Burberry 新CEO 一次讲话让股价单日大涨22%！他找到了什么“灵丹妙药”？

时尚 2024-11-26 17:52 上海

当地时间11月14日开盘前，英国奢侈品公司 Burberry （博柏利）集团公布了截至9月28日的2025上半财年关键财务数据：总营收同比下降22%至10.86亿英镑（按固定汇率计算同比下降20%），可比门店销售额同比下降20%，营业亏损5300万英镑。

与业绩下滑形成鲜明对比的是Burberry 股价在11月14日较上一交易日大幅上涨22.4%。

拉动股价的则是 Burberry 在财报发布当天宣布的全新战略计划 “Burberry Forward”，这是一项旨在重新点燃品牌欲望、提高业绩和推动长期价值创造的战略计划。

在此次财报发布后的电话会议上，今年7月刚刚接手 Burberry 的新任首席执行官 Joshua Schulman 分析了 Burberry 过去几年的决策失误，并详解了名为“Burberry Forward”（博柏利向前走）这一战略计划的细节。

上图：Burberry CEO Joshua Schulman

过去一年多，Burberry 经历了一段相当困难的时期，在2023年4月24日股价触及32.76英镑的历史高点后，由于业绩跑输大市，其股价一路下跌。（截止2024年3月底的）上一财年全年营收同比下滑4%至29.7亿英镑，今年以来至11月13日，Burberry 股价已累计下跌46%至9.37英镑/股，过去一年半的跌幅更高达70%。今年9月，Burberry 正式跌出伦敦证交所富时100指数，而从2009年9月以来，Burberry 一直是该指数的成分股。

Joshua Schulman 坦言，我们是在一个困难的市场中开展业务的。然而，我们的业绩不佳也是我们所作决策的结果。包括品牌执行不一致，以及对核心品类外套和核心客户群的不重视。

Joshua Schulman进一步分析：“在过去几年中，我们偏离了核心DNA，失去了焦点。在我们转向现代英式奢华美学的过程中，我们过度强调了现代感，而忽略了品牌表达中的传承元素。我们创造了新的品牌代码，包括各种变体、标识和文字标志，但这些对我们的顾客来说并不熟悉或可识别。我们优先考虑库存和营销投资，围绕当季流行时尚进行布局，而忽略了核心品类（外套），导致核心外套业务和知名度的下降。而且，我们的整体定价过高，尤其是皮具，事实上，我们在这一品类上还缺乏权威性。”

“（此前的）这些变化旨在吸引意见领袖型的顾客。虽然这部分受众很有影响力，但我们的目标过于狭窄，让我们的大量核心客户感到困惑。显然，我们不可能一夜之间解决所有这些因素，但我绝对相信它们是可以解决的。”

Joshua Schulman 分享了内部是如何考虑品牌的顾客，“作为一个具有广泛普遍吸引力的奢侈品牌，我们必须与不同的顾客群体对话，包括意见领袖型、投资者型、保守型、享乐型以及向往型。”

“意见领袖型顾客最为时尚前卫，我们已经吸引了更多这一群体的人。然而，他们只是较小的一部分客户群，单凭这一群体并不足以支撑一个数十亿英镑的业务。

表现出色的品牌需要能够吸引投资者型顾客，他们消费能力强，渴望质量和工艺。还有保守型顾客，他们消费较少，可能比投资者型客户更低调。以及享乐型顾客，他们欣赏品牌，并寻求高度的品牌化。还有向往型顾客，他们消费较低，但对于任何大型奢侈品牌来说都是一个重要的受众。

我们之所以关注投资者型顾客和享乐型顾客，是因为他们能够激发保守型顾客和向往型顾客。因此，我们正在集中精力吸引和留住他们。”

在过去的几年里，世界走向了 Burberry 一直所在的地方，而我们却走向了别处。为了夺回失去的阵地，我们将同样热爱我们现有的顾客和我们想要拥有的顾客。最终，我们的目标是吸引所有这些奢侈品的客户类型加入我们的大家庭。

面对困境，Joshua Schulman 回顾了 Burberry 最初创造价值的历史：

“当时存在着一种创意与商业的完美结合，一种魔法与逻辑的融合。在其最佳状态下，我们的消费者价值主张清晰而独特。英国传统与创新精神并存。外套是我们的核心，整个公司都弥漫着一种开拓创新的文化。”

“虽然历史不会重演，但我们的目标是创造一种回声（echo），一种关于顾客曾经对这个品牌的感觉的回声，一种我们所做的和我们如何做的回声，一种独特的适合当今奢侈品顾客的回声。我们知道，今天的奢侈品顾客拥有比以往更多的选择。我们还知道，他们更看重品牌的真实性。”

我们的消费者研究与我的直觉相吻合，即我们在最真实的地方拥有最多的机会。

“我们将通过回归我们的初衷和价值观来实现这一点。Burberry 是唯一一个“服装应保护人们免受风雨侵袭”为宗旨的奢侈品牌。我们品牌的核心是温暖、保护、创新和探索。这一点从未像今天这样具有现实意义。事实上，Burberry 拥有顶级奢侈品牌所具备的所有属性，而且 Burberry 是拥有这些属性的唯一英国品牌。”

“Burberry Forward” 正是在这种背景下应运而生，其战略要点包括四大方面：永恒的英国奢华、以外套为主导并在其他类别中赢得权威性、将分销与产品和客户策略相结合、重新点燃高绩效文化和能力。

