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是什么让你选择走进电影院，为一部电影买单？
是喜欢的明星出演，感兴趣的题材？是一张生动的海报，一段吊人胃口的预告？还是一场有趣的活动策划，一篇酣畅淋漓的影评？
其实，你所接触到的有关电影的一切，都在营销手的操盘范围内。
作为行业“金牌营销”之一，郭栋楠于2014年入行，曾参与数十部电影的营销宣传工作，《你的婚礼》《坚如磐石》《非诚勿扰3》《被我弄丢的你》等不同类型的卖座影片背后都有他的身影。
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郭栋楠
本期“幕后”专题，南都娱乐深度对话无数我们电影工作室主理人、前光线影业宣传总监郭栋楠，带你了解神秘又无处不在的电影营销行业。
采写_本刊记者 余晓宇 实习生 宋卓欣
电影营销是做什么的？许多人或许并没有一个清晰的概念。郭栋楠给出了一个务实版本的回答：当下的电影营销主要分为四个版块——主策划，负责宣传节奏的把控，制作包括海报和预告片在内的主要物料，和大的活动节点策划；新媒体营销，负责社交媒体平台的玩法和互动；口碑营销，负责观众映后感受的引导；还有顺时而生的短视频营销，作为区别于新媒体营销的单独垂类。简单来讲，观众在放映厅大银幕之外看到的与电影有关的一切内容，都可以看作是电影营销的产物。郭栋楠第一次接触电影营销是在2014年。那时青春电影《同桌的你》上映，他在《中国娱乐报道》做记者，借采访的机会邀请不少艺人唱同名主题曲，串成一部群星合唱版《同桌的你》。这个合唱在当年小火一把，用他的话说，是：“借助我们做娱乐新闻节目的力量，去帮电影去做了一点宣传。”邀请群星合唱《同桌的你》是郭栋楠第一次接触电影营销。这样的内容可以统称为宣传物料，但如今在行业里，物料的价值并不能得到统一的肯定。“其实这个行业我们已经在唱衰物料，就是电影的物料到底对这个电影有没有帮助。”郭栋楠是肯定物料意义的那方，在他看来，给电影创作一个别的内容，就要考虑这个内容本身是不是有传播价值，“抛开电影不说，用于营销的物料能成为我觉得可以算得上一个作品的东西，就是我自己会蛮嗨的一件事情。”
说起让他“嗨”的物料，提名出乎意料，是2021年上映的《革命者》。这是一部主旋律电影，并非商业片，也不是那么好做营销“整花活儿”。电影主题曲改编自李大钊的《青春》，郭栋楠在和片方七印象开会时提出了两个联动想法，一个是和在河南卫视《端午奇妙游》出圈的水下舞蹈，另一个则是同样讲述革命先烈故事的热播剧《觉醒年代》。两版不同的主题曲演绎中，水下舞蹈版本请来了洛神水赋舞《祈》的导演郭吉勇，而《觉醒年代》联动版本则邀请了张晚意、马启越等五位年轻演员献唱，MV首次发布的地点还特意选在了北京大学，两种不同版本的演绎。“最后这两件事情都完成的非常好，都帮我们电影做到很大规模的破圈。”郭栋楠说，尽管从票房导向来看这个项目的结果并不是他的最好成绩，但能为这样类型的电影产出备受好评的新内容，已经让他感到骄傲。当然，传播内容的终极目的，都是为了让观众走进影院，心甘情愿掏钱买上一张电影票。对于现在的电影行业来说，做到这点并不容易。“现在是完全要靠营销拉动观影需求。”郭栋楠向南都娱乐表示，随着娱乐方式的增多，电影营销的难度相比前几年要大很多，因为越来越多观众不再像以前那样习惯性地先走进电影院再选择想看的电影，而是为了特定的电影才走进影院。“这个对我们的营销难度特别大，你就是要让观众这一天去看这一个电影。”那么，如何判定营销是否有效？