着品牌与即时零售平台的合作越发深入，以美团闪购为代表的即时零售平台不再是单纯的销售渠道，而是已经成为一个全新的品牌营销场，可以基于用户需求提供更丰富的营销场景、花样翻新的营销手段，拓宽场景营销的时空边界，使品牌可以更精准地触达目标用户，增强品牌与消费者之间的情感连接。
为了更好地服务品牌，指导品牌在即时零售赛道经营，美团闪购在去年联合奥纬咨询推出了“即时零售FAST品牌经营增长模型”。借助该模型，品牌可以实现精准触达、完善商品覆盖、优化用户体验，找到新的增长路径。今天所展示的案例，均基于“FAST”模型的优势——无论是对于下午茶、日间采购、礼赠关怀等场景的全力打造，或是对白领、大学生生活方式、人群属性的深刻洞察，还是“M豆+奶茶”、“宝藏桶”的创新产品组合，真正实现了“购买场”与“使用场”的无缝融合，进一步增强了品牌与消费者的情感连接，推动了品牌认知度和销售转化的双重提升。
当前，以美团闪购为代表的即时零售平台，展现出了场景营销的巨大潜力，预示着未来互动性更强、消费者情感连接更紧密的营销趋势。对于品牌商而言，需要把握这一趋势，充分利用即时零售平台提供的新工具和技术，不断创新和优化营销策略，以实现持续增长和成功。