在会议上，Joshua Schulman 对这四项战略要点进行了进一步解释。

——永恒的英国奢华

我们将以一种全球都能理解的方式强调英国身份，通过在我们的形象中融入伦敦地标和英国乡村风貌的混合元素。同时，我们的广告和活动中将出现全球顾客都能认出的具有文化共鸣的面孔和故事。

此外，我们还将通过具体的合作来庆祝我们的英国特色，例如我们与深受喜爱的国王陛下和王后陛下私人住所 Highgrove 的奇妙合作，我们为此开发了一系列风衣和围巾。

我们将向更加可识别和永恒风格的 Burberry 的演变。在此基础上，我们推出了“Wrapped in Burberry”（被博柏利包裹）节日广告系列，为我们的假日宣传带来了温暖，以及独特而可识别的 Burberry 精神。

——以外套为主导并在其他类别中赢得权威性

即便在过去几年这段充满挑战的时期，我们的外套和围巾品类依然持续超越我们其他产品的表现。未来，我们将聚焦于发挥我们的强项，以外套为引领，同时打造围巾这一 Burberry 的超级强项。我们计划将资本支出用于我们最具标志性品类的投资和扩展。

成衣是自然的相邻品类。我们过去在这个品类中有过优势，这也是我们将要发展的方向，以补充我们的核心品类。

皮具和鞋履对于我们顾客完善衣橱依然重要，但我们需要在这些品类中赢得我们的权威。

童装实际上是 Burberry 的一个特殊品类，也是我们过去倾向于与其他业务分开处理的品类。我们在这里拥有真正的权威，尤其是在我们最富裕的顾客群体中。我们将在此基础上发展，提高这一品类在我们线上和门店故事讲述中的曝光度，以获取市场份额。

对于我们的核心外套品类，我们的当务之急是重申我们作为终极风衣和雨衣“目的地”的权威。其次，我们将拓展我们在羽绒被、羽绒服、泡泡棉服、羊毛和羊绒大衣方面的布局。此外，斗篷是Burberry的天然相邻品类，是我们顾客为抵御天气所需的终极柔软配饰，且具有更高的平均单价（AUR）和奢侈定位。

在定价方面，过去几年，我们非常专注于金字塔顶端，尤其是在皮具方面。未来，我们将在奢侈背景下恢复跨品类的良好、更好、最佳价格结构。重要的是，我们将使我们的价格结构与我们的品类权威保持一致。这意味着我们在外套方面的定价能力要强于皮具。

我们的时装秀将继续在建立我们最高消费顾客群体中的忠诚度和推动我们整体品牌形象方面发挥重要作用。显然，我们在2023年冬季时装秀上过度投资了，但自那以来我们一直在调整这项投资。

——将分销与产品和客户策略相结合

我们拥有强大的全球门店网络，且位置优越。我们现在的重点是将这一优势与提高生产力和盈利能力相结合。在我们的零售门店中，我们将以外套为引领，并增加店铺内的产品密度。我们已经对视觉陈列进行了调整，强调跨品类陈列，并在店铺前方添加了围巾、斗篷和风衣。

在批发业务方面，我们将强化我们的影响力，退出与品牌不符的非战略性客户。同时，我们在美国的核心奢侈百货公司和电子商务合作伙伴，以及全球范围内的旅游零售合作伙伴，都热切期盼Burberry 能以比以往任何时候都更强大、更出色的姿态回归，因为我们历来都是他们的核心资源。在过去的几个月里，我与美国和欧洲的大部分大型合作伙伴进行了会面，他们认为市场上存在一个Burberry 能够填补的独特空白。

虽然我们的重点仍将放在全价业务上，但我们将优化我们的奥特莱斯（outlet）渠道。我们有机会在奥特莱斯渠道实现更高的平均单价（AUR），并随着我们消化库存积压推动全价网络的改进，我们将在长期内重新平衡我们的市场渗透率。

——重新点燃高绩效文化和能力

我们的目标只有通过重燃高绩效文化才能实现。我特别关注于重建设计、商品策划和市场营销之间的联系，以重新点燃我们的创意和商业完美结合。然而，在过去的几年里，设计在组织内部变得孤立。自从我加入以来，我就将把设计重新带回业务的商业核心作为首要任务。我们建立了一个平台，使创意总监 Daniel Lee、我以及我们的商品策划和市场营销领导者能够更早地在影响我们全球业务的产品和市场营销决策上达成一致。

这要求确保每个人都清楚我们的方向以及他们在实现这一目标中的角色。与此相关的是重建我们的执行力，推动问责制，并确保我们有一致、统一的衡量标准和机制来评估我们的进展。我们将确保我们具备在规模上进行数据驱动决策的正确能力，以创造价值。

我们还加强了我们的领导团队。9月，Jonathan Kiman 加入我们，担任首席营销官，而 Laura Dubin-Wander 则担任我们美洲业务的总裁。就在上周，我们宣布任命 Paul Price 为首席产品商品策划与规划官。

“总之，我们正在迅速执行我们的战略。我们的挑战是明确的，我们知道 Burberry 最好的日子还在前面。近170年来，Burberry 一直拥抱创新和探索。就像我们业务的核心产品一样，我们的品牌在各种天气条件下都表现出坚韧和持久。我们有信心在未来一段时间内恢复到30亿英镑的营收，同时建立高于行业平均水平的经营利润率，并推动强劲的现金流生成。”Joshua Schulman 总结道。

消息来源：Burberry 电话会议、华丽志

图片来源：Burberry 官网

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