宣发内容的传播效果固然重要，可是在真金白银冲票房的电影行业，对于营销KPI的考核有更为直观的标准——猫眼、淘票票等购票平台界面的“想看”数据。购票平台有着非常强的“去水”能力，所以“想看”数据很难通过其他手段刷上去。“比如说粉丝去刷想看，如果这个粉丝不是一个常年点‘想看’的观众，这个‘想看’就是无效的，如果这个人刚下载APP就点了一个想看，那这个‘想看’可能也不计数。”郭栋楠表示，也存在一些手段能够引导数据增长，比如粉丝通过线下摆摊，送路人小礼品的方式来换取他们点击，但对于主演粉丝的黏性、号召力和执行力都有很高的门槛。“需要实打实的去拉动，粉丝靠粉丝是解决不了这个事情，粉丝去拉路人，这是可能有效的。”郭栋楠解释，“想看”数据的关键并不在于界面显示的累积值，而在于日增量和日增高点。“一部电影上映前一个月，至少每天日增在三千以上，这部电影的票房才可能稳妥过亿，日增没到三千这个数，除非有强有力的口碑支撑或映后话题，否则票房很难过亿。”郭栋楠补充，对于爱情电影来说，如果日增一直在三五千徘徊也不算理想，需要做到日增高点破万。“单日想看新增破万，代表着电影可能成为一个卖钱的商业电影。”用这样的数据标准来衡量，如果一个营销动作让一部电影的日增“想看”人数突破一万，就可以被判定为“非常行之有效”。 职业道路正式转向电影之后，郭栋楠接手的第一个项目是陈可辛导演的《亲爱的》。那是校园路演盛行的时期，他带上机器，跟着导演在十天里跑了十个城市，十所大学。
每一天校园活动结束，他都要留在现场采访同学，接收来自观众的反馈。“我是从观众的角度进入电影行业的，很多时候观众给我带来很多想法，他对这个电影的看法和主创对这个电影的看法其实是不一样的，或者他们对一些剧情有比主创更深的感受。”和导演、编剧这样几年磨一剑的创作者不同，电影营销工作者跟观众的互动频率要更高。观众视角的培养和形成也让郭栋楠的营销工作更加游刃有余。“不管什么类型的电影，我看完以后会自觉代入到观众，思考观众到底喜欢看什么？”这是他通过长期观察受众形成的经验，“你已经知道观众对这个东西感兴趣，就会把营销放在这个角度。”他用去年上映的《坚如磐石》举例，除了“黑吃黑”这种剧情上的吸引之外，演员阵容一众“叔圈天菜”也是营销发力点之一。“我们给每一个大叔自己的一个魅力点，不管是电影的剧情还是剧情外。”例如，在拍摄时，张国立有一场饭桌发火的戏份，一只苍蝇误入镜头画面，他即兴加了一句台词：“哪来的苍蝇！”这段老戏骨绝佳临场发挥的表演花絮，在抖音平台成为获赞458万的爆款。又例如，正在热映的《祝你幸福！》中，宋佳饰演的白慧亮出了自己的妊娠纹和剖宫产手术疤痕，这段高光剧情被郭栋楠在营销阶段拎出来，在互联网也引发了一波讨论小高潮。“生育问题、婚姻问题，我们要不要结婚，要不要生孩子，我觉得是很多年轻人想去探讨的东西。”郭栋楠说，这是他觉得能真正跟观众情绪勾连的内容，“甚至有业内的女演员也来跟我聊说，你那个电影妊娠纹的场面好震撼，评论区也很多人在亮自己的妊娠纹，其实它是出圈的。”在郭栋楠的职业生涯中，还有一部无法被忽视的代表作品，是2021年内地爱情电影票房冠军《你的婚礼》。2020年2月，电影还未开拍，主演许光汉和章若楠的一组贴脸情侣照官宣海报就因cp感十足为电影制造了第一波热度。
“这部片子特别好的一点是我们放弃了很多电影营销套路。”郭栋楠回忆，在筹备期团队就想做一些不一样的东西，行业少有的开拍前官宣就是其中之一，许光汉还专门单独为了那组物料从中国台湾飞来北京。定档2021年5月20日之后，团队选择围绕“2021520”这个档期进行营销，将其意义包装为“爱你爱你我爱你”的谐音。“现在听上去挺土的，但是那会儿确实给我们营销带来一个非常高的数据高点，那天猫眼的想看也到了峰值。”郭栋楠说，“当时那是非常新的一个东西。因为我觉得电影营销本来就在解决你什么时候要约什么人去看一个电影，爱情电影你约什么人其实是非常明显的，其实就是通过营销告诉观众：为什么要约在520这一天去看这部电影。这就是爱情电影营销中常说的仪式感。”
围绕“2021520”这个档期进行营销在当时带来了非常高的数据点。在这部电影里，李荣浩创作的主题曲《不遗憾》和周兴哲演唱的插曲《离开你以后》等歌曲也成为点睛之笔。音乐营销是郭栋楠的拿手菜，他本身还是作词人，《离开你以后》的歌词就是由他创作。
“音乐是和电影制作捆绑在一起的，我以前做歌能成功的原因是我跟导演的直接沟通，能让这首歌能放在电影里面的一个位置，不管是这首歌能帮到电影，还是这个电影帮到这首歌，是大家互相帮助的。”郭栋楠表示，成功的音乐营销绝不是做一首歌就完事，也需要和内容紧密结合。他还透露，《你的婚礼》淘汰的歌曲有近两百首，最后选择的几首不仅为电影做了宣传，歌曲本身也得到了听众喜爱，为公司带来了很高的版权收益。“音乐策划也要找到高于电影的有普世共鸣的东西。因为大多数人听歌就是听歌词，好多歌火都是那两句词特别厉害，能戳到人。”关于营销，有一个大众十分关心的问题是：为“烂片”营销是挑战吗？当被问到这个问题，郭栋楠认真地回答：“做营销的人不能去思考这个问题，思考这个问题会产生非常大的内耗。”从行业现状出发，他觉得营销的逻辑应该在映前，映后的口碑营销很难成功。“因为营销其实真的只要考虑映前。你不能去甩锅一个电影的质量如何，因为有的电影它未必是一个好的作品，但它一定是个好的商品。”郭栋楠说，“我一直觉得营销是跟电影创作持平的一个新的创作。如果你抱着‘烂片有什么可做的’这样的心态，我觉得会非常失去营销这个工作本身的价值，你就是一个附属品。”从某种程度上来说，电影营销也是一种卖货吆喝，从电影的内容里寻找营销的抓手，是一个“金牌销售”必须掌握的技能。但有些不同的是，电影营销不对货品质量负责。郭栋楠认为，不存在营销“骗”观众去看电影的逻辑。“我在营销这个阶段，我也有一些东西打动了你，你被那一刻的打动吸引去购票，这个环节是营销的人员该做的一个工作。”他强调，营销的本质工作就是把一个电影包装成一个电影的产品或者商品，而电影的作品质量是创作者本身的意图和能力决定的。“这个东西跟营销人员应该是分开的。” 作为一个微博粉丝超百万的电影人，郭栋楠如今在业界小有名气。从初出茅庐的毕业生到宣传总监、制片人再到如今的电影工作室主理人，他也经历过阵痛期，在升级打怪中成长。2017年，郭栋楠遭遇了职业瓶颈期。那时短视频悄然兴起，收割下沉市场，但他没能意识到新兴渠道的重要性。当年上映的电影《秘果》是第一部与抖音合作营销的电影，欧阳娜娜也是第一个因为电影入驻抖音的艺人，但最终结果并不理想。“（当时）在这个过程中我们也就是为了应付渠道的需求做，没有深度产生一些特别有效的内容，也没有重视这个平台。”郭栋楠总结了失利经验，“很大部分是对渠道的把握没有那么准确。”在策划全面、物料充足的情况下，仅将微博作为主战场，营销动作虽然触及了粉丝，但不够下沉，没能得到很好的票房转化。2018年《超时空同居》上映宣传时，他们将短视频作为了营销重点。他们吸取了教训，在2018年上映的《超时空同居》里将短视频作为营销重点之一。“丫丫姐跟雷子哥他们俩被逼无奈录了很多土味情话，我们放到了片尾当彩蛋。”彩蛋里的土味情话合集在雷佳音的抖音个人账号发布，获赞量超三百万。片方还在抖音发起了超时空情话挑战，邀请艺人、素人一起参与，由雷佳音、郭京飞、李光洁组成的“TF老boys”互动也取得了很好的传播效果，让电影真正在渠道上做到了有效的交互。由雷佳音、郭京飞、李光洁组成的“TF老boys”互动取得了很好的传播效果。“那是第一个深度玩抖音的电影。”郭栋楠和光线影业也是从这部电影感受到短视频营销对票房的拉动，将营销发力点逐渐转向短视频。“我以前没有觉得渠道很重要，我觉得内容是第一重要的，但我后来发现所有的内容是在渠道上去做表达的时候，你就得去跟随时代。”在光线工作的后期阶段，郭栋楠开始转型接触制片工作，对于电影行业的理解和把握更加深刻。“我的优势来自于我在光线。因为光线是自己做制作，自己做营销，自己做发行，我们的视角比较全。”郭栋楠不否认自己的光鲜履历有一部分来自于大平台的加成，光线传媒兼容的产业链条培养了他制作、宣传、发行全覆盖的视角，另一方面，过去的工作经历也让他积累了人脉，降低了沟通和信任成本。去年年末，郭栋楠离开待了近十年的光线传媒，创立无数我们电影工作室。“光线是一家老板特别喜欢给员工兜底的公司，你在这家公司，感受不到自己的过错。”出走创业的原因更多来自于内在驱动，他希望趁自己还算年轻的时候再多向不同的资深电影人吸收和学习，“现在你看到的很多电影，我都是抱着学习的心态在接营销。我创业的第一个项目是《非诚勿扰3》，和冯小刚导演合作的过程中我也学到很多一线导演的能力和对电影的看法，这个东西可能比我单纯做一个电影的营销还要珍贵。”也是成为制片人和创业后的经历，让他更加感受到信任对于电影营销的重要性。“信任”一词，在和他的对话中高频出现。从《你的婚礼》那组出圈海报，到《革命者》的两版推广曲，再到《坚如磐石》里大叔们集结献唱《石头决定开花》，这些让人印象深刻的营销物料背后都有着不低的制作成本，它们能够顺利推出，离不开电影主创团队的信任。更需要信任感达到高点的是在制作过程中预埋营销内容，郭栋楠在光线制作爱情电影时深有体会。“好多电影里的台词是我觉得营销阶段一定要传播和用到的，甚至在前期剧本阶段我就会跟导演探讨我们能不能留哪句词，放在营销阶段来传播，这些东西到最后验证都是行之有效的。”前置营销的意义在哪里？他举了一个简单的例子，他经手的不少电影项目，高光场面连侧拍花絮都没有。“可能因为当时拍摄环境特别狭窄，可能电影的摄影指导或者电影演员也会清场，会把侧拍给赶出去，但这场戏很多珍贵的瞬间能被短视频用的东西就没有了，可其实这是观众很爱看的东西。”但在行业大环境下，这样的前置营销并不是一件普遍和容易的事。郭栋楠坦诚表示：“我可能比较斗胆地说一句，行业是有一点鄙视链的，营销（人员）很难有（和制作方）对话的权利。”缺乏信任的另一个表现在于艺人团队对电影宣传的干涉太多，让营销破圈成为难题。“他们老在拒绝很多想法，想要艺人‘安全’，但‘安全’本身就是没有营销性的。”培养与创作者之间的信任感，是他创业以来一直在积极努力的事。“只要你能让创作者在宣传的过程中信任你，他们在未来的每个项目也会希望你能早期进入，从营销的角度进入制作。”郭栋楠说，“我觉得这就是创作者跟营销人员最好的一种互动模式。”另一方面，自立门户后的郭栋楠也打算在未来将精力更多地投入到制作中。他的电影工作室今年立项了《度年如日》《苍茫的天涯是我的爱》《窝囊没废》《最后一面》《偷偷藏不住》等影片。在自己的项目里，他期待的前置营销更加容易实现，从确定片名就考虑到了“可营销性”，试图引起观众的兴趣。
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